Hoe persoonlijk moet je zijn in webcare?

“Houd het persoonlijk.” Dit advies prijkt op bijna elk lijstje met webcaretips. Soms zelfs bovenaan. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven op persoonlijke toon communiceren in hun webcare-uitingen. Webcaremedewerkers spreken de consument met de voornaam aan, tutoyeren hem of haar, of passen hun webcarereacties aan op het informele taalgebruik van de consument. KLM gaat zelfs over op straattaal om te spiegelen aan de klant, en ontving daarvoor een social media award. Hoe ver moet en kun je gaan om positieve effecten te genereren?

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Het belang van een menselijk geluid

Personalisatie is onderdeel van een reeks technieken om op menselijke wijze te communiceren met de klant. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat een menselijke gespreksstijl, ook wel een conversational human voice genoemd, een belangrijke voorspeller is van succesvolle webcare. Het versterkt de reputatie, geloofwaardigheid en imago van een bedrijf. De reden is simpel. Door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf een menselijke kant zien, en dat wordt gewaardeerd door consumenten. Mensen praten immers liever met mensen dan met een gezichtsloze organisatie.

Er zijn verschillende technieken om een menselijk geluid te laten horen. In een binnenkort te verschijnen boek, bespreek ik samen met collega’s een aantal van deze technieken:

1. Uitnodigende retoriek

Dit is een communicatiestijl die gericht is op het bevorderen van tweezijdige communicatie met stakeholders. Het doel is om een atmosfeer van wederzijds begrip te creëren waarin ruimte is voor verschillende meningen. Organisaties kunnen dit bevorderen door expliciet te vragen om feedback of door commitment te tonen in het welwillend aanhoren van de klant: “Laat ons weten wat je vindt” of “We gaan in gesprek met je”. Hoewel het in deze tijd bijna vanzelfsprekend lijkt dat social media in het teken staat van een uitnodigende retoriek, blijken veel organisaties nog steeds negatieve feedback te weren of te censureren.

Uitnodigende retoriek bij beschrijving webcare account ING

2. Personalisatie

Met deze techniek spreek je de consument persoonlijk aan, of geef je de consument de mogelijkheid om de mensen achter de webcareberichten persoonlijk aan te spreken. Dit kan op verschillende manieren: een persoonlijke begroeting (‘Hallo Pieter’), spreken in enkelvoud (“ik” en “jij”), en het persoonlijk voorstellen van de webcaremedewerker (bijv. ^SA in tweets, of het tonen van een medewerkerprofiel op Twitter-accounts). Op deze manier hebben consumenten het gevoel dat ze een gesprek voeren met een individu binnen de organisatie, in plaats van met een organisatie die door een individu gerepresenteerd wordt.

Personalisatie: Introduceren van medewerkers aan de hand van profielfoto’s

3. Informeel taalgebruik

Informeel taalgebruik is een natuurlijke en expressieve stijl van communiceren die gangbaar is in dagelijkse conversaties. Het staat in scherp contrast met de neutrale en afstandelijke toon die zo vaak gebruikt wordt in formele corporate communicatie-uitingen (bijv. persberichten). Binnen de context van social media wordt informeel taalgebruik gekenmerkt door een aantal linguïstische gebruiken die bedoeld zijn om online communicatie efficiënter te maken, en te compenseren voor het gebrek aan emotionele nuance (bijv. gezichtsuitdrukkingen, lichaamstaal).

Voorbeelden zijn het gebruik van samenvoegingen (e.g. “pls” in plaats van “please”), afkortingen (bijv. “LOL”), non-verbale cues zoals emoticons (bijv. of <3), en tussenwerpsels (“oh” en “wow”). Aanpassen aan de informele toon die consumenten ook gebruiken in hun tweets en comments creëert de illusie van face-to-face-communicatie en kan gevoelens van empathie, vertrouwdheid en gelijkwaardigheid opwekken.

Informeel taalgebruik door Starbucks

Is meer altijd beter?

Bovenstaande tactieken worden veelvuldig toegepast in de praktijk, en soms zelfs in combinatie. Leidt het combineren van deze technieken tot meer positieve effecten? UvA-student Frits Koot onderzocht deze vraag met behulp van een experiment. Daarvoor werden 123 proefpersonen blootgesteld aan verschillende webcarereacties die een postorderbedrijf plaatste in reactie op een klacht:

1. een formele webcare reactie waarbij de consument persoonlijk werd aangesproken,
2. een formele webcare reactie waarbij de consument niet persoonlijk werd aangesproken,
3. een informele webcare reactie waarbij de consument persoonlijk werd aangesproken, en
4. informele webcare reactie waarbij de consument niet persoonlijk werd aangesproken.

Na blootstelling beantwoordden deelnemers een aantal vragen om de mate van waargenomen menselijkheid en hun attitudes ten aanzien van het bedrijf te meten.

De resultaten tonen een interactie-effect tussen personalisatie en taalgebruik. Zoals verwacht scoorde een onpersoonlijke, formele webcarereactie het laagst op waargenomen menselijkheid. Personalisatie vergroot de waargenomen menselijkheid van formele webcarereacties.

Het tegenovergestelde bleek ook het geval: het gebruik van informeel taalgebruik vergroot de waargenomen menselijkheid van een webcarereactie waarin niet gepersonaliseerd wordt. Het combineren van beide strategieën leidde echter niet tot een nog hogere waargenomen menselijkheid. Op attitudevorming werd zelfs een negatief effect gevonden wanneer beide tactieken gecombineerd werden.

Don’t overdo it?

De resultaten laten zien dat er verschillende mogelijkheden zijn voor organisaties om een menselijk geluid te laten klinken in hun webcarereacties. Met zowel personalisatie als informeel taalgebruik kunnen webcarereacties een hogere waargenomen menselijkheid realiseren. De keuze voor een strategie kan afhangen van de doelgroep en/of het imago dat wordt nagestreefd.

Bedrijven met een ouder publiek als doelgroep, of bedrijven die waarde hechten aan een serieuze, professionele uitstraling, kunnen er voor kiezen om alleen te personaliseren. Bedrijven met een jonger publiek als doelgroep, of een hip imago, kunnen er voor kiezen om informeel taalgebruik te hanteren. Het afwisselen van strategieën is ook mogelijk, maar wees voorzichtig met combineren. Meer lijkt namelijk niet altijd beter.

Webcare reacties waarin consumenten persoonlijk worden aangesproken met informeel taalgebruik, lijken niet te leiden tot een hogere waargenomen menselijkheid van een organisatie. Dit eerste onderzoek suggereert zelfs dat personalisatie in combinatie met informeel taalgebruik negatieve effecten kan genereren op de merkattitude van de klant.

Uiteraard is replicatie nodig om sterkere uitspraken te kunnen doen over het combineren van deze technieken. De vraag is of dezelfde resultaten worden gevonden voor andere bedrijven dan degene die gebruikt is in het onderzoek. Daarom ben ik heel benieuwd naar de ervaringen van mensen in het veld. In hoeverre waarderen consumenten het om op persoonlijke en informele manier aangesproken te worden? Bestaat er een grens?

Het volledige artikel van Van Noort, Willemsen, Kerkhof en Verhoeven is getiteld ‘Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review’ en zal binnenkort verschijnen in P. J. Kitchen and E. Uzunoglu (Eds.), Integrated Communications in the Post-Modern Era.

De scriptie van Frits Koot is getiteld ‘Organizations with a human voice: antecedents and consequences of a conversational human voice in the webcare responses of organizations’ (2013).