Hoe laat je een scale-up verder groeien met content en data?

Een samenvatting van zes maanden investeren, dat leidde tot tien keer meer leads

Als scale-up (B2B) heb je een beperkt marketingbudget gecombineerd met de ambitie om snel te groeien. De eerste klanten van een scale-up komen vaak uit het netwerk, daarna is het noodzakelijk om buiten het netwerk een klantenkring op te bouwen.Na een aantal mislukte pogingen om sales te versnellen kozen we bij Basedriver voor een aanpak gebaseerd op content en data. Dit leidde tot tien keer meer online traffic en tien keer meer wekelijkse inschrijvingen op de nieuwsbrief. Hoe we dat deden, lees je hier.

Dit artikel is gebaseerd op mijn ervaring met de marketing- en salesinspanningen van Basedriver in de afgelopen acht maanden. Na een eerste periode van snelle groei binnen een niche stelden we onszelf eind vorig jaar als doel om die groei te versnellen buiten onze niche.

De sales-uitdaging van een B2B/SAAS scale-up

Als scale-up heb je al een eerste periode van snelle groei doorgemaakt. Er is een grote kans dat die groei gestart is vanuit het netwerk van de oprichters. Deze eerste klanten zijn bijvoorbeeld een oud-werkgever, oud-collega’s of klanten – de oprichters kennen hun problemen door en door. Als de ervaringen van de eerste klanten goed zijn, dan leidt dat tot nieuwe klanten binnen hetzelfde netwerk. Gebruikers wisselen van werkgever, mogelijke klanten praten met elkaar, of je hebt een succescase in dezelfde branche. Deze eerste ervaringen zorgen voor nieuwe klanten en daarmee ontstijg je het stadium van de startup.

Met Basedriver hebben we ook deze ervaring. Een van onze eerste klanten was uitgever New Skool Media. Op basis van het werk met deze uitgever hebben we uiteindelijk nog zeven uitgevers weten te binden die samen meer dan honderd tijdschriften vertegenwoordigen. Uitgevers vertegenwoordigen nu ongeveer de helft van onze totale klantenkring.

De voornaamste bron van klanten was ons netwerk van gebruikers en bekenden

De voornaamste bron van klanten was ons netwerk van gebruikers en bekenden. Mensen die elkaar kennen, over ons praten en dezelfde partners hebben. Binnen het ecosysteem van tijdschriften verworven we zo een positie.

Na deze eerste fase volgde een lastige uitdaging. Om de groei te versnellen moesten we verder kijken dan ons huidige netwerk. In contact komen met geïnteresseerde mensen die wij nog niet kennen en die ons nog niet kennen. Om die reden namen we eind vorig jaar in ons jaarplan de doelstelling op om te groeien buiten ons bestaande netwerk. Het is de enige manier om van nichespeler door te stoten naar de gevestigde orde.

De valkuil van koude leads

In eerste instantie probeerden we om ‘traditionele’ leadgeneratie en sales op te starten. Een abonnement op LinkedIn Sales Navigator, aanleggen van leadlijsten op basis van het profiel van onze bestaande klanten en benaderen van leads via LinkedIn Inmails. Het idee is dat als je honderd mensen benadert, er tien een kop koffie willen drinken en er wellicht eentje tussen zit die klant wil worden.

Het idee is dat als je honderd mensen benadert, er tien een kop koffie willen drinken en er wellicht eentje tussen zit die klant wil worden

Er zijn bedrijven die dit helemaal voor je uit handen nemen en tools om dit te automatiseren. In de periode november tot en met maart hebben we verschillende opties geprobeerd en honderden mensen benaderd, maar niet met het gewenste resultaat.

Het allergrootste probleem wat mij betreft: niemand vind het leuk om een bericht te krijgen dat niet relevant is. Je irriteert negentig mensen om er tien te bereiken. Die verhouding kan toch geen basis zijn voor succesvolle groei? Daarom besloten we in februari het helemaal anders te doen. Geen koude LinkedIn-berichten, geen whitepapers verspreiden via partners, maar een moderne marketingaanpak op basis van content en data.

Creatie van doelgroep gerichte content

Een randvoorwaarde voor groei is bereik. In ons geval hebben we gefocussed op bereik via LinkedIn en de eigen website. We hadden natuurlijk veel te weinig online bezoek, slechts zestig volgers op onze LinkedIn-pagina en vrijwel iedereen in ons nieuwsbrief bestand kenden we persoonlijk.

De snelle weg naar bereik is Google Ads, maar dat is duur en had te weinig respons. We hebben tenslotte als scale-up een beperkt marketingbudget. De keuze was dus snel gemaakt om aan de slag te gaan met contentmarketing en die content te verspreiden via de website, LinkedIn en e-mail.

In eerste instantie was de strategische keuze om enkel content te plaatsen op onze eigen website. Lezers van dit artikel zullen begrijpen dat dit inmiddels aangepast is. Al tien jaar publiceer ik op dit platform, maar de laatste jaren zelden tot nooit. Dit leek me een mooi moment om mijn ervaringen te delen met de rest van de gemeenschap.

Wij hebben de mazzel dat ik het leuk vind om stukjes te schrijven. Die competentie hebben we al in huis

Wij hebben de mazzel dat ik het leuk vind om stukjes te schrijven. Die competentie hebben we dus al min of meer in huis. Dat hebben we aangevuld met een studente die twee dagen in de week ondersteund met het maken, vertalen en inplannen van content. Sinds februari hebben we met militaire discipline iedere week een artikel gepubliceerd op de website. Deze artikelen hebben allemaal een specifiek onderwerp dat dichtbij onze propositie ligt.

Tijdloze content

Deze content gaat niet specifiek over ons product maar vooral over onderwerpen die de doelgroep interessant vind. Bij ieder artikel leggen we wel de relatie tussen het artikel en de mogelijkheden van ons bedrijf. Onze content is tijdloos en we werken de belangrijkste artikelen maandelijks bij. Ook proberen we de artikelen aan te vullen met interessante afbeeldingen en video. Waar mogelijk voegen we een trainingsvideo toe, zoals bij ons artikel over retentiemarketing, waar je meteen kunt zien hoe je een retentiecampagne in kunt richten.

We hebben al onze content vrij beschikbaar gemaakt. Dus zonder inschrijving of andere drempel

We hebben al onze content vrij beschikbaar gemaakt. Dus zonder inschrijving of andere drempel. Daarnaast delen we onze content in posts op LinkedIn die we sponsoren. Dat is de enige uitgave die wij doen voor advertenties.

Inmiddels zijn de resultaten goed zichtbaar. Het wekelijks verkeer uit zoekmachines is tien keer gegroeid ten opzichte van januari 2020. Het aantal volgers op LinkedIn is gestegen van zestig in december naar bijna zeshonderd in juli.

Messaging famework voor high-tech scaleup’s

Al die content is natuurlijk een mooie service, maar die mensen komen op onze website vanwege de interessante content, niet vanwege ons product. Wij zijn als scale-up een nieuwkomer in de wereld van e-mail marketing automation. Dit is een wereld waar gevestigde partijen en bekende bureaus al tientallen jaren de dienst uitmaken.

Maar die mensen komen op onze website vanwege de interessante content, niet vanwege ons product

Cruciaal is dat geïnteresseerde bezoekers interesse in onze software opbouwen en zien wat de onderscheidende factor is ten opzichte van de bestaande mogelijkheden.

In eerste instantie probeerde we dit door ons één op één te vergelijken met e-mailmarketingsoftware. We merkten echter dat we dan gezien worden als een soort Mailchimp. Een vergelijking die zowel op het gebied van prijs als product mank gaat. Zodra we aan tafel zitten voor een demonstratie begrijpt iedereen het verschil, op de website kregen we dat niet over de bühne. Daarom ontwikkelden we met het team een nieuw messaging framework. De basis voor ons messaging framework vonden we in dit artikel op Medium.

Het messaging framework vormt de basis voor onze nieuwe communicatie. Op basis van het format zijn we op zoek gegaan naar externe informatiebronnen. Alle klanten hebben we gevraagd waarom ze voor ons gekozen hebben. Ook hebben we onderzoeken gebruikt van McKinsey, DDMA, Forrester en Gartner.

Eigenlijk werken we achterstevoren, wij zijn een scale-up geworden door een goed product te ontwikkelen, nu pas zijn we aan de slag gegaan om te beschrijven wat die unieke voordelen zijn. In bijgaande afbeeldingen zien jullie onze homepage en de landingspagina die gebaseerd is op het nieuwe messaging framework. Deze wordt nog getest, de eerste resultaten zien er gunstig uit.

Oude (links) en nieuwe (rechts) landingspagina op basis van het messaging framework

Zoals je ziet richten we ons in het nieuwe framework heel duidelijk op de grootste toegevoegde waarde van Basedriver voor marketingteams, maken we duidelijk voor wie het bedoeld is en ondersteunen we dit met bewijs van onze bestaande klanten. Daarnaast hebben we de huisstijl flink aangepakt. Ook hebben we extra content die mensen ontvangen als ze zich inschrijven op onze nieuwsbrief, hierdoor worden ze geleidelijk bekend met ons product. Het nieuwe messaging framework voor high-tech scale-up’s zorgt ervoor dat we bezoekers duidelijk kunnen maken waar ons platform voor staat en verhoogt de kans op conversie.

Data als verbindende factor

Met behulp van de content op de website en LinkedIn lukt het ons om ons bereik fors te verhogen. Productcommunicatie op basis van het messaging framework geeft geïnteresseerden een goed beeld van het onderscheidend vermogen van ons platform. Maar om die boodschap over te brengen moet je bezoekers wel aan je weten te binden. Het e-mailadres is bij ons de verbindende factor tussen content en conversie. Bij alle uitingen, zowel op de website als LinkedIn gebruiken we lead- of inschrijfformulieren. Met name bij LinkedIn heeft dit gezorgd voor een enorme stijging van de conversie van onbekende bezoeker naar bekende ontvanger.

Wij gebruiken LinkedIn om de mailinglijsten laten groeien

Lead-formulieren zijn automatisch gekoppeld aan onze marketingdatabase. Iedereen die zich heeft ingeschreven krijgt direct een e-mail met interessante content. Daarna krijgen ze iedere twee weken een persoonlijke nieuwsbrief. Ook de andere bronnen van data hebben we op deze manier gekoppeld, net als de database met gebruikers van onze software. Hierdoor hebben we één accurate en kwalitatieve marketingdatabase.

Deze aanpak leidde tot een forse stijging van het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief. In het begin van dit jaar waren het er nog geen tien per maand, op het moment van schrijven is ook het aantal nieuwsbrief inschrijvingen vertienvoudigd. Deze mensen zijn natuurlijk niet allemaal direct geïnteresseerd in ons product, maar wél in onze content.

Distributie content met persoonlijke nieuwsbrieven

De nieuwsbrief zorgt ervoor dat we top-of-mind blijven en dat onze doelgroep meer leert over ons product. Op basis van kenmerken, klikgedrag en de artikelen die mensen eerder ontvangen hebben sturen we de meest relevante content en meten we de respons daarop. Die nieuwsbrief wordt inmiddels in meer dan dertig verschillende varianten verstuurd, geheel automatisch. We hebben het zo ingericht dat je de meest relevante (tijdloze) content krijgt uit onze database. Als je een mail niet geopend hebt, dan bieden we die content bijvoorbeeld opnieuw aan. Op deze manier maken we optimaal gebruik van de bestaande content én krijgt iedereen een relevante nieuwsbrief.

Verschillende collega’s kunnen content maken en verspreiden

Concrete call-to-actions

Tien keer meer verkeer en tien keer meer nieuwsbrief-inschrijvingen is natuurlijk hartstikke goed. Maar de doelstelling is verkoop buiten ons bestaande netwerk. Dat werd nog relevanter in maart, toen onze sales-pijplijn na de lockdown volledig stil kwam te vallen. Gelukkig waren we toen al twee maanden bezig met onze nieuwe aanpak, we hebben besloten om hier nog harder op in te zetten.

Nu het nieuwsbriefbestand enige omvang begint te krijgen zijn we begonnen met het inbouwen van call-to-actions. Van bestaande en potentiële klanten leerden we dat het maken van al die koppelingen voor beide kanten een intensief traject is. We hebben daarom een nieuwe propositie gemaakt waarin klanten ons product zes maanden kunnen uitproberen. Koppelingen met social media zijn standaard, want daar zit voor onze klanten het datagoud! Deze propositie verspreiden we in onze nieuwsbrief naar de mensen waarvan we verwachten dat die interesse hebben.

Een e-mail met call to action

Pas als mensen geklikt hebben maar geen formulier hebben ingevuld, komt sales in actie. Die mensen benaderen we apart om te kijken of ze nog vragen hebben en of het aanbod duidelijk is. Ook proberen we in dit stadium alsnog een demonstratie in te plannen.

De resultaten na een half jaar

In maart van dit jaar, bij de start van de lockdown, zagen we onze acquisitie stilvallen. Vrijwel iedere nieuwe prospect stelde investeringen uit. Voor een scale-up die groei gebudgetteerd heeft, is dat lastig. Gelukkig is het gebruik van onze bestaande klanten enorm gestegen, maar dat maakt het gemis aan nieuwe klanten niet volledig goed.

Op het moment van schrijven zien we de aanvragen voor de pilot in augustus echter geleidelijk vollopen. Het lijkt erop dat we ons nieuweklanten-target met deze actie deels kunnen inhalen. Hiermee hebben we een strategisch enorm belangrijke stap gezet voor ons bedrijf. Het lukt namelijk om op een herhaalbare manier klanten te werven die niet direct uit ons netwerk komen.

De kosten voor marketing bestaan deels uit advertentiekosten op LinkedIn en deels uit de verschillende tools die we gebruiken. Op onze website staat een overzicht met de marketingtools waarvoor wij gekozen hebben. Onze totale marketingkosten zijn ongeveer 2 procent van onze jaaromzet, personeel niet meegerekend.

Uiteraard kost deze aanpak wel veel tijd, die zich pas in de loop van de tijd terugbetaalt

Uiteraard kost deze aanpak wel veel tijd, die zich pas in de loop van de tijd terugbetaalt. Wij hebben er voor gekozen heel veel zelf te doen, het kan natuurlijk sneller als je een bureau inhuurt voor het maken van content of een messaging framework. Die afweging tussen tijd en geld zie ik terug bij veel scale-ups.

Maar het belangrijkste is dat je de verbinding legt tussen content en data. Content leidt tot bezoekers, inschrijvingen en tot data. Die data gebruik je om mensen meer relevante content te bieden. Op die manier ontstaat een vliegwiel waarin je steeds meer interesse voor jouw oplossing creëert.