Hoe musea hun kunst verkopen via social media

Ondanks de stevige bezuinigingen op cultuur de afgelopen jaren is de concurrentie binnen de culturele sector nog steeds erg groot. Veel mensen kregen minder te besteden, maar het aanbod is niet afgenomen. Het is zelfs veilig te stellen dat de mogelijkheden wat betreft vrijetijdsbesteding op cultureel vlak alleen maar zijn toegenomen.

Het aantal festivals in Nederland steeg de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 13 procent tot boven de 800 in 2014. Een trend die ten kosten gaat van de traditionele clubs en discotheken. En hoewel het grootste deel van deze festivals gericht is op muziek (54 procent), zien we ook steeds meer festivals georganiseerd worden op het gebied van theater (17 procent), beeldende kunst (6 procent), literatuur (5 procent) en dans (4 procent). Daarnaast worden deze kunstvormen ook opgenomen binnen de programmering van muziekfestivals, zoals Incubate en Lowlands.

Zijn hiermee de culturele behoeften van jongere generaties verzadigd of weten musea, theaters, galerieën en overige initiatieven en instellingen de niet gepensioneerde demografieën alsnog te bereiken en boeien via de moderne kanalen?

Doorgaans bieden musea inzicht in het verleden en misschien hebben ze daarom bij sommige jongeren een stoffig imago. Toch zie ik dat veel musea nieuwe digitale mogelijkheden inzetten om hun (nieuwe) doelgroep te bereiken, de ervaring binnen het museum te vergroten en geïnteresseerden voor een langere tijd aan zich te binden.

Hieronder een overzicht van opvallendheden, voorbeelden en verbeterpunten per kanaal.

Instagram

Een foto van een kunstwerk is niet voldoende.

Het lijkt er op dat de Instagramgebruiker niet altijd zit te wachten op een kopie van de museumcatalogus op zijn of haar tijdlijn. Het level van engagement is doorgaans hoger wanneer de Instagramfoto meer biedt dan alleen het weergeven van één specifiek werk. Dit kan door meer context te bieden of juist meer nadruk te leggen op een detail.

Het San Francisco Museum of Modern Art laat zien dat een persoon met kunstwerk het niet alleen goed doet op vakantiekiekjes.

Het Louvre en Van Gogh museum tonen daartegenover dat detailbeelden ook kunstwerken op zich kunnen zijn binnen hun nieuwe vierkante lijst.

‘Behind the scenes’-foto’s kunnen werken, hoeft niet.

‘Behind the scenes’-beelden zijn een best practice op Instagram, maar de foto moet goed zijn. En misschien dat de toevoeging van een hipster mutsje ook meeweegt op het fashionable Instagram. Het San Francisco Museum of Modern Art laat goed zien wat werkt en wat nog beter werkt. Mét mutsje dus.

Dezelfde mensen, dezelfde scene, een week na elkaar gepost, maar bijna twee keer zoveel likes. Is het de betere compositie, de hippere outfit of toch de Valentijn-inhaker?

Misschien is de eerste foto hieronder wel het meest authentieke inkijkje achter de schermen, het tweede beeld is ongetwijfeld esthetischer. En esthetiek, hoe geveinsd ook, doet het goed op Instagram.

Het lijkt er overigens op dat, wanneer er afgeweken wordt van het heilige vierkant, portraitfoto’s beter presteren dan landscapefoto’s. En hoewel ik niet de enige ben die vindt dat portrait er ook gewoon beter uitziet op een telefoon, behoeft dit onderwerp nog wat meer onderzoek. Wanneer het volledige scherm wordt gevuld vallen de like en comment buttons namelijk below the fold en dat heeft waarschijnlijk een negatief effect op de engagement.

Kijk verder dan de binnenmuren van je museum.

Uiteraard gaat het bij een museumaccount om de kunst, maar musea zitten vaak in prachtige gebouwen. Waarom zou je daar geen gebruik van maken? Daarnaast is een museum ook zo nauw verbonden aan een stad dat het opnemen van karakteristieke stadsbeelden binnen je kanaalstrategie niet misstaat. De engagementcijfers bij het Louvre laten zien dat deze afwisseling door hun publiek wordt gewaardeerd.

Doorgaans krijgen de foto’s van het Louvre zelf of de prachtige gebouwen uit de omgeving meer likes en comments dan hetgeen erin hangt. Misschien is het een idee om om de week een mooi beeld van de Amsterdamse grachten op het Rijksmuseum Instagramaccount te plaatsen? En hoe zou New York City eruit zien vanaf het dak van het MOMA?

Een duidelijk onderwerp helpt.

Kort onderzoek wijst uit dat het Instagramaccount van het Van Gogh museum een gemiddelde like rate (likes per post/aantal volgers op dat moment) heeft van 4,5 procent. Het Rijksmuseum daartegenover heeft een gemiddelde like rate van ongeveer 3 procent. Dit is opvallend, want doorgaans neemt de like rate af wanneer een Instagramaccount groeit. De grootste fans zijn er namelijk als eerste bij. Aangezien het Van Gogh museum ongeveer 25.000 followers meer heeft dan het Rijksmuseum doen ze, gezien hun aanzienlijk hogere like rate, iets goed op het gebied van content.

Of ligt de oorzaak ergens anders?

Ik denk dat het hoge engagementlevel van het Van Gogh museum vooral te maken heeft met de goede aansluiting van verwachtingen en content. Een volger van het Van Gogh museum op Instagram verwacht hoogstwaarschijnlijk werk van Van Gogh en aanverwante kunstenaars. Wanneer hij/zij die te zien krijgt is de kans groot dat daar positief op wordt gereageerd.

Bij het Rijksmuseum is de collectie meer divers, wat juist een hele goede reden kan zijn om het account te volgen, maar dat betekent nog niet dat men alles ‘leuk’ zal vinden. De ene oude meester is de andere niet en antieke musketten en jurken zijn niet voor iedere kunstliefhebber interessant. Het lijkt mij daarom voor een Rijksmuseum heel belangrijk te analyseren op welk soort werken het meeste gereageerd wordt. Dit wil overigens niet zeggen dat je het publiek vervolgens alleen nog geeft wat het kent, maar je kunt er wel rekening mee houden.

Let op de sponsor

Uiteraard is het geweldig als de sponsor een bijdrage wil leveren aan de promotie van een expositie, maar dan is het wel fijn als de desbetreffende marketingafdeling rekening houdt met het aanspreken van een vaak breed publiek.

Hoewel deze kunstminnende marketing afdeling van de Rabobank vast doelt op de invloed van Jheronimus Bosch op Salvador Dali is de opmerking van “tebmaster” in mijn optiek terecht. Het gemiddelde kennisniveau van de doelgroep voorafgaand aan een bezoek aan de tentoonstelling wordt naar mijn mening iets te hoog ingeschat. Daardoor slaat de advertentie met zijn poging tot kunsthistorische duiding de plank volledig mis. Het werk van Bosch zelf had het gegarandeerd goed gedaan op Instagram.

Rubrieken doen het ook goed bij museumpubliek

Rubrieken of thema’s kun je zien als een hulpmiddel voor de marketeer om de variatie in contentcreatie te waarborgen, meer interactie op te zoeken of als alibi om user generated content te gebruiken. Over het algemeen maken de verschillende musea maar schaars gebruik van terugkerende thema’s, hoewel dit hen zeker zou kunnen helpen.

De weinige rubrieken die op hun accounts te vinden zijn, zitten erg op één lijn en ook qua waardering vanuit het publiek zien we herkenbare dingen. Lichte beelden, met een mooie compositie, flink wat kleurcontrast, duidelijk focuspunt en sterke productiewaarde werken het beste.

Tate maakt van de schetsboekjes van zowel kunstenaars als bezoekers een terugkerend thema. De lichte achtergrond en toevoeging van context in de vorm van handen, lijkt de middelste foto hier interessanter te maken voor het publiek.

Een soortgelijke rubriek zien we bij het Rijksmuseum, maar hier is ook goed te zien dat de kunstliefhebber kritisch blijft. De tekeningen van museumbezoekers worden over het algemeen met minder vind-ik-leuks beloond dan de beelden van de collectie. Hoewel Pat Lentin’s versie van Rembrandt’s “Man in Oriental Dress” qua aantal likes niet veel onder doet voor de oude meester zelf.

Bij het Van Gogh museum dagen ze fans op een hele andere manier uit. Het resultaat valt doorgaans niet zo in de smaak als de werken van Van Gogh zelf. Het is misschien een leuke afwisseling van content en helemaal in lijn met het platform (#foodporn), maar ik vind het persoonlijk iets te ver afstaan van het onderwerp. Hoewel ik mijn havermout ‘s morgens ook graag eens opgediend zou willen zien zoals het bord links.

Mozaïeken zijn vooral leuk voor onszelf.

Het mag er dan wel goed uitzien op je profiel, de Instagramgebruiker ervaart op zijn tijdlijn doorgaans halve foto’s zonder duidelijke focus, welke op zichzelf niet interessant genoeg zijn om hem/haar te boeien. Dit resulteert in minder likes per post en misschien zelfs een afname in het aantal volgers. Het Centre Pompidou lijkt zich daar niets van aan te trekken en experimenteert rijkelijk met mozaïeken. Misschien denken ze, gezien hun respectievelijk lage aantal volgers, niet veel te verliezen te hebben, maar groeien zullen ze hierdoor zeker niet.

Breng het bereik binnen.

Dit kan letterlijk, zoals het Rijksmuseum kort na heropening deed met twintig Nederlandse influencers op Instagram die na openingstijd het Rijks voor henzelf kregen. Of figuurlijk door je museumaccount op Instagram over te laten nemen door kunstenaars, een optie waar het Stedelijk museum mee experimenteerde.

Het openstellen van het Rijksmuseum was een succes, door de vele foto’s van de ‘Instagrammers’ en het verslag van de pers steeg het bereik van het museumaccount snel. Toch had ik graag gezien wat het effect was geweest van het invliegen van een internationale delegatie aan Instagramfotografen, want qua aantal volgers hebben onze Nederlandse instituten nog wel een inhaalslag te maken.

Het voorbeeld vanuit het Stedelijk is in dit geval uitgevoerd met opkomende kunstenaars en daardoor meer een ondersteuningsproject dan een marketing actie, wat ook de bedoeling was. Volgt men echter hetzelfde recept met vooraanstaande moderne kunstenaars, dan zou het bereik van het Stedelijk aanzienlijk vergroot worden.

Adopteer nieuwe visuele platformen snel.

Wanneer het gaat om kunstgeschiedenis mag Europa dan een streepje voor hebben op de V.S., wat het aantal Instagramvolgers betreft lopen de musea aan deze zijde van de Atlantische Oceaan ver achter op hun Amerikaanse collega’s. Uiteraard is hier sprake van een thuisvoordeel, alle grote westerse sociale media vinden hun oorsprong in de Verenigde Staten en worden daar dus als eerste geadopteerd.

Toch heeft het voor Europa, en Nederland in het bijzonder, lang geduurd voordat de musea Instagram actief zijn gebruiken. Afgaande op het verschil in aantal posts schat ik in dat de Amerikaanse musea minimaal twee jaar eerder de meerwaarde van Instagram inzagen.

Die voorsprong zie je ook direct terug in de volgers aantallen. Meer plaatsingen betekent uiteraard meer mogelijkheden om nieuwe mensen te bereiken en daarbij hebben de musea in de V.S. in tegenstelling tot die in Europa meegelift op de explosieve groei van Instagram in 2013 en 2014.

Snapchat

Bij het Los Angeles County Museum of Art, oftewel LACMA, zit het wel goed met die adoptiesnelheid. In de zomer van 2014 startte zij als eerste museum een Snapchatkanaal. De aan soms eeuwenoude kunstwerken toegevoegde grappige comments en doodles lijken aan te slaan bij de jonge Snapchatgebruiker, maar doet het ook recht aan het werk?

Het lijkt mij uiteraard goed om jonge generaties met kunst in aanraking te laten komen, maar zijn dan alle middelen geoorloofd? Stel je de kunsten op deze manier goed aan hen voor? Of wordt het niveau hier wel erg naar beneden bijgesteld? Ik ben er nog niet over uit en hoor graag jullie mening.

Hoewel ik mijn bedenkingen heb over bovenstaande aanpak en verheugd ben te zien dat er onder de Nederlandse musea inmiddels geëxperimenteerd wordt met Snapchat, denk ik dat de huidige content van het Stedelijk de jongeren nog niet massaal naar het museum doet gaan. Over de horizontale video wil ik verder niet te flauw doen.

Facebook

Tuurlijk, Facebook is een pay to play platform geworden, maar als er iets Facebook’s Edgerank nog in beweging brengt, dan moeten dat de kunsten toch zijn? Veel werk is beeldend en goed werk roept doorgaans emoties op. Klinkt als de perfecte ingrediënten om het laatste beetje organische bereik uit Facebook te persen.

Helaas heeft het er alle schijn van dat veel van de grote musea dit niet hebben begrepen. De “Boost Post”-knop heeft een aantal van hen al wel gevonden, maar inzicht in wat hun volgers raakt en activeert wordt niet veel getoond. Veelal gebruikt men Facebook als een nieuwsbrief, met nieuwsberichten die met weinig interactie beloond worden, waardoor het organische bereik langzaam doodbloed.

TATE is een positieve uitzondering. Zij begrijpen dat veel mensen die hen volgen geïnteresseerd zijn in kunst, er misschien iets van weten of hier in elk geval graag over praten. Dan kan het je al heel wat response brengen om hen af en toe iets te vragen.

TATE’s copywriter wekt ook slim de interesse op met goed gekozen quotes uit het artikel of de video waar naartoe gelinkt wordt.

Daarbij presteert video nog steeds erg goed op Facebook, zelfs zonder mediabudget. Een gegeven waar TATE van profiteert door mooie, interessante en korte video’s te produceren, die het delen waard zijn.

Het is ook goed te zien, en dit beperkt zich zeker niet tot het TATE, dat de musea Facebook Events omarmd hebben. Misschien hebben ze het sterke artikel van Jaap van Zessen gelezen. Veel musea hebben hun hele agenda in Facebook Events ondergebracht inclusief de mogelijkheid om direct tickets te bestellen.

Wat vaak nóg net iets beter kan is het creëren van een aparte contentkalender voor deze Event-groepen, waar de deelnemers/potentiële bezoekers als een community op zich gezien kunnen worden. Inspiratie zou men hiervoor op kunnen doen in de feest en festival hoek.

Daarnaast denk ik dat het promoten van deze Events met wat mediabudget, zeker bij de grotere exposities, een zeer lucratieve investering kan zijn. En ik heb geen Facebook aandelen (helaas).

Pinterest

Ook op Pinterest zijn de Amerikaanse kunstinstituten heer en meester en kan eigenlijk alleen TATE mee. Eén van de oorzaken is de oververtegenwoordiging van Amerikaanse gebruikers op Pinterest, maar adoptiesnelheid, postfrequentie en content dragen ook zeker hun steentje bij aan het Amerikaanse succes en het teleurstellende bereik van de meeste Europese musea.

Pinterest heeft een duidelijk e-commerce / shopping component en wordt naast inspiratiebron door velen ook gebruikt als ‘wishlist’. Geheel in lijn met het gedachtegoed van hun naamgever springt het Andy Warhol Museum hier direct op in. Net als het SFMOMA hebben zij van hun Pinterest account een soort online giftshop gemaakt. Misschien goed voor de verkoop, maar deze vrij eenzijdige benadering is niet noemenswaardig succesvol op het gebied van de volgers aantallen en engagement.

The Met en het Getty Museum laten precies zien wat een groot deel van de kunstliefhebbende Pinterestgebruiker wilt; een letterlijke vertaling naar Pinterest van de hoogtepunten binnen de museumcollectie, zodat zij hun favoriete werken op hun persoonlijke borden kunnen verzamelen.

Overigens kan ik alle Pinterestgebruikers die de kunsten een warm hart toedragen een waardevolle tip geven; volg mijn moeder en je mist niks meer. Ik meen het. Niks.

Het account van het Gemeentemuseum Den Haag lijkt het vermoeden te bevestigen dat de voorkeuren van de Pinterestgebruiker anders zijn dan die van de Instagramgebruiker. Waar op Instagram context rond een kunstwerk gewaardeerd wordt (tekenen van menselijk leven / “lifestyle”), daar ziet de Pinterestgebruiker liefst alleen het kunstwerk zelf in beeld.

Ik vermoed dat onderstaande beelden het op Instagram goed zouden doen, maar op Pinterest leveren ze weinig tot geen “repins” op.

En hoewel ik denk dat onderstaande kleurrijke werken van bekende kunstenaars ook op Instagram de aandacht zouden grijpen, is het verschil in engagement ten opzichte van bovenstaande beelden overduidelijk.

Tot slot wederom een eervolle vermelding voor het TATE. Zij slagen er ook op Pinterest in om een enorme schare volgers te bereiken (1.1M) én te boeien. Je ziet aan alles dat zij het platform volledig begrijpen.

De basis van de contentkalender wordt gevormd door hun kunstcollectie, maar ze mixen deze met werk van andere musea, beelden die aansluiten op actuele culturele gebeurtenissen, smaakvolle promotie van hun TATE shop en ogenschijnlijk random pins die voortkomen uit de overlap tussen de persoonlijke interesses van het sociale mediateam en het imago van TATE.

Vine

Veel musea hebben met Vine geëxperimenteerd in 2014 en 2015, maar een rondje langs de velden biedt twee duidelijke conclusies:

1. Ondanks dat zij een hoop creativiteit huisvesten zijn de musea zelf nooit het niveau van korte homevideo’s ontstegen. Wat jammer is, want Vine was/is bij uitstek een plek om bijvoorbeeld opkomende videokunstenaars een platform te bieden.

2. De musea hebben het opgegeven. Er worden geen Vines meer geupload. Gezien de engagement op eerdere Vines is dat begrijpelijk, maar toch heb ik het idee dat er geen museum is geweest die echt content heeft gemaakt wat aansluit bij dit platform.

Misschien ligt hier nog steeds een kans, maar het kan ook zijn dat Vine al buitenspel is gezet door Instagram en de recente opkomst van cinemagrams/cinemagraphs.

Twitter

Op Twitter zien we veel van hetgeen dat we eerder zagen op de overige sociale platformen qua formaat van de accounts en de gedeelde content. Wat mij vooral opvalt is dat de grote Nederlandse musea meer de interactie aangaan met hun volgers. Ze gaan in op vragen en opmerkingen, bedanken ze voor retweets en proberen hen zoveel mogelijk direct te helpen.

Dit is bij de grote Europese en Amerikaanse collega’s een stuk minder vanzelfsprekend. Het kan zijn dat ze de grote hoeveelheid vragen en opmerkingen niet kunnen bijbenen, maar hierdoor schieten ze te kort in hun dienstverlening. Daarbij missen ze een kans om dicht bij hun bezoekers te staan. Dat is jammer, want daarin schuilt nog steeds een groot deel van de kracht van Twitter.

Tumblr

Tumblr is bij uitstek een platform waar creatieven samenkomen. De Tumblrgebruikers zijn zo’n andere groep dan we terugzien in de overige sociale platformen dat het zonde is om dit platform puur als blog in te zetten. Je wilt deze online gemeenschap bij je museum betrekken en activeren.

Dat is precies wat het SFMOMA en TATE doen: de kunstenaars op Tumblr oproepen om hun (digitale) werk in te zenden, met kans dat het opgenomen wordt op het account van het instituut. Het resultaat voor beide musea is een platform dat een heel andere rol vervuld dan alle andere social accounts en helemaal aansluit bij de uitbundige, creërende, hippe Tumblr-gemeenschap.

Linkedin

LinkedIn is een sociaal platform wat bij promotie vaak over het hoofd wordt gezien, maar dit is zeer onterecht. Sommige Linkedinupdates van het Rijksmuseum krijgen net zoveel likes als een post op hun Facebookpagina. Dit terwijl hun aantal volgers op LinkedIn maar een fractie is van het aantal Rijksmuseum fans op Facebook.

De reden daarvoor is tweeledig; ten eerste gebruikt LinkedIn een newsfeedalgoritme welke minder updates uitfiltert ten opzichte van Facebook en ten tweede heeft postengagement (likes en comments) binnen dit platform nog een aanzienlijk viraal effect. Hierdoor bereikt een relevante update binnen dit zakelijke sociaal netwerk organisch meer gebruikers dan een niet-gepromote post op Facebook.

Het Noordbrabants Museum probeert zelfs met Jheronimus Bosch “wistjedatjes” de engagement op LinkedIn op te voeren. Waarom ze daarbij een hashtag in de afbeelding gebruiken is mij niet helemaal duidelijk.

Tot slot

Het is duidelijk dat aangedragen instituten vaak beschikken over een aanzienlijk marketingbudget, ze niet van subsidieaanvraag naar subsidieaanvraag leven en letterlijk een depot aan content tot hun dienst hebben. Desalniettemin is het goed om de digitale ontwikkelingen bij de grotere musea in de gaten te houden en kunnen zij volgens mij een inspiratiebron vormen voor vele lokale culturele organisaties en initiatieven om hun marketingmix eens goed af te stoffen. Ik wens ze niet hetzelfde lot toe als de plaatselijke discotheek.