Hoe mooie producten leiden tot ontevreden consumenten

Het ontwerp (design) van een product is een belangrijke voorspeller van hoe succesvol het product zal zijn. Keer op keer hebben onderzoeken laten zien dat consumenten hun aankopen bepalen aan de hand van hoe producten eruit zien, zelfs voor producten waarbij het uiterlijke ontwerp niet echt van belang is. Vele bedrijven, en zelfs supermarktketens, hebben hun strategieën gericht op het ontwikkelen van mooie producten (zoals limited editions), of van mooie verpakkingen voor hun producten. Maar is het eigenlijk wel zo slim om zulke prachtig uitziende producten te ontwikkelen?

Dit artikel is geschreven door Ilona de Hooge, universitair docent bij de afdeling marketing en consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

In de praktijk zijn er veel consumenten die een mooi product ongebruikt in de kast laten liggen, omdat ze bang zijn dat het product lelijker wordt door het te gebruiken. Wu, Sampler, Morales, en Fitzsimons (2017) vroegen zich daarom af of producenten te ver kunnen doorslaan en producten ontwikkelen die te mooi zijn voor de consument. Zij onderzochten wat er met mooie producten gebeurt nadat consumenten deze producten gekocht hebben. Is het mogelijk dat consumenten mooie producten juist minder gebruiken? En daardoor uiteindelijk minder tevreden zijn met mooie producten dan met minder mooie producten?

Mooie producten symboliseren veel moeite van de producent

Om deze vragen te beantwoorden, moesten Wu en zijn collega’s eerst uitzoeken wat er eigenlijk gebeurt wanneer consumenten een mooi product zien. In een eerste studie lieten zij 138 consumenten een aantal mooie producten zien zoals toiletpapier, servetten, een rekenmachine, en een koffiezetapparaat. De resultaten lieten zien dat hoe mooier consumenten het product vonden, hoe meer moeite ze dachten dat de producent had gedaan om het product te ontwerpen en te produceren. Volgens de auteurs is dit een automatisch proces.

Zelfs cupcakes worden overgeslagen

Deze uitkomst klinkt positief. Echter, juist het idee dat de producent meer moeite gedaan heeft voor een mooi product, kan vervolgens negatieve invloeden hebben op het gebruik van het mooie product. Wanneer consumenten mooie producten gebruiken, hebben ze het gevoel dat ze iets beschadigen of vernietigen wat ze juist zo waarderen: de moeite die de producent in het product heeft gestoken. Het gevolg is dat consumenten deze beschadiging proberen te voorkomen, door het gebruik van mooie producten te verminderen, of zelfs deze te vermijden. Zo vonden Wu en zijn collega’s dat consumenten minder servetten gebruikten wanneer deze servetten een mooie print hadden, en dat consumenten nauwelijks van een mooi uitziende cupcake in bloemenvorm aten, zelfs wanneer ze honger hadden.

Mooie producten zijn minder plezierig

Voorgaande studies wezen uit dat wanneer consumenten wel mooie producten consumeren, zij minder plezier en meer negatieve gevoelens tijdens het gebruik ervaren dan bij niet-mooie producten. Het gevolg hiervan is dat mensen het gebruik van mooie producten associeren met meer beschadiging dan een niet-mooi product: er is immers meer schoonheid dat beschadigd kan worden. Aangezien verlies van schoonheid negatief is, ervaren consumenten minder plezier en zelfs negatieve gevoelens tijdens het gebruik van mooie producten.

Zijn er nog positieve kanten voor mooie producten?

Maar wat zou er gebeuren wanneer consumenten iets te horen krijgen over de moeite die werkelijk gedaan is voor het ontwerp en de productie van mooie producten? Wu en zijn collega’s onderzochten dit in een studie waarin respondenten zich moesten inbeelden dat ze koffie over hun documenten hadden gemorst in een winkel. Ze moesten vervolgens kiezen tussen blauwgekleurde, mooi uitziende servetten en witte servetten om de koffie op te ruimen. Echter, voordat respondenten konden aangeven welke servetten ze zouden kiezen, kreeg de helft van de respondenten te horen dat het minder moeite en tijd kostte om de blauwe servetten te produceren dan de witte. Waar 81 procent van de respondenten zonder deze extra informatie koos voor het gebruik van witte servetten, koos ruim 64 procent van de respondenten plots voor het gebruik van de blauwe servetten na het horen van deze informatie. Deze bevinding toont aan dat informatie over de moeite en tijd die de producent besteedt aan het ontwerp en productie van mooie producten ervoor kan zorgen dat consumenten meer geneigd zijn om mooie producten daadwerkelijk te gebruiken.

De belangrijkste conclusie

Het blijkt dus dat je als bedrijf niet te ver moet gaan in het ontwikkelen van mooie producten en verpakkingen. Mooie producten verhogen dan wellicht de aankoopintenties van consumenten, maar kunnen negatieve effecten hebben op het gebruik van het product en op de consumentenervaringen met het product. Bovendien gebruiken of consumeren consumenten mooie producten minder snel, waardoor het langer zal duren voordat ze een mooi product opnieuw kopen. Een manier om dit tegen te gaan is door, hoe tegenstrijdig het ook klinkt, als producent te signaleren dat het een kleine moeite was om zo’n mooi product te ontwikkelen en produceren.

Hoe mooie producten duurzaamheid kunnen stimuleren

Dit onderzoek geeft ook een goede suggestie voor bedrijven die duurzaam gedrag willen stimuleren. Zo bleek er een vermindering in gebruik van toiletpapier van ruim 6 velletjes naar slechts 3 velletjes wanneer het toiletpapier met mooie plaatjes bedrukt was in plaats van helemaal wit. Kortom, producten mooier maken heeft wellicht negatieve gevolgen voor het product zelf, het kan wel een mooie manier zijn om milieuvriendelijk gedrag bij werknemers en consumenten te stimuleren.

Het volledige artikel van Wu, Sampler, Morales, and Fitzsimons is getiteld ‘It’s too pretty to use! When and how enhanced product aesthetics discourage usage and lower consumption enjoyment’ en verschijnt in Journal of Consumer Research (2017). U vindt het artikel hier (gratis).