Hoe out is inbound?

Een relativerende marketingreis door de tijd

Iedereen kent ze wel. De ‘old school’-marketeer die maar amper kan aanklampen. Vaak roepen ze dat vroeger alles beter was. Of erger nog, dat er eigenlijk niets is veranderd. Moderne marketeers lachen er smalend om. Die ouderwetse zenders komen niet verder dan het opsommen van USP’s die ze dan ook nog irritant onderbrekend op je afvuren. Goed, er zijn natuurlijk wat mogelijkheden bij gekomen. Maar echt anders? Nee joh! Ik doe een bekentenis: soms lijk ik er een beetje op. Daarom neem ik je mee naar vervlogen tijden die soms frappant veel lijken op vandaag.

Want hoe anders was het vroeger eigenlijk? Je had de afdeling marketing die ervoor moest zorgen dat je goed was. Met onderscheidende producten die tot stand kwamen door het oor goed te luisteren te leggen bij de markt, door ‘customer insights’ te vergaren om vervolgens met de afdeling R&D tot innovatieve, nieuwe of verbeterde producten te komen. Het ging over positionering, prijsstrategieën, verdienmodellen. Over exclusieve of generieke distributie. (Succesvolle bedrijven van vandaag vinden daar vaak nog steeds de basis van hun succes overigens).

Samen met de afdeling reclame gingen we daarna roepen hoe goed we waren, al dan niet in samenwerking met media-adviseurs. We spraken over bereik, contactfrequenties en grp’s. De direct marketeers kickten op respons en testten er lustig op los. Ook lieten we de afdeling Public Relations ervoor zorgen dat anderen gingen zeggen hoe goed we waren met ‘free publicity’. En tot slot vertoefden onze doortastende b2b-verkopers in de fraai gespreide bedjes met onze klanten, zodat er dankzij de uitgekiende ‘sales funnel’ een vruchtbare omzet tot stand werd gebracht. Wat een tijd!

Waar ‘te’ voor staat, werkt niet meer

Maar toen kwam er geleidelijk een moment dat we een beetje moe werden van al die commerciële prikkels. Mijn vader zei altijd – misschien wel net als die van jou – dat overal waar 'te' voor staat, niet goed is. Hij heeft trouwens een bloedhekel aan reclame, maar wel een duidelijke voorkeur voor een aantal merken. (Hoe zou dat toch komen?).

Hoe dan ook, we zijn langzaamaan minder in één richting gaan zenden. Het effect nam simpelweg af. Geholpen door een fenomeen van ‘enige’ betekenis: internet. En dus gaan dingen nu anders dan toen.

Die salesfunnel is een lachertje. Kan echt niet meer. Toch? Tegenwoordig maken klanten verre reizen en komen ze op plekken waar jij als marketeer alleen maar van kunt dromen. Dus als ze altijd onderweg zijn, is het knap lastig om ze op het juiste moment te pakken te krijgen. Al ‘brand’ je je een ongeluk. Vroeger noemden we dat het kopersstadium, hoewel we ook toen niet precies wisten waar onze klanten uithingen. Met de AIDA-formule probeerden we ze van suspect naar klant om te toveren. We deden toen ook nog aan segmenteren en doelgroepprofielen. Wie doet dat nog, klanten in een hokje stoppen? Nee, nu zijn klanten ineens unieke personen geworden! Of liever ‘persona’s’, bepaalde types van wie je maar kunt hopen wat hun wensen en behoeften zijn. (Stiekem lijkt dat er best veel op).

Van Gouden Gids naar Google

Hoe anders is dat in de marktbenadering? Waar is de tijd dat je met een commercial in de pauze van Nederland-Duitsland je biermerk weer een boost kon geven? Als je nu niet zorgt voor een ‘customer experience’ met impact, dan kun je het wel schudden. Laat staan als je geen verhaal hebt! Daar kom je echt niet meer mee weg tegenwoordig. WHY is this beer on earth?

Vroeger, tja vroeger. Toen betaalde je grof geld aan de Gouden Gids. Want je moest gevonden worden en bovenaan staan! (‘Bovenaan staan’, waar heb ik dat vaker gehoord de laatste tijd?). Gelukkig begint Google ook met een G. En dat kost bijna net zoveel, zo niet meer tegenwoordig. Want je moet je site optimaliseren en er ook linkbuilding voor doen en affiliate marketing om je zoekresultaten te verbeteren. Of blogs schrijven natuurlijk.

Vroeger zorgde je voor een opvallend moment, je stuurde een persbericht of je belde een journalist met het interessant nieuwtje en dan kwam je in de krant. PR als inbound ‘avant la lettre’. Lees hier ook hoe Debbie Bernasco al schreef over contentmarketing als nieuwe vorm van PR. Om je boodschap kracht bij te zetten, regelde je nog een paar geloofwaardige testimonials in je corporate brochure. Nu heten dat reviews en heb je ze niet meer helemaal in eigen hand. Dat bepalen die grillige persona’s zelf wel. Hoewel de betrouwbaarheid van al die ‘objectieve’ reviews, likes en volgers steeds meer ter discussie staat. Ook hier begint het woordje ‘te’ inmiddels zijn werk te doen.

Bedankt voor het helpen, maar ik kijk nog even verder!

Er was zelfs een tijd dat als je adressen wilde met namen en rugnummers, je een klein adviesboekje uitgaf. Gratis uiteraard. Daarmee claimde je autoriteit op een bepaald thema en gaf je nieuwe inzichten. (Inderdaad, zoiets als ‘thought leader’). Je kunt je dat in deze tijd nauwelijks nog voorstellen, een papieren boekje! Natuurlijk moest je die als klant dan zelf even opvragen. Zo bouwden we aan interessante klantbestanden die we in onze CRM-tool een mooi plekje gaven ergens in de salesfunnel. En de beste marketingjongetjes van de klas (nu zijn het vooral meisjes) gaven zelfs hun eigen tijdschriften uit. Die werden verslonden door de abonnees die weer extra voordeeltjes kregen en samen vormden ze een soort ‘community’. Klaargestoomd en voorgekookt voor de hongerige marketeers die wel pap lustten van deze heerlijke hapjes.

Nu heten die boekjes en tijdschriften bijvoorbeeld ‘white papers’. Het grappige is dat we steeds minder vaak onze gegevens achter willen laten om ze te verkrijgen, want we zijn op onze eigen reis en hebben niet altijd een gids nodig. Het lijkt verdraaid veel op hoe het er al jaar en dag aan toe gaat bij de gemiddelde kledingzaak, die behalve kopers ook bezoekers heeft die na een kort verblijf roepen: “Bedankt voor het helpen, maar ik kijk nog even verder!”

De essentie is nog steeds hetzelfde

In mijn eerste baan begin jaren negentig bij een pr-bureau maakten we een reisboek voor een groot drankenconcern met de titel ‘Vrij reizen. Een intrigerende verzameling literaire destillaten die smaken naar meer’, met bijdragen van onder andere A.F.Th. van der Heijden, Joost Zwagerman en Ronald Giphart. Op kosten van de opdrachtgever gingen zij voor een korte reis naar het buitenland en bezochten het domein en de fabriek van hun favoriete drank. Daar schreven ze dan een leuk stukje over. ‘Storytelling’ van de bovenste plank! Het boek werd wijd verspreid en kreeg veel aandacht. We gebruikten het in nieuwsbrieven, als premium, voor een persintroductie. Het boek lag vervolgens bij de boekhandel en is tot op de dag van vandaag te koop bij Bol.com voor 8,90 euro.

We noemden het toen nog geen content- of inbound marketing, maar dat was het natuurlijk wél.