Hoe ga je om met disruptie? Leer van bladenmakers die tegen de stroom in winst maken

Staat jouw industrie onder druk? Kijk dan eens naar de lessen van de tijdschriftenwereld

Tijdschriftoplages zijn in twintig jaar met 50 tot 70 procent gedaald. Vrijwel nergens heeft de digitalisering zo hard toegeslagen als bij de overgang van geprinte media naar digitale media. Een logische ontwikkeling, voor de prijs van een abonnement op de Libelle heb je immers ook een abonnement op Netflix met vrijwel onbeperkte content. Toch investeerde DPG in Sanoma en maakte uitgever New Skool Media onlangs bekend nog steeds winstgevend te zijn. Hoe doen ze dat toch?

Als je denkt dat er een kaalslag is geweest bij retailers, bij de tijdschriften is het nog veel erger. Tientallen grote en kleine tijdschriften zijn de afgelopen jaren stopgezet, van eigenaar gewisseld of afgeslankt. Herinner jij je nog de Glossy of Aktueel?

Ondanks deze dalingen is er nog steeds een ruim aanbod in de markt en schrijven grote uitgevers gewoon zwarte cijfers. Hoe is het toch mogelijk dat deze uitgevers nog steeds bestaan en zelfs winst maken? De reden is dat bladenmakers de afgelopen jaren een aantal stappen hebben gezet waar iedereen die te maken heeft met disruptie wat van kan leren.

Kwalitatieve content maakt het verschil

De hoeveelheid nieuwe content is niet meer bij te houden. Over ieder onderwerp bestaan honderden blogposts, video’s, Buzzfeed-artikelen en Facebook-postings. Het is daarom steeds belangrijker om kwalitatieve en onderscheidende content te maken.

Het maken van goede content vraagt om een combinatie van inhoudelijke kennis met talent voor productie (video, foto of tekst). Kwaliteit zorgt voor bereik. Naarmate een artikel wordt gevonden, gelezen en gedeeld, neemt ook het bereik van het artikel toe.

Het maken van originele content is aan mediabedrijven welbesteed. De uitdaging zit hem in combinatie tussen distributie en het verdienmodel. Het bereik van een goede post op Instagram kan vele malen hoger zijn dan de oplage van een tijdschrift, maar de resulterende omzet is vele malen lager.

Dit is een trend die vaak zichtbaar is bij digitalisering. Als de omzet uit digitale kanalen stijgt, dan daalt of verdwijnt de marge. De enorme concurrentie op internet maakt het moeilijk om hoge marges te realiseren en vast te houden.

Gebruik data voor juiste content bij juiste persoon

De combinatie van data en content blijkt goud waard. Door te zorgen dat mensen content krijgen waar ze in geïnteresseerd zijn, genereer je meer aandacht. Die aandacht zorgt vervolgens weer voor meer bereik in de vorm van likes en shares.

Vanuit de data ontstaan nieuwe verdienmodellen, bijvoorbeeld door gesponsorde content bij de juiste personen onder de aandacht te brengen. Mediabedrijven zijn steeds meer bedreven om de juiste (gesponsorde) content bij de juiste persoon onder de aandacht te brengen, wat een enorme aanjager is voor de digitale omzet.

Met name e-mailmarketing is een uitstekende manier om content en data bij elkaar te brengen. Met behulp van een e-mail kan je mensen benaderen met op dat moment relevante content. Iedere klik draagt bij aan het versterken van de relatie en op het juiste moment kan je klanten bereiken met een call-to-action.

Distribueer content over verschillende kanalen

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat content niet enkel meer bedoeld is voor een blad maar juist voor verschillende kanalen. Tiktok vereist andere content dan YouTube of Twitter.

Ook hier zien we een parallel met andere branches. Verkopen via Facebook is wat anders dan een advertentie voor een productpagina online zetten. Zelf maken we op basis van onze blogposts doorvertalingen naar verschillende kanalen, bijvoorbeeld door een korte samenvatting van een blogpost te plaatsen op LinkedIn of een video toe te voegen op YouTube.

Zorg ervoor dat je vanuit een blogpost makkelijk een nieuwsbrief-inschrijving kunt starten

Het is echter wel belangrijk dat het niet blijft bij bereik. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je vanuit een blogpost makkelijk een nieuwsbrief-inschrijving kunt starten. Op die manier kan je ook eerder geproduceerde content aanbieden en wederom het bereik verder vergroten.

Focus op klantwaarde

De marge van digitale content is vele malen lager dan die van gedrukte content. De belangrijkste maatregel tegen dalende klantaantallen en teruglopende winsten is het verhogen van de klantwaarde.

Er zijn een aantal manieren waarop uitgevers hiermee om zijn gegaan:

• Meer aandacht voor abonnementen, minder voor losse nummers en advertentieverkoop;
• Meer aandacht voor behoud van waardevolle bestaande klanten in plaats van het werven van nieuwe klanten tegen lage prijzen;
• Digitale abonnementen en verdienmodellen, zoals betalen per artikel;
• Ontwikkelen van alternatieve verdienmodellen voor de doelgroep zoals evenementen, ‘specials’ en productverkoop;
• Consolidatie van magazines om kosten te besparen.

De focus op abonnementen en klantbehoud is een zeer belangrijke aanjager voor de winst. Maar vergeet ook de bijverkoop en (online) evenementen niet. Vanuit de interesses van jouw doelgroep is het mogelijk om nieuwe verdienmodellen te introduceren en de klantwaarde te verhogen.

Conclusie

Als je in een branche werkt waar digitalisering toeslaat, bedenk je dan dat andere branches je al lang geleden zijn voorgegaan. Vanuit de reisbranche, telecom en zeker de media zijn er veel lessen te leren.

Originele en onderscheidende content is de basis voor online bereik

Originele en onderscheidende content is de basis voor online bereik. Vanuit dat bereik kan je een relatie opbouwen met jouw doelgroep, gedreven door data. Hoe beter je je doelgroep leert kennen, hoe makkelijker het is om dat bereik te vergroten.

We hebben wel gezien dat een werkwijze op basis van content en data ook aanpassingen vraagt van het marketing team. McKinsey publiceerde onlangs dit interessante onderzoek over de werkwijze van marketingteams. Uiteraard is het ook belangrijk dat je gebruik maakt van de juiste marketingsoftware om het team te ondersteunen.

Vanuit die pool aan bestaande en nieuwe relaties kan je vervolgens gaan werken aan de waarde. Nieuwe verdienmodellen die leiden tot waardevolle klanten die langer blijven, zoals abonnementen. Laat die disruptie maar komen!