Hoe maak je een onweerstaanbare reclamezin?

Een pakkende pay-off, slagende slogan of tactvolle tagline willen we allemaal wel verzinnen. Maar makkelijk is het niet. Hoe raak je nu die consumentenknop met een dertien-in een-dozijndienst of moordende concurrentie?

Een aantal ingrediënten – zonder garantie – voor een goede reclamezin:

Kort, korter, ‘tjakka’

De extreem beperkte ruimte voor een goede reclamezin is ook meteen het uitdagende uitgaanspunt. Want die betoverende spreuk moet zowel passen in ons overvolle emotionele geheugen als op de pui van een winkel. En dan ook nog leesbaar, linksboven op de smartphone. Zo kun je weken zwoegen op de juiste samenstelling van letters voor jouw merk. Je concludeert dat je te veel wilt vertellen en het tjakka-moment blijft uit. Een blik van buiten kan dan helpen om de brei samen te persen en de onvermijdelijke keuzes te maken. Kort is het ambacht van de copywriter. Hij of zij schrapt en schaaft aan woorden tot dé zin met de kern van het bedrijf staat. En dat betekent een zin zonder overbodigheden.

‘Nutteloze woorden weglaten’ is nog steeds een waarheid als een Melkunie-koe

‘Nutteloze woorden weglaten’ is niet voor niets een belangrijke regel uit de onvolprezen schrijfstijlbijbel ‘Elements of style’ van William Strunk uit 1918. Nog steeds een waarheid als een Melkunie-koe. Kort dus. Maar wat nog meer?

Zet niet aan tot nadenken

Mensen laten nadenken doe je met geëngageerde literatuur, maar niet met een ultrakorte reclameboodschap. Die blijft ‘stupid simple’. Je wilt dat die zonder vraagtekens lijnrecht binnenkomt in het brein, zich daar razendsnel thuis voelt, om vervolgens nooit meer weg te gaan. Vermijd daarom ‘things that make us think’ predikt user experience goeroe Steve Krug. Vooral als het gaat om de tagline: dat wat je als bedrijf doet. En dat moet heel helder zijn. Een klant wil in de eerste plaats weten hoe jij hem concreet gaat helpen. Een slogan of pay-off biedt meer creatieve ruimte, maar laat ook daarbij de doordenker snel beklijven en schiet vooral raak met duidelijkheid, emotie of iets ongewoons:

Een beetje vreemd is wel lekker

Opvallen betekent ‘anders doen’. Dat deed de Zwitserse priklimonade Rivella in de jaren negentig wel heel nadrukkelijk met de slogan ‘Een beetje vreemd, maar wel lekker’. Vandaag de dag wordt de avontuurlijke frisdrankdrinker misschien nog opgewonden van het woord ‘vreemd’, maar ‘lekker’ is inmiddels daadwerkelijk uitgekauwde commercievocabulaire. Jaap Toorenaar (van ‘Een beter milieu begint bij jezelf’) noemt in een interview aan Trouw een vuistregel voor onvergetelijke reclamespotjes: kies ongebruikelijke woorden. “Dat klinkt als een enorme open deur, maar het aantal reclames met bleke en voorspelbare woorden als ‘lekker’, ‘kwaliteit’ of ‘eenvoudig’ is gigantisch.” Nu blijken grote merken daar nog weleens maling aan te hebben, getuige bijvoorbeeld de slappe slogan van Albert Heijn. De creatieve koek raakt weleens op.

Wat nog meer?

Kort en simpel leggen dus de basis voor een goede reclamezin. Op smaak gebracht met wat onorthodoxe woorden of misschien zelfs een volledig exotische zin. Maar daarmee alleen verovert een kopje middelmatige koffie nog niet de wereld. Dus, ‘What else’?

Voelt goed

Zorg voor een prettige associatie. Van welke woorden en combinaties daarvan wordt de consument blij?

Je kunt natuurlijk 30 proefkonijnen onder een MRI-scanner schuiven…

Je kunt natuurlijk 30 proefkonijnen onder een MRI-scanner schuiven, maar een online multivariatietestje met winnende CTR’s helpt je ook op weg. Bedenk daarnaast dat je met een goed bedoelde zin, toch een negatieve associatie kan oproepen. ‘Geen gedoe’ klinkt los van elkaar minder positief dan ‘Makkelijk geregeld’.

Ritme

Een goede reclamezin klinkt als muziek in de oren. Nu kun je twisten over ‘Retteketet naar beter bed’, maar in datzelfde slaapgenre is ‘Auping Nights. Better Days’ al wat stijlvoller. Het gaat er natuurlijk om of onderbroekenlol in de alliteratie past bij je merk of dat je doelgroep liever een wat poëtischere rijm van je verwacht. Hoe dan ook, een lekker ritme onthouden we beter.

Tijdig, tijdloos en tijdgeest

Tijd is ook een belangrijke factor voor je commerciële uiting. Kom op tijd met je inhaker, want Twitter is razendsnel. Plan een creatieve slagzin van tevoren of speel diezelfde dag nog in op een maatschappelijke ontwikkeling. Verzin daarnaast een tijdloze pay-off. Staat-ie over drie jaar nog stevig? En sluit met je campagneslogan juist weer aan op de tijdgeest en bedenk of je slagzin nú relevant is. Creëer dus een vaste laag van copy die past bij jouw merk en propositie, maar zorg dat je daarbovenop flexibel kunt inspelen op veranderingen.

Het loont

‘Just do it’ trekt die massale groep twijfelaars over de drempel van de Perry Sport en ‘Melk. De Witte Motor’ blaast in één keer het suffige stof weg met een nieuw stoer imago. Kortom, een goede reclamezin loont. Of, laat ik dan zeggen: ‘A good pay-off pays off’.