Hoe Puma de sterk opkomende CrossFit-markt kan veroveren

Succesvol een nieuwe markt betreden: de experimentele aanpak

De relatie tussen sport en merken is al eeuwenlang onafscheidelijk. Zo nu en dan zien we een spontane ‘match made in heaven’ opbloeien, twee karakters die bijzonder goed op elkaar aansluiten. In deze blog lees je hoe een merk kan inspelen op een relevante beweging om zo een nieuwe markt te betreden. Dat doe ik aan de hand van sportmerk Puma en de booming CrossFit-markt.

Door een experimentele aanpak te hanteren waarin de doelgroep centraal staat en nauw betrokken wordt, kan een merk mogelijk die nieuwe markt veroveren. In dit voorbeeld zoomen we in op Puma als merk en CrossFit als beweging, om te laten zien hoe zo’n experimentele aanpak werkt.

Wat is CrossFit precies?

Greg en Lauren Glassman richtten CrossFit in 1996 op en de sport is naar eigen zeggen een combinatie van gewichtheffen, gymnastiek en atletiek in één. Deze vorm van trainen wordt gegeven in officiële CrossFit-locaties, genaamd ‘boxen’. Inmiddels zijn er meer dan 15.500 CrossFit boxen in 162 landen waar de sport beoefend kan worden.

Is dat veel dan? Misschien wel als je bedenkt dat een plek waar je je wekelijkse cheatmeal scoort, zoals bijvoorbeeld Domino’s Pizza, vijfhonderd locaties minder heeft. Ook in Nederland is de sport erg populair. In tien jaar tijd zijn er meer dan 210 officiële CrossFit-boxen geopend en zijn er naar schatting wekelijks meer dan tienduizend Nederlanders fanatiek aan het trainen in deze boxen.

“Overeenkomsten tussen Puma en CrossFit zijn te kansrijk om te negeren”

Social media speelt een belangrijke rol voor CrossFit: er zijn 44 miljoen berichten op Instagram geplaatst met de hashtag #crossfit. Ter vergelijking, #soccer is 29 miljoen keer gebruikt op Instagram. Dit geeft een goede indicatie van de social populariteit van de sport.

Match made in heaven

De overeenkomsten tussen het merk Puma en CrossFit zijn te kansrijk om te negeren. Puma profileert zich vanuit vier merkwaarden: dapper, zelfverzekerd, vastbesloten en vreugdevol. Puma is een merk dat niet bang is om risico’s te nemen: neem de sponsordeals met supersterren als Rihanna, The Weeknd, Jay-Z en Young Thug. Zeer vergelijkbaar met atleten zoals Mario Balotelli en Usain Bolt waar Puma kleding voor maakt, ze zijn competitief en gemotiveerd om het gewone te overtreffen.

De missie van Puma luidt:

Forever Faster is more than being quick. It is our mantra. It is 70 years of fast products for fast athletes. We aim high, and when we score our goals, we aim even higher. All to achieve one thing: to be the Fastest Sports Brand in the World.

Drie kansrijke overeenkomsten tussen Puma en CrossFit:

1. Puma richt zich de laatste jaren steeds meer op millennials door populaire artiesten te sponsoren. 42 Procent van de wereldwijde CrossFit-community is tussen de 25 en 34 jaar oud.
2. Puma profileert zich met ‘Forever Faster’. Dit sluit goed aan bij de kenmerkende hoge intensiteit en competitieve trainingen van CrossFit.
3. Puma-klanten zijn, volgens een onderzoek van Marketing91 (een marketingplatform voor studenten en professionals), mensen die gericht zijn op persoonlijke ontwikkeling en een gezond leven willen leiden. Bij CrossFit draait het om maximale fitheid op sociaal, fysiek en mentaal gebied.

De strijd tussen de grote sportmerken

Voor Puma is het niet per se een inkoppertje. In 2010 heeft Reebok 2 miljoen dollar betaald voor een exclusieve samenwerking met CrossFit, tot en met 2021. Dit houdt in dat onder andere bij de officiële CrossFit Games alle atleten verplicht Reebokkleding moeten dragen. In 2015 zag Nike de potentie van CrossFit ook en werd actief in de CrossFit-markt door het lanceren van een speciale schoen, de ‘Metcon’. Sinds december 2018 is ook Under Armour actief in de CrossFit-markt. Het merk lanceerde de eerste functionele sportschoen voor deze sport, de ‘TriBase Reign’.

Omarm de beginnende CrossFitter

Maar ondanks dat CrossFit al bij een aantal grote sportmerken in de picture is, is er wel degelijk een opening. De doelgroep die zowel Nike, Reebok als Under Armour niet specifiek benaderen, is de beginnende CrossFitter. Enkele feiten om de situatie rondom de beginnende CrossFitter te duiden:

• De gemiddelde prijs om onbeperkt te trainen bij een CrossFit-box ligt tussen de 110 en 140 euro per maand.
• De gemiddelde prijs van een CrossFit schoen is tussen de 100 en 150 euro.
• 18 Procent van de CrossFitters wereldwijd is onder de 18 jaar.

“Succesvol toetreden tot nieuwe markt lukt alleen als je relevant en vernieuwend bent”

Aannemelijk is dat de beginnende CrossFitter minder te besteden heeft dan de groep van 25 tot 34 jaar en dat daardoor de financiële drempel om te starten met CrossFit als hoog ervaren wordt. Puma zou op dit feit kunnen inspelen met haar strategie. Als Puma deze doelgroep kan voorzien van de juiste, kwalitatief goede CrossFit-gear tegen een schappelijke prijs, is de kans groot dat er meer mensen de sport gaan beoefenen. Dit betekent ook dat het merk hiermee bijdraagt aan een gezondere maatschappij.

Toetreden tot een nieuwe markt, hoe dan?

Ondanks de naamsbekendheid en historie van Puma is het van belang om de CrossFit-markt en -doelgroep goed te leren kennen. Deze sport is immers totaal niet te vergelijken met huidige markten die Puma bedient zoals voetbal, tennis of basketbal. Om succesvol toe te treden tot deze nieuwe markt is het voor Puma essentieel om relevant en vernieuwend te zijn. Door in gesprek te gaan met de beginnende CrossFitter en CrossFitters in de leeftijdscategorieën onder de 18 en van 25 tot 34 jaar, kan in kaart gebracht worden wat hen bezighoudt, waar zij behoefte aan hebben en wat hen kenmerkt. Deze factoren kan Puma gebruiken in de ontwikkeling van een CrossFit-lijn.

Van intentie naar gedrag

Door online- en offline experimenten als onderzoekmethode te gebruiken, kan Puma snel en efficiënt in kaart brengen of de beoogde doelgroep daadwerkelijk interesse heeft in een Puma CrossFit-lijn. Deze interesse wordt zowel op basis van intentie- als aantoonbaar gedrag bepaald.

“Voordeel van experimentele aanpak is dat signalen veel eerder worden opgevangen”

Zo’n experiment kan er als volgt uitzien:

• Door online een CrossFit-landingspage op de website van Puma te zetten. Deze pagina staat niet openbaar, maar kan enkel bezocht worden door de doelgroep die via social advertenties en Google AdWords de webpagina te zien krijgen. Op basis van hun klikgedrag kan gemeten worden in hoeverre er interesse is.
• Offline zou Puma kunnen experimenteren door bijvoorbeeld tien populaire CrossFit-boxen een maand te sponsoren en leden te voorzien van Puma CrossFit-gear. Op basis van de reacties en het gedrag dat de leden vertonen bij het opmerken van de sponsordeal, het uiterlijk van de producten en kwaliteit tijdens het trainen, kan Puma in kaart brengen in hoeverre de lijn in de smaak valt.

Ready, set… GO!

Het voordeel van een experimentele aanpak is dat dit signaal veel eerder opgevangen wordt door het meten van gedrag in plaats van alleen een intentie. Door kleinschalig te experimenteren, snel te valideren bij de doelgroep en op basis daarvan constant de propositie te tweaken, wordt voorkomen dat er mogelijk onnodig grote investeringen gedaan worden zonder dat de propositie gevalideerd is.

Er is natuurlijk een kans dat er geen interesse blijkt te zijn. Maar de kans is groot dat Puma dit signaal al aan het begin van het traject opvangt, door het snelle valideren bij de doelgroep. Wanneer er voldoende interesse blijkt te zijn voor een CrossFit-lijn, kan Puma juist gaan versnellen om toetreding tot de markt te zoeken.

Vier gouden tips voor een merk, voorafgaand aan het avontuur om een nieuwe markt te betreden:

1. Leer de beoogde doelgroep door-en-door kennen. Betrek deze groep mensen proactief bij de ontwikkeling van een nieuwe propositie en maak hen onderdeel van het avontuur.
2. Filter aannames uit het onderzoek en zorg dat deze op basis van gedrag gevalideerd worden bij de doelgroep, voordat ze als waarheid aangenomen worden.
3. Analyseer de huidige manier waarop concurrenten de beoogde nieuwe markt bedienen, en focus op het zoeken naar kansen voor jouw merk om zo de doelgroep te bereiken.
4. Experimenteer! Ga zo snel mogelijk concreet aan de slag met een idee om deze te valideren op basis van gedrag bij de doelgroep. Blijkt het niet te werken? Analyseer waarom dat is en verwerk deze gegevens in de verdere ontwikkeling van de propositie.