Hoe Oei, ik groei! een wereldmerk werd – 5 marketinglessen van Xaviera Plooij

Over auteursrechten, poten in de modder en het doorgronden van je droompubliek

“Ik keek over de skyline van New York naar het gebouw waar ik net een Instagram live had opgenomen voor meer dan een miljoen mensen. En ik dacht aan alle mensen die me op straat hadden aangesproken over The Wonder Weeks. Op dat moment wist ik: het is gelukt! We zijn ook hier bekend.”

Van NL bestseller naar wereldmerk

Xaviera Plooij maakte van Oei, ik groei! een wereldmerk. Het boek werd in 1992 al geschreven door haar ouders. Hun theorie dat de mentale ontwikkeling van baby’s in voorspelbare sprongen verloopt, was destijds baanbrekend. Oei, ik groei! werd meteen een bestseller in Nederland. Xaviera ging in eerste instantie haar eigen weg. Ze volgde de hogere hotelschool in Den Haag, voedde drie kinderen op en werkte als marketeer voor grote bedrijven. Maar uiteindelijk besloot ze zich te gaan bemoeien met de marketing van Oei ik groei!. Ze bouwde het boek uit tot een internationaal bedrijf met meerdere boeken, een app en online cursussen.

Onder de naam The Wonder Weeks is het merk doorgebroken in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Hoe kreeg Plooij dat voor elkaar? In de Schrijfvis-podcast deelt ze haar belangrijkste marketinglessen. Hier op Marketingfacts lees je hieronder de vijf belangrijkste marketinglessen van Xaviera Plooij

1 Verkoop de internationale auteursrechten van je boek niet zomaar aan een uitgeverij

“De meest briljante zet van mijn vader was dat hij de internationale auteursrechten van Oei, ik groei! nooit heeft verkocht aan een uitgever. Door die beslissing kon ik het boek uitbouwen tot een wereldwijd merk. Een traditionele uitgever was dat nooit gelukt, die weten namelijk niets van marketing. Ze kopen de buitenlandse rechten van je boek standaard in, maar ze doen er verder weinig moeite voor. Uitgevers proberen hooguit om je boek in een soort grote partij met andere boeken te verkopen in andere landen. Ik zou iedere schrijver aanraden om het heft in eigen handen te houden, en je auteursrechten niet blindelings over te dragen.”

2 Voel je nooit te goed om iets zelf te doen: Schrob wc’s

“Op de hogere hotelschool leerden we bedden opmaken, en we moesten zelfs het urinoir van de directeur poetsen – dat deden we met een panty want dan ging de wc-pot mooi glimmen. Destijds heb ik vaak gedacht: waarom doen we dit? We weten allemaal dat we later leiding gaan geven en geen wc’s hoeven te schrobben. Maar nu snap ik het idee heel goed. Juist door kleine op het oog onbetekenende klusjes te doen, krijg je meer inzicht in je bedrijf. Je ziet wat werkt en wat niet. Ook in marketing heb ik veel bereikt doordat ik me niet te goed voel om dingen eerst zélf te doen, en daarna pas uit te besteden aan marketeers.”

3 Kijk hoe mensen met elkaar communiceren in het dagelijks leven – en hoe jouw product daarin past

“Toen ik met Oei ik groei! in de VS wilde doorbreken, ben ik daar eerst op vakantie gegaan om zelf te kijken hoe marketing daar werkte. Ik ging niet naar boekenwinkels, maar naar parken. Ik wilde met eigen ogen zien hoe mensen in het dagelijks leven communiceerden over hun producten. Op openbare toiletten zag ik bijvoorbeeld allerlei briefjes hangen voor yoga-lessen. Ik dacht: dat kan ik ook. Ik moet gewoon overal briefjes ophangen over ons boek. Dat kon ik natuurlijk niet in mijn eentje. Daarom bedacht ik een actie waarbij ik mensen aanmoedigde om flyers van The Wonder Weeks in openbare toiletten te hangen. Als ze tien briefjes ophingen, kregen ze een gratis boek.”

4 Zorg voor publiciteit door blogs en websites te benaderen, desnoods met eigen stukken

“Ik heb liever aandacht voor mijn producten op een blog of in een podcast, dan in een krant, of op de radio. Informatie die online staat, vergaat nooit. Over tien jaar wordt het nog steeds gelezen. Als je in een tijdschrift staat, of op de radio bent, moeten mensen het maar net toevallig lezen of horen.

“Toen ik met het boek in Amerika wilde doorbreken, schreef ik ‘s nachts lange artikelen voor blogs over baby’s, zodat ik in een bijzin ook onze producten kon promoten. Ik merkte al snel: bloggers zijn dol op unieke, kant en klare content. Dat plaatsen ze graag, want het scheelt hen schrijfwerk.”

5 Lift mee op het succes van grote merken

“Met een boek verdien je niet veel. Daarom ben ik in het begin veel samenwerkingen aangegaan met grote merken om Oei ik groei! bekender te maken. Bij het Kruidvat had je bijvoorbeeld de babydoos voor zwangere vrouwen met samples van van allerlei producten. Ik dacht: wat als we daar een mini-versie van Oei ik groei! in stoppen? Dan bereik ik bijna mijn hele doelgroep. Toen heb ik een deal gesloten met het bedrijf achter die babydozen. Ik zei: ik stop in elke doos een boekje als er op al jullie reclame-uitingen komt te staan ‘nu met gratis mini-Oei ik groei!’. Zo liftte ik mee op hun marketingbudget.

“Overigens had ik ook geen geld om 100.000 mini-boekjes te laten drukken. Maar daarvoor vond ik ook een sponsor. Een bank betaalde de kosten in ruil voor een extra hoofdstukje in het boek dat ging over de connectie tussen de sprongetjes in de ontwikkeling van kinderen en één van hun financiële producten. Zo heb ik gratis veel promotie geregeld.”

6 Stop met content aanbieden in één vorm – denk buiten de kaders

“Mijn ogen werden geopend toen we begonnen met onze sprongenwekker. Dat was een maildienst waarbij ouders de uitgerekende van hun kind moesten invullen en vervolgens een mailtje kregen als er volgens het boek een mentaal sprongetje aankwam. Dan wisten ze: het kan goed zijn dat mijn kind de komende dagen wat meer huilt.

“De wekker was een gigantisch succes, maar opvallend genoeg vooral bij mannen. We merkten dat mannen de korte feitelijke informatie in de mailtjes erg waardeerden. Vrouwen lezen over het algemeen liever het boek: zij willen precies weten hoe het zit.”

“Iedereen heeft een favoriete manier om content tot zich te nemen: de één leest liever, de ander luistert graag. Sommige mensen willen alles tot in detail weten, anderen lezen liever de belangrijkste feiten in en kort lijstje. Dit weten we ergens allemaal wel, maar we doen er niets mee. Voor mij was dit inzicht de sleutel tot het succes van Oei ik groei!. Ik ben de informatie uit de boeken op veel meer verschillende manieren gaan aanbieden: in een app, een luisterboek, een online cursus en in video. Daardoor bereiken we nu veel meer mensen. We verdienen bijvoorbeeld meer aan de app dan aan het boek.”

Podcast

Interessante lessen? Er is meer. Beluister hier de podcast (49 minuten) met Plooij op Spotify en Apple Podcasts.