Hoe platforms ons uit de crisis helpen

(Futurewatch) Vier strategische vragen die elke ondernemer zich moet stellen

Nu de coronamaatregelen zijn versoepeld, zijn steeds meer bedrijven bezig met hoe ze hun business weer kunnen oppakken en hoe ze hun organisatie digitaler en toekomstbestendiger kunnen maken. Hoe kunnen platforms hierbij helpen en welke uitdagingen spelen hierbij? Vier strategische vragen die elke ondernemer zich in coronatijd moet stellen over het ondernemen met platforms.

In de rubriek FutureWatch gaat Maurits Kreijveld in op ontwikkelingen in de markt. Wat gaat er veranderen? Hoe ziet de toekomst eruit? De huisfuturoloog van Marketingfacts vertelt het je.

Kracht van platforms in crisistijd

Dat platforms veel potentie hebben zagen we al tijdens de crisis. Restaurants meldden zich in grote getalen aan bij Thuisbezorgd om zo nog een klein beetje omzet te kunnen maken. Winkeliers en webwinkels maakten dankbaar gebruik van Bol.com om producten te verkopen aan de consument, die meer aankopen online vanuit huis deed. Met de geïntegreerde platforms van onder andere Bol.com en Thuisbezorgd kregen de ondernemers in een keer toegang tot duizenden consumenten; reserveringen, betalingen en desgewenst de bezorging werden door hen uit handen genomen.

Ook nu we bezig zijn uit lockdown te komen, laten platforms hun nut zien

Ook nu we bezig zijn uit lockdown te komen, laten platforms hun nut zien. Musea laten hun bezoekers via apps als Tiqets van tevoren online kaartjes kopen voor een bepaald tijdvak. Zo worden rijen bij de kassa en andere opstoppingen voorkomen. En dat allemaal zonder dat de musea zelf iets hebben hoeven ontwikkelen.

Bij de ontwikkeling van vaccins voor het coronavirus gebruiken wordt eveneens gebruik gemaakt van de kracht van platforms. Farmaceutische bedrijven kunnen versneld vaccins voor covid-19 ontwikkelen omdat ze kunnen voortbouwen op technologieplatforms die ze eerder ontwikkeld hebben voor soortgelijke infectieziektes. Ze hoeven niet bij nul te beginnen maar kunnen met relatief kleine aanpassingen nieuwe varianten van een vaccin maken. Dit naar analogie met de apps op je smartphone die allemaal draaien op hetzelfde hardwaresoftware platform Android of iOS.

Vier strategische vragen

Bedrijven die willen gaan ondernemen met platforms krijgen te maken met de volgende strategische vragen.

1. Inpluggen op het platform van een ander?

Zoals uit de voorbeelden hierboven blijkt, kun je snel meters maken door op het platform van een ander te springen. Je profiteert direct van de vele potentiële klanten die op het platform afkomen, maar hoe val je op en word je gevonden tussen het enorme aanbod dat klanten krijgen voorgeschoteld? Levert het gebruik van de platforms waardevolle klantinzichten op waarmee je je business kunt verbeteren of profiteert vooral de platformaanbieder? Hoeveel ruimte is er op een platform om aanpassingen op maat te doen of eigen toepassingen te ontwikkelen?

De platformaanbieders stellen voorwaarden en hanteren tarieven, vaak per transactie. Wegen deze op tegen de geboden diensten of souperen deze net het laatste restje winstmarge op? Diverse hotels zijn ontevreden over de marge van 20 procent die Booking.com vraagt. Apple ligt momenteel onder vuur vanwege zijn prijsbeleid rond de appstores, waar het 30 procent per transactie vraagt.

Het gebruik van platforms maakt je ook afhankelijk

Het gebruik van platforms maakt je ook afhankelijk. Hoe voorkom je dat je bedrijf te afhankelijk of ingesloten raakt op een platform dat zich steeds verder uitbreidt en langzaamaan zijn tarieven steeds verder verhoogt? Dit is een veelgehoorde kritiek op bijvoorbeeld Thuisbezorgd, dat zijn tarieven voor de restaurants de afgelopen jaren telkens verhoogde.

2. Zelf een platform (laten) ontwikkelen?

Ga je zelf een platform (laten) ontwikkelen? Dan is een van de eerste vervolgvragen: hoe digitaal ingericht is je organisatie al? Bijvoorbeeld: gebruik je al internet en apps om je producten en diensten te verkopen en relaties met klanten te onderhouden? Verzamel je al systematisch klantgegevens en analyseer je die? Er zijn al talloze platforms, die interne processen integreren en databronnen samenbrengen, ook van grote spelers als Sap, Adobe en Salesforce. Welke ga je gebruiken, en kies je daarbij voor klein en flexibel of groot en uitgebreid en wat zijn de kosten?

Deze coronacrisis maakt duidelijk dat ondernemingen fundamenteler moeten bekijken hoe ze zakendoen, zichzelf structureren en hoe ze hun productontwikkeling opzetten en gebruikmaken van digitale middelen. De digitalisering kan dan nog een stap verder gaan dan marketing, sales en CRM. Bijvoorbeeld: ga je al je ook je producten en diensten digitaliseren, zoals Philips deed in de zorg? Dan kun je bijvoorbeeld kijken of je product of dienst is op te bouwen uit modules, die herbruikbaar en herconfigureerbaar zijn. Door digitalisering is dat in steeds meer sectoren mogelijk. Na hardware, zoals computers en 3D-printers, en digitale media en content, logistiek en marktplaatsen, breidt het zich uit naar alle domeinen waar productie en ontwerp plaatsvinden, inclusief zorg, chemie, landbouw en farma.

3. Een platformaanbieder worden?

Houd je het ontwikkelde platform vooral intern, voor de processen in je eigen organisatie of laat je ook andere bedrijven toe op je platform, en wie dan? Zijn dit partijen die aanvullende producten en diensten ontwikkelen zoals de app-ontwikkelaars voor smartphones-platforms Android en iOS? Of ontstaan er nieuwe spanningen doordat je concurreert met een of meer van de andere gebruikers van je platform? Zo is bijvoorbeeld Amazon behalve een logistieke dienstverlener voor webwinkels, zelf ook een webwinkel en zelfs een verkoper van producten onder het eigen merk.

Als platformaanbieder moet je een balans vinden tussen soms tegenstrijdige wensen van vragers en aanbieders op je platform

Als platformaanbieder moet je een balans vinden tussen de soms tegenstrijdige wensen van de vragers en de aanbieders op je platform. Zo houden de uitgevers van kranten en tijdschriften het platform Blendle in zijn greep waardoor het beperkt wordt om vernieuwende diensten te ontwikkelen voor zijn gebruikers (consumenten). Lezers willen zo veel mogelijk (actuele) artikelen voor weinig geld, terwijl de uitgevers bang zijn dat consumenten hun abonnement op de krant of tijdschrift inruilen voor een abonnement op Blendle, waaraan ze minder verdienen. Bij Amazon staat de klanttevredenheid voorop. Die wil graag een snelle levering en een lage prijs. Hierdoor komen de wensen van merken als Nike in de knel, die hun merk een premium uitstraling willen geven en een intiemere klantrelatie willen opbouwen.

Kortom: om een succesvolle platformaanbieder te worden, moet je zowel de vragers als de aanbieders tevreden houden en zij zullen voortdurend met wensen komen. Het is belangrijk om met alle spelers rond je platform goede contacten te onderhouden en voortdurend te zoeken naar gezamenlijke win-win. Zo kijken Facebook, Google en Spotify hoe ze nieuwe verdienmodellen kunnen ontwikkelen en inkomsten kunnen delen met uitgevers, auteurs en artiesten, zodat iedereen naar redelijkheid profiteert.

Verder krijg je als platform te maken met concurrerende aanbieders, misschien wel een van de grote spelers zoals Google of Amazon. Zij kunnen met een kleine aanpassing van hun platform ook jouw productgroep of sector kunnen gaan bedienen.

Wie het snelste de grootste wordt kan een belangrijk deel van de markt naar zich toetrekken

Omdat er vaak sprake is van een winner takes all-markt doen platformaanbieders voortdurend overnames om hun marktmacht te vergroten. Wie het snelste de grootste wordt kan een belangrijk deel van de markt naar zich toetrekken, zoals Takeaway/Thuisbezorgd en Facebook. Ben jij als onderneming bereid en in staat om je platform snel te laten doorgroeien om zo te profiteren van schaalvoordelen en de concurrentie aan te kunnen? Of ga je op basis van onderscheidende dienstverlening de concurrentie aan, misschien in een niche-segment, zoals natuurhuisje.nl tegenover het grote Belvilla, of een eigen webwinkel via Shopify in plaats van een account bij Bol.com?

4. Samenwerken met anderen (coöperatieve platforms)?

Samenwerking en krachtenbundeling vanuit een gedeeld belang is ook een belangrijke reden om met platforms te gaan ondernemen. Door kennis te combineren, producten uitwisselbaar te maken door gezamenlijke standaarden te gebruiken en samen kosten te delen, kunnen bedrijven sneller nieuwe producten en diensten ontwikkelen. Zoals de appstores voor mobiele toepassingen, leveranciers van medische apparatuur rond e-health, auto-industrie op het gebied van elektrische auto’s.

Samenwerkende makelaars (Funda), siertelers (Floriday) en restaurants (Bookdinners, Bezorgland) hebben platforms opgezet om gezamenlijk de stap naar digitalisering te zetten en de concurrentie voor te blijven. Een grote uitdaging van dit soort coöperatieve platforms is, dat alle deelnemers het onderling eens moeten zien te worden met elkaar over de te volgen koers rond dat gezamenlijke belang.

Vaak maak je onderdeel uit van een keten waarbij meerdere spelers betrokken zijn. Om je klant optimaal te kunnen bedienen heb je elkaar nodig en is het cruciaal dat je naadloos samenwerkt en dat je bedrijfsprocessen tussen organisaties met elkaar verbindt of zelfs integreert. De klant hoeft tijdens zijn ‘journey’ niet te merken dat achter de schermen talloze koppelingen worden gemaakt en informatie wordt uitgewisseld om te zorgen dat hij zonder zorgen en zonder haperingen, kan doorgaan met wat hij deed, bijvoorbeeld een aankoop of een reis maken. Door te werken met platforms wordt de overgang tussen verschillende aanbieders automatisch en gebruiksvriendelijk voor de klant, afgehandeld.

Sneller de crisis uit

Kortom, vier strategische vragen met elk hun bijbehorende uitdagingen die richting helpen geven aan uw strategie. De platformeconomie, die al tien jaar in opmars is, staat nu op het punt om een nog grotere platformrevolutie te gaan veroorzaken, ook in jouw sector. Benut deze crisis dus om serieus werk te maken van een platformstrategie voor de digitalisering van je organisatie. Begin klein en overzichtelijk. Leer slim van de talloze ondernemers die u voor zijn gegaan. Met als grote belofte om straks sneller de crisis uit te komen met een organisatie die bovendien is voorbereid op de toekomst.