Hoe Nike, Gucci, Disney, Coca Cola en Samsung indruk maken in de Metaverse

Veel merken creëren hybride projecten waarbij ze brug slaan tussen producten, diensten en evenementen in het echte leven

Ik heb de afgelopen weken behoorlijk wat onderzoek gedaan naar de metaverse. Onlangs publiceerde ik het artikel “Hoe marketing er in de metaverse uit zal zien“, waarin ik de verschillende use cases presenteerde die ik was tegengekomen. Vandaag bespreek ik een aantal zeer verschillende merken, van kunstveilinghuizen en autofabrikanten tot brouwerijen en luxegoederen, die bijzondere, creatieve ervaringen in de metaverse hebben gecreëerd voor hun klanten. Het is interessant om te zien dat veel merken hybride projecten creëren, waarbij ze een brug slaan tussen producten, diensten en evenementen in het echte leven en VR/AR-producten. We kunnen dus wel concluderen dat wat in de metaverse gebeurt, niet altijd in de metaverse blijft.

Dit zijn de merken die ik hier ga bespreken:

1. Nike
2. Disney
3. Christie’s
4. Samsung
5. Wendy’s
6. AB InBev
7. Selfridges
8. Coca Cola
9. Hyundai
10. Gucci

1.Nike

Eind januari lanceerde Nike 5 verschillende vacatures voor metaverse-gerelateerde functies. Dat gebeurde een paar weken nadat Nike de overname had aangekondigd van RTFKT, een non-fungible token studio die digitale verzamelobjecten produceert zoals digitale sneakers. En even daarvoor had het bedrijf al verschillende nieuwe handelsmerken gedeponeerd die aantonen dat het van plan is om virtuele versies van Nike sneakers en kleding te gaan verkopen. Het is dus duidelijk dat Nike veel tijd en geld investeert in de Day After Tomorrow die de metaverse belooft te worden.

Het verschil met andere virtuele sneakers, zoals die van Gucci en Buffalo London, is dat die niet echt eigendom worden van de koper en dus niet kunnen worden doorverkocht. Elk RTFKT Nike product wordt ondersteund door een non-fungible token (NFT) en wordt daardoor eigen bezit, dat kan worden doorverkocht. Het is interessant om te zien dat het bedrijf niet alleen investeert in de verkoop van digitale versies van merksneakers en -kleding in de metaverse, maar ook de link legt met hun fysieke aanbod. In de eerste helft van 2021 kunnen klanten een bezoek brengen aan Nike’s flagship store ‘House of Innovation’ in New York en daar met hun mobiele telefoon en andere virtuele en augmented reality tools deelnemen aan leuke interactieve activiteiten in een virtuele versie van Smith Rock State Park in Oregon.

2.Disney

Disney, een van mijn favoriete merken ter wereld, heeft een octrooi toegewezen gekregen voor een ‘simulator in de virtuele wereld op een echte locatie’, waardoor het nu toegang heeft tot de metaverse wereld en interactieve, gepersonaliseerde attracties kan maken voor bezoekers van themaparken.

Wat hier bijzonder aan is, is dat Disney duidelijk mikt op het creëren van een blended storytelling-ervaring. Het doel is om in de themaparken augmented reality (AR) attracties zonder koptelefoon aan te gaan bieden, door bezoekers op hun mobiele telefoons te volgen en gepersonaliseerde 3D-effecten te genereren en te projecteren op verschillende objecten in het park. Terwijl de ene familie bijvoorbeeld begroet wordt door Mickey Mouse bij een hotdogkraampje, kan een ander gezelschap interactie hebben met prinses Belle en Assepoester.

Wat uniek is aan de Disney-versie van de metaverse is dat voor de gedeelde virtuele-wereldervaringen geen headset of mobiel toestel nodig is, omdat die ‘duur en onhandig kunnen zijn om te dragen’ en (in het geval van AR-toestellen) ‘lastige procedures qua hygiëne’ met zich meebrengen in het tijdperk van COVID-19.

3.Christie’s

Christie’s heeft in Decentraland een multifunctionele virtuele versie van zijn vijf verdiepingen tellende hoofdkantoor in Londen nagebouwd. Dat is bijzonder omdat Decentraland de toonaangevende gedecentraliseerde metaverse is, wat dit project onderdeel van de Web3-trend maakt. De virtuele locatie van Christie’s bevindt zich in het Voltaire Art District in Decentraland, een grote wijk die bevolkt zal worden door showcases op het gebied van kunst. De locatie is uiteraard ook bedoeld als een showcase en een verkoopplaats voor digitale (NFT) kunst, maar functioneert tevens als een virtuele ontmoetingsplaats.

Michael Bouhanna, Head of Sales bij Sotheby’s kondigde de faciliteit als volgt aan bij de opening in juni: “Wij zien ruimtes als Decentraland als de volgende grens voor digitale kunst, waar kunstenaars, verzamelaars en kijkers overal ter wereld met elkaar in contact kunnen komen en kunst kunnen tonen die schaars en uniek is, maar hier voor iedereen toegankelijk om te bekijken.”.

4.Samsung

Samsung is toegetreden tot de metaverse met de Samsung 837X Experience: een digitale versie van hun pop-up winkel in New York, bedoeld om producten te laten zien die het bedrijf tijdens de CES in Las Vegas heeft gepresenteerd. Het bedrijf noemt het een ‘experience playground’, bedoeld om de Samsung-technologie te kunnen verkennen. Wat hier belangrijk is, is dat Samsung niet alleen een virtuele versie van een verkoopruimte of een winkel heeft gebouwd, maar een echte ervaring. De Samsung-winkel in Decentraland zal ook slechts een beperkte tijd open zijn, maar het bedrijf heeft wel plannen om meer 837X-winkels op andere platforms te lanceren.

De 837X van Samsung heeft drie basiscomponenten. De kern is het Connectivity Theater, een showcase voor wat het merk op het CES-podium presenteerde en andere Samsung-technologie. Deel twee is een Customization Stage, een evenementenlocatie waar een door een DJ georganiseerd dansfeest in de echte Samsung 837 in New York City live werd gestreamd. En tenslotte het Sustainability Forest, waar Samsung de aandacht vraagt voor een campagne die ze zijn gestart om 2 miljoen bomen te planten met een NFT-bedrijf dat bewijs van aanplant levert. Maar er is ook een portal naar een land met miljoenen bomen en een game.

Hun metaverse project is een interessante mix van entertainment, storytelling, branding en sales enablement. We zijn erg benieuwd wat hun volgende stappen zullen zijn.

5.Wendy’s

Wendy’s benadering van de metaverse is een stuk meer ‘gimmicky’, maar ook verbazingwekkend effectief. Fortnite introduceerde ongeveer twee jaar geleden voor een beperkte periode een nieuw evenement genaamd Food Fight, waar spelers hun favoriete fictieve digitale restaurant konden vertegenwoordigen, Durr Burger (Team Burger) of Pizza Pit (Team Pizza), en tegen elkaar konden vechten. De laatste die overbleef zou tot winnaar worden uitgeroepen. Wendy’s koppelde hier een hele slimme vorm van reclame aan. Ze ‘ontdekten’ dat de hamburgers van Durr Burger in de diepvries werden bewaard, en zagen daarin een mogelijkheid om reclame te maken voor haar eigen ‘verse, nooit ingevroren rundvlees’.

Ze creëerden een VR-personage dat lijkt op haar eigen mascotte die, in plaats van de andere spelers te doden, alle vriezers in Fortnite’s Food Fight begon te vernietigen. Wendy’s streamde hun zoektocht vervolgens live op Twitch, waarbij honderdduizenden spelers werden uitgenodigd om mee te kijken en mee te doen met het vernietigen van vriezers, in plaats van andere spelers. Tijdens negen uur streamen werd deze actie meer dan 1,5 miljoen minuten bekeken via Twitch. Er was een toename van 119% van merkvermeldingen in sociale media en Wendy’s won zelfs verschillende prijzen, waaronder acht Cannes Lions.

6.AB InBev

De grootste bierbrouwer ter wereld, AB InBev, heeft zich gestort op het virtuele op Ethereum gebaseerde spel paardenraceplatform Zed Run. Hoewel het sponsoren van een virtueel evenement met virtuele paarden niet helemaal hetzelfde is als in het echte leven, heeft het biermerk al eerder ervaring opgedaan met paardenraces. Stella Artois is de officiële sponsor geweest van beroemde renbanen zoals Ascot. En Budweiser is bekend voor campagnes met haar Clydesdales paarden en stallen.

Het werkt als volgt: op Zed Run kunnen spelers digitale paarden kopen en fokken en deelnemen aan races. Dit doet denken aan de Tamagotchi, het digitale huisdier uit de jaren ’90, maar dan een stuk geavanceerder. De prijzen voor virtuele paarden op het platform kunnen oplopen tot meer dan $150.000. Deze virtuele paarden op Zed Run zijn wat sommigen ‘ademende NFT’s’ noemen: non-fungible tokens die daadwerkelijk een eigen leven gaan leiden. Fascinerend is dat mensen de paarden zelf kunnen bezitten, maar hoe ze zich op de renbaan gedragen wordt overgelaten aan algoritmes op basis van kenmerken zoals hun bloedlijnen en hoe ver een paard verwijderd is van zijn voorouders.

Interessant in de metaverse visie van AB InBev is de overtuiging van haar wereldwijde Global Head Technology & Innovation, Lindsey McInerney, dat “merken in de metaverse parallel moeten lopen met wat ze in de realiteit doen”. In feite reproduceren ze dus hun ‘real life’ inspanningen in het parallelle universum van de metaverse.

Ook AB InBev vermengt de metaverse met de ‘echte’ wereld. Als metaverse bezoekers een vriend of vriendin ontmoeten tijdens de virtuele paardenraces, kunnen ze voor hem of haar een biertje kopen dat thuis kan worden afgeleverd. Ze verkopen ook virtuele t-shirts als aandenken aan het evenement, waarvan een echte versie bij de koper thuis wordt geleverd.

7.Selfridges

Om het 25-jarig bestaan van Pokémon te vieren, sloeg Britse high-end retailer Selfridges de handen ineen met designer Charli Cohen en productiehuis Yahoo RYOT Lab, dat zich specialiseert in immersive storytelling. Charli Cohen is de ontwerper van NEXTWEAR, duurzame kleding met digitale versies die kunnen worden ervaren in-game, in augmented reality, virtual reality en in de metaverse.

Samen bouwden ze Electric/City – een meeslepende ‘virtuele stad geïnspireerd door de modehoofdsteden van de wereld’, waar klanten de 3D-ruimte kunnen verkennen en exclusieve fysieke en digitale kledingstukken kunnen shoppen. De Charli Cohen Electric/City-collectie presenteerde 4 digitale kledingstukken die gedragen kunnen worden via een body-tracking augmented-reality Snapchat-lens of een aanpasbare digitale AR-avatar op meer dan 300 andere virtuele platforms.

Maar het project ging verder dan de grenzen van de metaverse. Selfridges organiseerde een lanceringspromo in de winkel waar klanten zich konden registreren voor een digitale portemonnee waarmee ze mee konden doen aan fysieke easter egg hunts, om zo fysieke prijzen of digitale verzamelobjecten van Charli Cohen te winnen.

8.Coca Cola

Volgens Oana Vlad, Sr Director Coca-Cola Global Strategy, is de stap naar NFT’s en de metaverse bedoeld om klanten “dezelfde iconische en optimistische ervaringen die ze in het echte leven gewend zijn, te bieden in de digitale wereld“. Deze benadering is heel logisch voor een merk met zo’n lange geschiedenis met het produceren en verkopen van fysieke verzamelobjecten in de echte wereld. Op de website van het bedrijf kost een limited edition Norman Rockwell set van vier Coca-Cola prenten $400, en voor $550 word je de eigenaar van een klassieke plastic Duitse Trink koeler. Verder zijn er veel andere objecten beschikbaar, zoals een Steuben Crystal 125th Anniversary fles, een 1970 Chevrolet Hauler set, of een ‘First Hundred Years Collector’s Book’ voor $25.

En zo lanceerde Coca-Cola vorig jaar een non-fungible token (NFT) collectie, waaronder bijvoorbeeld een iconisch metallic rood bubble jack kledingstuk, geïnspireerd op de vroegere bezorguniformen van het bedrijf, dat maar liefst $575.000 opbracht in een online veiling. Coca-Cola veilde op de Internationale Dag van de Vriendschap verder vier multisensoriële, op vriendschap geïnspireerde NFT’s via de OpenSea-marktplaats. In deze Friendship Box zaten 4 dynamische en zeldzame 1-op-1 NFT’s, plus meer verborgen en vrij te spelen verrassingen die pas onthuld werden bij het openen. De winnaar werd niet alleen de eigenaar van de 4 NFT’s, maar ontving ook een fysieke koelkast gevuld met Coca-Cola flesjes en extra verrassingen.

9.Hyundai

Eind vorig jaar lanceerde Hyundai Motor Company Hyundai Mobility Adventure, een metaverse ruimte op het online entertainmentplatform Roblox waar bezoekers de meest geavanceerde producten en toekomstige mobiliteitsoplossingen konden ervaringen. Dit was de eerste virtuele ervaring op Roblox die is ontwikkeld door een wereldwijd automerk.

Bezoekers van de virtuele ruimte van Hyundai kunnen elkaar ontmoeten, met elkaar communiceren, spelletjes spelen, een rollenspel spelen en het mobiliteitsaanbod van Hyundai Motor ervaren in de vorm van aangepaste avatars. Een speler kan bijvoorbeeld Hyundai Motor voertuigen zoals de NEXO en IONIQ 5 besturen en robotica, speciaal gebouwde voertuigen (PBV) en stedelijke luchtmobiliteit (UAM) transporttoestellen bedienen. Ze kunnen hun eigen avatars ontwikkelen, hun persoonlijke parkeergarage upgraden en deelnemen aan verschillende sociale activiteiten, waarbij ze een breed spectrum van virtuele ervaringen tot hun beschikking hebben in de metaverse.

Hyundai Mobility Adventure is gericht op jonge consumenten die meer gewend zijn aan het verkennen van virtuele werelden dan aan fysieke ervaringen. Het doel is om ‘langdurige relaties te onderhouden’ met deze jonge fans en ze nu al vertrouwd te maken met de nieuwe voertuigen en toekomstige mobiliteitsoplossingen van Hyundai Motor.

10.Gucci

In maart 2021 lanceerde luxemerk Gucci een digitaal paar sneakers genaamd The Gucci Virtual 25 die gedragen konden worden in augmented reality (AR) of gebruik worden in partnerapps als Roblox en VRChat. De sneakers zijn verbazingwekkend betaalbaar voor een luxeproduct van dit merk, ze worden op de platforms verkocht voor $12,99. Het lijkt daardoor wel alsof ze een andere merkpositionering willen gebruiken in de metaverse dan in het echte leven.

Een paar maanden later opende ook de Gucci Garden op Roblox, een twee weken durende virtuele ervaring als aanvulling op een real-world installatie genaamd de Gucci Garden Archetypes, die plaatsvond in Florence, Italië. Bezoekers konden de visie en inclusieve filosofie van de creatieve directeur van het merk, Alessandro Michele, ervaren aan de hand van 15 eerdere reclamecampagnes van Gucci. In de tuin was ook The Collector’s Room te vinden, waar mensen gelimiteerde Gucci items zoals virtuele tassen konden verzamelen in de metaverse. De prijzen liepen hier overigens wel behoorlijk hoog op, met bijvoorbeeld een Gucci Dionysus tas die werd verkocht voor 4.115 dollar (of 350.000 Robux, de in-game valuta van het platform), meer is dan de winkelwaarde van 3.400 dollar voor een fysieke tas.

En dat was het weer voor nu. Ik hoor graag wat jouw favoriete metaverse marketing en CX projecten zijn. Laat het mij weten via mijn social media!