Hoe Sanoma relevant wil blijven voor marketeers

Interview met Rob Kolkman en Kees Wilbrink over uitgeven in de 21e eeuw

Print is dood en we gaan helemaal digitaal. Dat lijkt een voorbarige conclusie: Sanoma laat zien dat juist de combinatie van print en online nog steeds een succesvolle aanpak is. Het mediaconcern biedt marketeers handvatten om de aandacht van de drukbezette consument te vangen. Een gesprek met CEO Rob Kolkman en commercieel directeur Kees Wilbrink van Sanoma Media Netherlands.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Als mediabedrijf is het altijd de uitdaging om niet alleen de lezer/consument, maar nadrukkelijk ook de marketeer ofwel adverteerder vast te houden. Mediabedrijf Sanoma is in de afgelopen jaren druk bezig geweest om het immense bereik met 37 tijdschrifttitels en online activiteiten, zoals Nu.nl (Marketingfacts sprak hen vorig jaar nog), ook voor de langere termijn te verzilveren.

Sanoma bereikt met de print- en online titels 11,5 miljoen mensen per maand; dat is 80 procent van de Nederlandse bevolking (dertien jaar en ouder). Bovendien bereikt het concern 6,1 miljoen vrouwen (83 procent van alle Nederlandse vrouwen vanaf dertien jaar) en 5,4 miljoen mannen (76,1 procent van de alle Nederlandse mannen, 13+). Sanoma is ook actief met events, custom media, e-commerce, sites, tv-programma’s en apps. De focus ligt in de komende jaren op groei en het inzetten van nieuwe verdienmodellen.

Veel data opgebouwd

Rob Kolkman is sinds januari 2019 aan boord als CEO. Zijn voorganger Susan Duinhoven – die in 2018 ad interim CEO werd na het plotse en snelle vertrek van topman Marc Duijndam – had al de nodige contouren voor een nieuw beleid geschetst en nu is het zaak om de plannen verder te concretiseren. Kolkman: “Er lag al een goede basis qua strategie. Het is vooral een kwestie van de juiste accenten leggen. De basis van Sanoma is sterk. We hebben met de tijdschriften en online activiteiten een enorm bereik en de uitdaging is om dat bereik nog beter te vercommercialiseren. Dat doen we door acquisities te doen en nieuwe services in de markt te zetten. Dankzij de hoge bezoek- en bereikcijfers en unieke dataproposities zitten we inmiddels op een interessante hoeveelheid data die adverteerders kan helpen duidelijke keuzes te maken.”

“Ik zeg weleens gekscherend: wie mag er nog mee in bad?”

Want data vormen per slot van rekening het nieuwe goud voor marketeers, zonder overigens de menselijke factor daarin te verliezen. Dat is wat Wilbrink ook graag benadrukt. “Vanuit ons concern – met de redacties voorop – bestaat de wil om te weten wat mensen beweegt: wat ze willen lezen, waarnaar ze zoeken, welke interesses ze hebben en welke events ze willen bezoeken. Dat is het mooie van ons vak, omdat adverteerders daar ook mee bezig zijn. We noemen het met zijn allen al snel het containerbegrip ‘data’, maar het omvat natuurlijk veel meer. Data is wat in systemen terechtkomt, maar het begint allemaal bij de vissers die op dat datameer rondvaren.”

Redacties hebben volgens Wilbrink een gezonde interesse in hun doelgroepen en zijn voortdurend bezig met de vraag hoe zij het leven van hun lezers leuker kunnen maken. “Dat is deels een kwestie van vakmanschap, namelijk inspirerende redactionele content maken, en deels van data. Dankzij die data kunnen we de mensen beter begrijpen en dat biedt kansen om daar iets mee te doen, ook voor de marketeer.”

Print is niet dood

Sanoma is de afgelopen jaren begonnen om de strategie met nieuwe verdienmodellen fors gestalte te geven. Met altijd ook de marketeer in het vizier. Er is bijvoorbeeld geïnvesteerd in marktonderzoek door een meerderheidsbelang te nemen in Panel Inzicht, een van de grootste online onderzoekpanels van Nederland. Volgens Kolkman een sterke verbetering van de datapropositie voor zakelijke partners.

“Met inzichten van consumentenpanels kunnen merken de verbinding met consumenten verder vergroten”, zegt Kolkman. “Panel Inzicht is daarmee een belangrijke aanvulling op de data en inzichten die wij zelf al verkrijgen via onze crossmediale merken. Het gesprek met adverteerders gaat over hoe wij hen daadwerkelijk kunnen helpen met hun database. Hoe kunnen we ons bereik zo optimaal mogelijk voor hen inzetten? En uiteraard gaat dat steeds vaker over online bereik, want de strijd om de advertising in print is natuurlijk gestreden. Meer dan 70 procent van de advertising speelt zich al online af. Maar vergis je niet, de combinatie met print is nog steeds interessant. Libelle, Margriet en Donald Duck (dat zelfs sterk groeit) maar ook andere titels doen het nog steeds onverminderd goed.”

Wilbrink stelt dat printmagazines “een mooie toevoeging in de marketingmix blijven”. Volgens hem is print een belangrijke brandingtool. “Ik zeg weleens gekscherend: wie mag er nog mee in bad? Het is een prachtig medium voor één-op-één communicatie. Toegegeven, de meetbaarheid van conversie is met print uitdagender, maar in combinatie met online is de invloed heel sterk. Er wordt nu veel gesproken over influencers als nieuwe trend, maar zijn merken als Libelle en Margriet niet de echte influencers? Onze lezers hebben een groot vertrouwen in die merken. Dat zien we in de conversie van ticketverkoop voor events. Wanneer de ticketverkoop voor bijvoorbeeld een musical wordt gepromoot door Libelle zien we een sterkere conversie dan wanneer het op eigen kracht gaat.”

“Zijn merken als Libelle en Margriet niet gewoon de echte influencers?”

Met Tijdschrift.nl biedt Sanoma alweer enige tijd een online service aan waar consumenten voor nog geen 10 euro per maand 75 titels van Sanoma, maar ook van andere Nederlandse uitgevers, waaronder Hearst, kunnen lezen. De digitale abonnementenrevolutie in tijdschriften. Kolkman: “Je ziet dat mensen in toenemende mate willen betalen voor kwalitatieve content. Als voorbeeld: Libelle bereikt twee miljoen mensen via print en twee miljoen via online. De content is relevant voor jongere en oudere vrouwen, het is geen contentprobleem. Hoe bereik je de mensen op de juiste manier en via welk kanaal, dat is veel meer de vraag. Soms is dat print, maar in toenemende mate is dat online. Tijdschrift.nl laat wat dat betreft steeds meer groei zien.”

Uitdaging voor marketeers

Is in dit landschap de vraag van de marketeer ingrijpend veranderd? Wilbrink: “Ja en nee. De uitdaging van marketing wordt steeds groter, omdat de aandacht van de consument versnippert. Het is de taak van de marketeer om heel slim media in te zetten en die aandacht te vangen. In principe niks nieuws onder de zon, maar hoe knoop je als marketeer alles aan elkaar? Dat is waarmee we hem of haar graag helpen. Om met de adverteerder te begrijpen wat er gebeurt in het leven van de consument en hoe wij kunnen bijdragen in dat proces. Panel Inzicht maakt dat bijvoorbeeld mogelijk.”

Maar ook met Scoupy biedt Sanoma al weer enige tijd een marketing- en activatieplatform voor de FMCG-branche die consumenten, fabrikanten en retailers bij elkaar brengt. Scoupy laat consumenten producten proberen met cashback (geld-terug-acties), ervaringen opdoen en voordeel ontvangen op boodschappen. Wilbrink: “Voor adverteerders biedt het de mogelijkheid om gepersonaliseerd honderdduizenden kopers te bereiken, te leren kennen en verkoop te versnellen. Je kunt hiermee adverteerders helpen groei te creëren. Het is voor ons een belangrijk platform om twijfelende adverteerders over de drempel te trekken. Scoupy-data werkt efficiënt in combinatie met onze titels, vooral digitaal. We bereiken mensen die eerder een product geprobeerd hebben en mensen die op die groep lijken en dus mogelijk interesse hebben.”

Veel acquisities op komst

De permanente zoektocht naar de juiste mediakeuze blijft hoe dan ook de belangrijkste uitdaging voor marketing. Wilbrink: “Met de juiste onderbouwing het marketingbudget zo efficiënt mogelijk inzetten en onderscheidend zijn. Dat is en blijft de vraag, en daar zeg ik niks nieuws mee, maar het blijft zaak door de bomen het bos te blijven zien en niet achter elke trend aan te rennen. Wat dat betreft zijn we hier bij Sanoma met onze salesorganisatie ingespeeld op die trends en kunnen we heel specifiek aangeven welke effecten daarvan zichtbaar zijn en hoe je als marketeer daar slim op kunt inspelen.” Volgens Kolkman zie je dat ook terug in de samenstelling van de salesteams: “Het zijn mensen die over de diverse mediatypes heen kunnen kijken en beoordelen. In elk team zit uiteraard een dataspecialist die inzichtelijk kan maken wat je met data precies kunt doen.”

“De zoektocht naar de juiste mediakeuze blijft hoe dan ook de belangrijkste uitdaging voor marketing”

Kolkman en Wilbrink zijn positief over de toekomst. Zonder gedetailleerd in te gaan op welke acquisities momenteel spelen wil topman Kolkman wel een scenario schetsen: “Alle activiteiten zijn gericht op versnelling van groei. We kijken naar veel verschillende speelvelden. De vakantiemarkt is er daar een van, net als de online kansspelindustrie. Niet dat we een gokbedrijf gaan worden, maar wel hoe we met betrouwbare partijen uit bijvoorbeeld de sport kunnen gaan samenwerken. Ik verwacht dus de nodige acquisities in de komende jaren, waarbij ook de grote titels een prominente rol blijven spelen. Sanoma is relevant, zeker ook voor marketeers!”