Hoe maak je een geautomatiseerde e-mailwelkomstcampagne succesvol?
De DDMA-commissie E-mail heeft onderzoek gedaan naar geautomatiseerde e-mail welkomstcampagnes.
E-mail Marketing Automation is een marketingterm die je steeds vaker voorbij hoort komen. Naast reguliere nieuwsbrieven worden geautomatiseerde campagnes steeds belangrijker om klanten te bereiken. Ze bieden een ultieme mogelijkheid om relevanter en op het juiste moment te communiceren met je doelgroep.
Automatisering lijkt de heilige graal. Om het effect van geautomatiseerde e-mailcampagnes in kaart te brengen, heeft de DDMA-commissie E-mail het Automated E-mail Onderzoek geïnitieerd naar, de voor iedereen bekende, welkomstcampagnes. Het onderzoek betrof 2 hypotheses:
- Het uitsturen van een welkomstcampagne verhoogt de kans dat de nieuwsbrief geopend wordt
- Het uitsturen van een welkomstcampagne verlaagt de kans dat een contact zich binnen 6 maanden weer uitschrijft van de nieuwsbrief
De deelnemende partijen zijn een traject van een half jaar aangegaan, waarin het effect van het uitsturen van een welkomstcampagne is gemeten onder een testgroep en een controlegroep die de campagne niet kreeg. De uitkomsten zijn samen met de deelnemers, waaronder Talpa Network, New Skool Media en de Nierstichting, besproken tijdens een inspirerende E-mail Ontbijtsessie op het DDMA-kantoor in Amsterdam.
Relevante optimalisatie is key voor het succes
Opvallend is dat beide hypotheses werden verworpen, tegen de verwachting in. Zowel op het openen (open ratio) als het uitschrijven (uitschrijfratio) van de nieuwsbrief is in de onderzochte campagnedata geen positief effect zichtbaar geworden na inzetten van de welkomstcampagne. Hoe kan dit? Het welkom heten van jouw doelgroepen is toch hét moment om het gesprek aan te gaan? Dit vraagstuk bespraken we tijdens de E-mail Ontbijtsessie. Wat blijkt: organisaties monitoren hun welkomstcampagnes niet voldoende. Deze campagnes worden vaak maanden, dan wel jaren niet aangeraakt en afgestemd op de verdere communicatie met de doelgroep.
Na duiding van deze uitkomsten, is gebleken dat dit geen reden is om direct te stoppen met welkomstcampagnes. Geen welkomstcampagne is hetzelfde. De campagnes van onze deelnemers zijn op basis van eigen organisatiedoelstellingen samengesteld. Logisch ook. Dit zorgt voor grote verschillen in type en hoeveelheid content, de journey, de looptijd van de welkomstcampagne en de mailfrequentie binnen die looptijd. Al deze variabelen hebben in bepaalde mate invloed op het succes van een geautomatiseerde welkomstcampagne.
Hoe maak ik mijn geautomatiseerde welkomstcampagne succesvol?
De verworpen hypotheses laten zien dat een welkomstcampagne niet vanzelfsprekend succesvol is, maar dat het van belang is aandacht te besteden aan de inrichting en optimalisatie ervan. De DDMA-commissie E-mail geeft graag een aantal tips mee.
Tip 1: Definieer het doel
Wat wil je bereiken met je welkomstprogramma? Alleen opens en kliks, of misschien nog wel meer doelen zoals downloads, upsell, NPS?
Tip 2: Richt een controlegroep in
Het loont om standaard een controlegroep in te richten die geen welkomstcampagne ontvangt en de welkomstcampagne te isoleren van andere mailings. Op deze manier kan het succes van de campagne zuiver worden gemeten en vergeleken tussen de controlegroep en de testgroep die wel een welkomstcampagne heeft ontvangen.
Tip 3: Houd je mailfrequentie in de gaten
Start met 1 of 2 e-mails in de welkomstcampagne, dat kan wellicht al heel succesvol zijn. Breidt de frequentie vervolgens langzaam uit en test het effect. Ook de duur van je welkomstprogramma is van belang. Wat werkt voor jouw ontvangers het beste? Een periode van 5 dagen, 2 weken, een maand?
Tip 4: Maak de content consistent
Check of de content van je welkomstmails in lijn is met de rest van de journey. Vind je dit moeilijk of is er weinig capaciteit? Je mag best content hergebruiken.
Tip 5: Personaliseer de campagne
Maak gebruik van de data die je hebt verkregen bij inschrijving of aankoop. De voornaam in de subjectline of aanhef van de mail noemen kan al een groot verschil maken. Vraag waar mogelijk ook de interesses uit. Juist in deze fase staan ontvangers hiervoor open.
Tip 6: Blijf testen en optimaliseren
En tot slot. Testen, testen, testen. Een continue cyclus van optimaliseren en testen kan al klein worden gestart om vervolgens verder uit te bouwen.
Oproep deelnemers vervolg Automated E-mail Onderzoek
Deze inzichten inspireerden de deelnemende partijen om een vervolg te geven aan het Automated E-mail Onderzoek en verschillende variabelen van het welkomstprogramma te optimaliseren, testen en gezamenlijk te duiden. Als je interesse hebt om hierbij aan te sluiten, neem dan voor meer informatie contact op met nandaappelman@ddma.nl. Waarom deelnemen? Je ontvangt bruikbare inzichten die je kunt inzetten binnen jouw automated e-mailstrategie en krijgt een kijkje in de keuken bij andere mooie organisaties.
Onderzoeksverantwoording
Aan dit onderzoek namen 6 DDMA-leden deel, met data van campagnes naar meer dan 80.000 ontvangers. De deelnemers zijn een mix van publishers, opdrachtgevers en goede doelen. Voorwaarde om deel te nemen waren onder anderen een minimaal volume, verzending binnen Nederland en een commitment van 6 maanden.
Dit artikel is een initiatief van de DDMA Commissie E-mail bestaande uit: Jasper Kolwijck (KPN), Sean Barten (Tripolis) en Harold van Asdonk (HelloDialog).
Jasper is Lead van het Email & Messaging team van KPN. Daarnaast is hij actief binnen de DDMA Commissie E-mail en helpt hij samen met zijn mede-commissieleden het e-mailvakgebied naar een hoger plan te tillen door middel van onderzoek en kennisevenementen, waaronder de DDMA Email Marketing Automation Summit.