Hoe marketing alles verpest (en wat wij daar als marketeers aan kunnen doen)

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast (luister hier aflevering #1, aflevering #2 en aflevering #3). Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

Het artikel vond veel weerklank bij marketingprofessionals uit de praktijk. Niet iedereen herkende zichzelf in het beeld dat ik schetste van een marketeer die zich enkel bezighield met het bedenken van de zoveelste variatie op kwark met een aardbeiensmaakje, maar velen herkenden zich wél in het beeld en nog meer marketeers voelden zich aangesproken door mijn oproep om het anders te gaan doen, als vakgebied.

Maar hoe…? Hoe verander je als marketeer het grotere systeem waar je onderdeel van uitmaakt? Hoe ga je om met de doelen die je opgelegd krijgt? In dit artikel wil ik wat dieper ingaan op de oorzaken van het probleem en samen op zoek naar antwoorden over hoe het anders kan. Lees aan het einde van dit artikel hoe jij zelf onderdeel kunt worden bij het vormgeven van die andere, nieuwe vorm van marketing

Stééds weer dezelfde valkuil

De praktijk is weerbarstig en alle goede bedoelingen en intenties daargelaten, de meeste marketeers worden nog steeds afgerekend op de kortetermijndoelstellingen die veelal groeigerelateerd zijn. Marktaandeel en winstcijfers vergroten, omzet verhogen en verkopen maximaliseren, dat zijn de KPI’s waarop marketeers worden afgerekend. Niet of we onze bijdrage leveren aan het toekomstbestendig maken of leefbaar houden van onze leefwereld. Daarmee bevinden we ons vaak in een spagaat tussen wat we graag zouden willen doen en wat we moeten doen, met als uitkomst een halfslachtige oplossing voor een serieus probleem.

Een valkuil waar marketing steeds maar weer in lijkt te trappen. Want zoals mijn vriend, oud-collega en marketingmentor Edwin Vlems vaak aanhaalt: marketing heeft de neiging om een mooie ontwikkeling zo massaal in te zetten dat ze hem verpesten – originele quote is van Gary Vaynerchuck: “marketers ruin everything”. Dat gaat ook op voor duurzaamheidsambities. We zien een ontwikkeling waar we op willen en moeten anticiperen, maar wel binnen de bestaande kaders en doelstellingen omtrent groei. Dat gaat natuurlijk niet samen. In de tweestrijd winnen de groeidoelstellingen het vaak van de duurzame ambities en komen we niet verder dan een zweem van duurzaamheid over onze huidige organisatie te leggen in plaats van een structurele verandering realiseren. Daarmee lossen we niet alleen het probleem niet op, maar maken we zaken ook nog eens erger dan ze waren.

Denk bijvoorbeeld aan greenwashing, het groener voordoen dan dat je daadwerkelijk bent als organisatie. Bijvoorbeeld door wollig taalgebruik, waardoor onduidelijk is wat er nou precies ‘groen’ is aan je organisatie of je  product. Of door je ‘groene’ product te maken in een smerige en vervuilende fabriek. Wij marketeers weten goed hoe we slechte producten kunnen ‘vergroenen’, maar daardoor twijfelen consumenten (soms terecht) aan de duurzame plannen en ambities van bedrijven en worden daadwerkelijk duurzame producten en bedrijven door consumenten óók als ongeloofwaardig terzijde geschoven .

Hetzelfde geldt voor het hebben van een purpose: organisaties hebben tegenwoordig zo massaal een purpose en een Why opgesteld, dat de consument allang is afgehaakt en niet langer gelooft in al die mooie intenties en bedrijven verdenken van purpose washing. Ook hier wederom niet geheel onterecht, want voor veel bedrijven zijn die mooie termen en ambities niet meer dan lege hulzen om gewoon verder te kunnen gaan met realiseren van hun groeidoelstellingen:

“Ninety-eight percent of this [corporate social responsibility] is rubbish. CEOs won’t do anything that hurts their bottom lines. They’re in the business of making as much money as possible, not solving social problems.” – Reich, R.

Demarketing

Hetzelfde kan gezegd worden voor mijn pleidooi om te stoppen met marketing. Het demarketen van producten en diensten. Het begrip werd al een halve eeuw geleden, in hetzelfde jaar als het verschijnen van het rapport van de Club van Rome over grenzen aan de groei, door Kotler en Levi geïntroduceerd en had als doel om vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen – met name in tijden van tekorten – lees ook dit artikel waarin Ronald Voorn andere voorbeelden van demarketing beschrijft. In de basis komt het erop neer dat het in sommige gevallen wenselijk is dat consumenten minder van je producten en diensten afnemen in plaats van meer. En in deze tijd waarin het (oneindige) groeiparadigma met hernieuwde energie wordt betwist omdat we simpelweg niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren, is het des te logischer om te kijken naar demarketing.

“Rather than blindly engineering increases in sales, the marketer’s task is to shape demand to conform with long-run objectives” – Kotler, P. & Levy, S.J.

Maar hoe voorkomen we nou om wéér in dezelfde valkuil te trappen en demarketing te zien als een middel om business as usual te kunnen bedrijven? Of is het daar al te laat voor? Sinds de introductie van de term hebben we eigenlijk nooit écht een bijdrage geleverd aan het verminderen van de vraag of aan consuminderen.

Demarketing is in de praktijk nooit verder gekomen dan een Postbus51 campagne (de Dranquilo campagne om minder te drinken bijvoorbeeld) of om een oude productversie uit te faseren zodat een nieuw model of productvariant geïntroduceerd kon worden. Maar door het gebruik van de term ‘demarketing’ heeft marketing zaken als consuminderen zich eigen, en daarmee ook onschadelijk gemaakt. “Wij als organisatie weten van de impact van consumptie op onze aarde en houden daar rekening mee; we doen immers óók aan demarketing!”, “We weten dat er een einde komt aan groei; we doen immers aan demarketing!”. Maar eigenlijk hebben we door demarketing de term ‘consumeren’ onschadelijk gemaakt en kunnen we demarketing te pas en onpas inzetten om gewoon te blijven werken aan het realiseren van onze groeidoelstellingen en maximaliseren van onze winst of marktaandeel. Dat alles met een consuminder-sausje voorzien door demarketing.

De tijd van groei is écht voorbij

Maar het is jammer dat we demarketing niet zien als kans om het daadwerkelijk anders te doen om zo invulling te geven aan het marketingvakgebied in een post-groei economie. Dat kan alleen als we oprecht iets veranderen, niet alleen door te doen alsof we een bijdrage leveren aan de oplossing maar ondertussen oorzaak van het probleem zijn. Want in deze tijd van toenemende transparantie vallen bedrijven met onoprechte intenties door de mand en verliezen we niet alleen het consumentenvertrouwen maar ook de kans om de wereld leefbaar te houden voor de toekomst.

“Across most of the countries surveyed, consumers are finding it difficult to trust companies, as more than three-quarters of respondents report this growing mistrust.”

Als bedrijven consumenten echt gaan stimuleren om minder te consumeren winnen ze niet alleen het vertrouwen van de consument (is dat niet juist waar wij als marketeers zo wanhopig naar op zoek zijn?), maar leveren ze daarbij oprecht een bijdrage aan een betere wereld. Het geeft een bedrijf sociale legitimiteit in de vorm van een social license to operate. Een bedrijf dat kan en mag bestaan bij de gratie van de consument die gelooft in de organisatie en haar intenties.

In de wereld waar we heen gaan, kunnen we niet langer overconsumptie stimuleren, producten verkopen die schadelijk zijn voor de gebruiker of producten maken die onnodig veel grondstoffen vragen of uitstoot produceren. We moeten oprecht invulling geven aan demarketing om deze social license to operate te verkrijgen van de medewerkers en consumenten. We kunnen er niet omheen dat het marketingvakgebied en de achterliggende (groei)doelstellingen zullen moeten veranderen om binnen aardse grenzen te kunnen blijven. Hoe? Daar ga ik graag over in gesprek met jou!

Doe je mee?

Voor sommigen is het werken in een bullshit job misschien aanleiding om uit het systeem te stappen. Consious quitting een manier om je geweten te sussen en het probleem te ontvluchten, maar er zijn ook andere manieren hoe je om kan gaan met de toekomstige invulling van het marketingvak. Het is jammer als we de kennis en ervaring en intenties die er zijn niet gebruiken de koers van marketing te veranderen.

Op basis van de reacties op mijn eerdere artikel, weet ik zeker dat er marketeers zijn die oprecht een andere en betere invulling willen geven aan hun vak. Graag ga ik met jou en anderen in gesprek over hoe we marketing écht kunnen hervormen. Hoe kunnen we het systeem veranderen? Hoe kunnen we loskomen van groeidoelstellingen en consumptie aanwakkeren, een bijdrage leveren aan een toekomstbestendige wereld en tóch ook de continuïteit van onze organisatie borgen? Wat betekent groei voor ons in die wereld? Voor onze organisatie?

Vanuit het lectoraat New Marketing van Avans hogeschool willen wij, samen met jullie vormgeven aan marketing in een nieuw systeem. In meerdere sessies op verschillende plekken in het land willen we samen in interactieve sessies met verschillende marketingprofessionals, CEO’s, managers, communicatiespecialisten of ondernemers aan de slag. Heb je interesse om mee te doen? Stuur een mailtje naar jmp.kuijten@avans.nl

Demarketing of toch niet?

In een volgend artikel ga ik je verder meenemen in de wereld van demarketing: is de term nog toepasselijk voor wat we moeten doen en is hij niet al ‘verpest’ door slechte vormen van demarketing? Vertrouwen en geloven consumenten nog wel in demarketing? Geloven marketeers er nog wel in? Misschien is een andere term beter. Een term die wél de lading dekt en die nog niet is verpest door ons marketeers. In de verkenning naar een nieuwe term geef ik meteen een inhoudelijke definitie van wat het volgens mij zou kunnen zijn.