Hoe scoor je een 9+ voor creativiteit?

Het geheim van de smid & de smidse, interview met Tim den Heijer, co-auteur van Het Bromvliegeffect

Wat kun je leren van professionals op het gebied van Brein & Gedrag over Creativiteit? Een verslag vol ervaring uit de praktijk, theorie en praktische tips om creatief denken aan te wakkeren.

Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met de vermogens waar we als mens misschien wel het méést plezier aan beleven: verbeeldingskracht en creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want verbeeldingskracht zet aan tot creativiteit en samen vormen ze de basis voor innovatie en ontwikkeling.

door Anita Cox en Lysander van der Sluis*

Omdat het einde van de pandemie in zicht komt is het cruciaal om subiet tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. Volgens The Economist staan de rijke landen aan de vooravond van een post-pandemische boom.

De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter én actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams.

* Mooi onderwerp? Volg de NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn, waar de auteurs Anita Cox van Eureka Research & Consultancy en Lysander van der Sluis van New Thinking als bestuurslid deel van uitmaken.

Te druk voor creativiteit

In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen.

Uit recent internationaal (VS, UK, Duitsland, Zweden en Nederland) onderzoek van Adobe-dochter Workfront blijkt dat marketeers het vermogen om creatief te denken eensgezind aanwijzen als de belangrijkste vaardigheid voor hun werk (creativity 34%), gevolgd door het vermogen snel te reageren op veranderingen in de markt (agility 31%) en het tijdig leveren van kwaliteitswerk (speed 31%).

Nederlandse marketeers blijken in vergelijking met hun internationale collega’s echter relatief gezien het slechtst te scoren en maar 19% van hun tijd aan creativiteit te (kunnen) besteden. Het overgrote deel van hun werkweek gaat op aan andere activiteiten, zoals het bijwonen van vergaderingen (19%), het bijhouden van administratieve handelingen (11%) en het verzenden, ontvangen en zoeken naar communicatie in e-mails (10%). (zie ook: Van Reeuwijk @ Publiekswerk).

Aangezien Nederland hoog scoort als innovatieland én Nederlandse marketeers te weinig tijd voor creativiteit hebben, lijkt het logisch te concluderen, dat onze creatieve bureaus in principe dus erg effectief zijn. Tegen die achtergrond is het goed een van de bureaus, die van klanten een 9+ scoort voor creativiteit, eens aan de tand te voelen.

Inspired by science

Als trouwe bezoeker van onze inspiratiesessies, waarbij we steeds uitgaan van drie invalshoeken, te weten wetenschap, bureau en klant, had Tim den Heijer, creative strategy & copy writer bij B.R.A.I.N. Creatives eerder al aangeboden een bijdrage aan onze Community Brein & Gedrag te leveren: “Misschien wel een mooie aanvulling om de invalshoek van ‘de creatieven’ ook eens te belichten”, aldus den Heijer. “Ik denk dat je er als creatief net andere learnings uit kan halen, omdat je er weer net anders naar kijkt.”

En daar heeft hij wat ons betreft zonder meer gelijk in; onze eerdere twee blogs over creativiteit gaan vooral over de theorie, dus hoogste tijd om de creatieven zelf eens aan het woord te laten. Wat kunnen we van hun als professionals leren om onze eigen creativiteit te inspireren? Wat is het geheim van de smid? En van hun smidse B.R.A.I.N. Creatives (dat hij in maart 2018 oprichtte samen met Deborah Bosboom), dat creativiteit combineert met inzichten uit de gedragswetenschap bij het maken van campagnes, zoals bijvoorbeeld bij de ‘Ik lees thuis’-campagne van CPNB?

De geest is geen vat om te vullen, maar een vuur om te ontsteken.

B.R.A.I.N. Creatives is geïnspireerd door en gebaseerd op behavioral economics, het denken van o.a. Nobelprijswinnaars Kahneman en Thaler; Shotton van ‘The Choice Factory, naast gedragsmodellen, zoals het B=MAT model van BJ Fogg, het EAST model en MIND-SPACE van het Behavioral Insights Team, zo schrijft Den Heijer in zijn blog.

Hij licht dat alsvolgt toe: “De inzichten komen vanuit de economie, dat is toch een andere invalshoek dan vanuit de psychologie, daar kijk je naar de grote bewegingen en daar hebben we bij marketing ook mee te maken. In Behavioral Economics zijn heel veel principes geïdentificeerd, dat zijn geen keiharde wetten die altijd zullen gebeuren, want gedragswetenschap is geen fysica, maar als je snapt hoe het werkt en in welke context, dan mag je aannemen dat de kans een stuk groter is dat het ook echt gaat werken als je je baseert op dat inzicht, dan wanneer je dat niet doet. Hoewel, echt onderzoeken en liefst nog met een fMRI-scan om te kijken wat het in je brein doet en op welk moment precies, nog beter is. Maar dat is natuurlijk niet op elk project, binnen elke planning en budget mogelijk. Inzichten uit de gedragswetenschap zijn wel altijd toegankelijk, ook als je heel snel een campagne moet maken of als je een wat kleiner budget hebt. Dat maakt het heel bruikbaar.”

Death Metal

Zijn favoriete voorbeeld is het Von Restorff-effect: “Wat afwijkt van de rest, trekt onze aandacht. Deze snoeiharde death metal band is de enige met een vrolijk, kinderlijk logo en gaat daarom steeds weer viraal. Dat is eigenlijk iets wat ik tien jaar eerder in m’n bagage had willen hebben. […] Ja, je moet anders zijn om de aandacht te krijgen, dat kun je dus onderbouwen. Ik denk dat het voor een adverteerder of marketeer veel geruststellender is om te horen dat er een wetenschappelijk effect is dat dat onderschrijft dan ‘het is een beetje spannend en je moet het wel durven’. Op die manier kunnen creatieven er ook heel veel lol aan hebben.”

Den Heijer geeft voor het benadrukken van het belang van BE voor het reclamevak ‘een keiharde credit’ aan Tom de Bruyne en Astrid Groenewegen van Sue Behavioural Design: “Die zijn in Amsterdam in ieder geval begonnen met in de reclamewereld te roepen: ‘Dit is belangrijk!’ We wilden er minstens zo veel van weten als de klant en meer dan account. Ik wil niet in zo’n discussie 1-0 achterstaan omdat zij dingen snappen en schijnbaar wetenschappelijke feiten tevoorschijn kunnen halen, waar ik gewoon niets vanaf weet. En we hebben dat ook door je jaren heen gezien, dat bij steeds meer opdrachtgevers jonge mensen aanschuiven, die dit soort dingen gewoon tijdens hun opleiding hebben gehad. Dan red je het niet om je idee te verkopen door te zeggen van ‘geloof mij nou, het werkt’. Je moet wel met hun mee kunnen praten.” En inderdaad, daar wordt vanuit onderwijs hard aan meegewerkt, zoals bijvoorbeeld bij de Hogeschool Utrecht. Het onderbouwen van beslissingen op basis van state-of-the-art kennis hebben we zo ook eerder benoemd als ‘decisional accountability‘.

Het kunnen onderbouwen van een creatief idee, de rationale, maakt BE ook zo’n interessant vakgebied voor creatieven, naast de inspiratie die het kan bieden in het creatieve proces: “Maak de perfecte rationale op basis van wetenschap. En ga dan eens nadenken of je het hele idee op basis van wetenschap wilt maken, want dan ben je vast geïnspireerd.”

Gevraagd naar de relatie tussen BE en creativiteit ziet Den Heijer ook twee manieren: vooraf als pijler van de strategie versus achteraf als add-on en trucje voor de conversie. De aanpak die nu nog het meest gangbaar is, is om na afloop van het creatieve proces nog enkele effecten toe te voegen: “Dan gebruik je de inzichten als een soort van steroïde om de campagne nog wat op te pompen en sterker te maken. Ik denk dat het veel beter is om die inzichten naar het begin van het denkproces te halen, zodat ze daar echt een grote rol kunnen krijgen, bijvoorbeeld als de kern van de campagne, dan ze als een soort van effect-versterkertjes op het einde er nog overheen te sprenkelen.”

Het B.R.A.I.N. framework

Aanvankelijk wilde Den Heijer zijn eigen supermodel ontwikkelen, maar daar is hij vanaf gestapt: “Elke maand doet er wel iemand een nieuwe ontdekking en dat is een nieuwe bias of heuristiek; een nieuwe afwijking van logisch, rationeel, economisch denken dat je bij mensen kunt aanwijzen. Daar zijn er inmiddels honderden van. Dat betekent ook dat als je van zo’n lijst met inzichten vertrekt, dat niet meer werkbaar is. Dan zijn er in de gedragswetenschap mooie frameworks, die je helpen om systematisch naar bepaald gedrag te kijken en de krachten eromheen.”

“Met een aantal frameworks hebben we geëxperimenteerd. In hoeverre kan dat de traditionele briefing bij een reclamebureau vervangen als we het eindgedrag centraal stellen? Wat mensen tegenhoudt, wat mensen beweegt? Daar hadden we goede ervaringen mee, maar er was niet één model dat we optimaal vonden.”

“Op een dag deden we een workshop met Shotton en hij zei: ‘Maak gewoon je eigen model en als het je lukt om daarbij de afkorting BRAIN te maken, moet je dat zeker doen!’ Zo hebben we de meest nuttige stukken uit verschillende modellen genomen en een aantal wetenschappers gevraagd er gaten in te schieten en hebben we het naar een hoger plan kunnen tillen. Dat die wetenschappers erachter stonden gaf ons zelfvertrouwen ermee aan de slag te gaan.”

“Modellen zijn handige, pragmatische kleerhangers om je kennis aan op te hangen”

Uitgangspunt van B.R.A.I.N. Creatives is, dat gedrag (Behavior change) ontstaat door weerstand (Resistance), aantrekkingskracht (Attraction), prikkels (Incentives) en normen (Norms):

• Behaviour Change Wat is het gewenste gedrag? Uiteindelijk is het doel altijd (verandering van) gedrag, ook bij de strategie en merkbouw. Bepaal dus wat het gewenste gedrag is van de doelgroep. ‘Het gedrag dat je echt wilt, daar moet je een foto van kunnen maken.’

Vragen die je jezelf hierbij kunt stellen zijn: ‘Wat doet de doelgroep nu? Wat moeten ze gaan doen? En op welk moment en op welke plek moet het gewenste gedrag plaatsvinden?’

• Resistance Wat weerhoudt de doelgroep? Waarom doen ze het niet?

Gedrag volgt vaak de weg van de minste weerstand: fysiek én mentaal. Bedenk wat de doelgroep tegenhoudt om het gewenste gedrag te vertonen. Kost het teveel tijd? Heeft het geen prioriteit? Snapt de doelgroep niet waarom het gaat of weten ze wat ze kunnen doen? En hoe kun je daarop ingaan? Bijvoorbeeld door het leuk te maken en dingen te versimpelen.

• Attraction Wat kan de doelgroep motiveren? Waarom doen ze het misschien deels al?

‘Dat is iets waar we in reclame juist al heel vaak naar kijken, wat zijn nu de benefits en de emotionele eindwaarden?’. Aantrekkingskracht zit in de inhoud én de presentatie. Wat maakt het gewenste gedrag aantrekkelijk? Wat zijn de voordelen waarmee je de doelgroep overhaalt? Vanuit dit oogpunt kijk je naar de opmaak, maar ook naar hoe de keuze gepresenteerd wordt.

• Incentives Wat beweegt de doelgroep? Wat zorgt ervoor dat de doelgroep hier & nu het gewenste gedrag gaat vertonen? “Dat zijn de triggers of prikkels, niet de reden waarom je iets doet, maar wel de aanleiding waarom je het nu gaat doen.”

Is er een beloning die je aan het gewenste gedrag kunt koppelen? Of kun je de doelgroep overhalen door te benadrukken dat iets maar een bepaalde periode mogelijk is als extra prikkel?

• Norms Welke normen spelen er? In hoeverre is het normaal wat je van de doelgroep vraagt? Normen spelen zowel bij weerstand als bij aantrekkingskracht een rol. Onze keuzes worden sterk beïnvloed door persoonlijke normen én groepsnormen, de sociale factoren.

Kijk hierbij dus naar sociale normen die hinderen of helpen om bepaald gedrag te vertonen. In hoeverre heeft de doelgroep het idee dat anderen het waarderen of in hoeverre remt het ze juist af?

Bron: Presentatie B.R.A.I.N. Creatives voor Probiblio, 2020

Den Heijer gebruikt het B.R.A.I.N.-framework enerzijds als een analysetool om naar het huidige gedrag te kijken en anderzijds als een inspiratiebron om ideeën en oplossingen te bedenken. “In een creatief proces is het altijd verstandig om niet meteen in de oplossing te schieten en vervolgens verliefd te worden op het idee, maar eerst jezelf de tijd te gunnen om vragen te stellen.”

Hij licht het gebruik van het framework verder toe aan de hand van de brillendoos: “Mensen worden soms wat iebelig als je zegt dat je een model hebt, omdat het voelt als een keurslijf van ‘Ik mag het alleen nog maar zo doen’. Wij zien het als een doos met brillen, ik heb een probleem en dan pak ik de bril Resistance: waarom doen ze het niet? Wat houdt ze tegen? Wat zie ik als ik zo naar het probleem kijk? Op een gegeven moment merk je dat de energie daar een beetje uitgaat en dat je in een cirkel gaat draaien. Dan zet je weer een andere bril op, bijvoorbeeld die van ‘Norms’. Zo pak je steeds weer een andere bril. Als je het een beetje systematisch doet, zitten er altijd wel een of twee bij die voor de organisatie of voor jou een blinde vlek is, een invalshoek die je nog niet genoeg verkend hebt. Daar liggen natuurlijk de kansen om echt iets nieuws te doen. Als je door vijf brillen naar het probleem kijkt, zie je altijd meer dan als je door één bril kijkt.”

Creativiteit

Den Heijer ziet creativiteit in het reclamevak als een vorm van Obliquity: ‘een slimme omweg die effectiever is dan de directe route’ naar het boek van econoom Kay, die zich weer baseerde op de observatie van pharma-onderzoeker Black: In business as in science, it seems that you are often most successful in achieving something when you are trying to do something else.

De meest directe manier om iets te doen is niet altijd de meest effectieve, en snelste manier om het te doen. Een slimme omweg werkt vaak beter. Het bedenken van zo’n slimme omweg, is een vorm van creativiteit die hem het meest inspireert. Een mooi voorbeeld:

“VanMoof had het probleem, dat de fietsen beschadigd aankwamen. ‘Breekbaar!’ op de doos zetten, is de meest directe manier. Maar dit creatieve omweggetje blijkt veel effectiever. De afbeelding op de doos geeft de indruk dat er een breekbare flatscreen TV in zit, dat zorgde ervoor dat het aantal beschadigingen enorm is afgenomen.”

Opmerkelijk is, dat Den Heijer bij bureaus en opdrachtgevers twee verschillende interpretaties van creativiteit ervaart. Bij bureaus lijkt er een soort van geaccepteerde vorm van creativiteit te bestaan, waar creatieven zich aan lijken te conformeren. “Eerst was het minimalisme; van bijna niets zeggen en als je dan goed kijkt valt het kwartje. Toen ‘purpose’ en nu meer ‘culture’, dat wat er in de maatschappij gebeurt je ook terugziet in de commercial. Dat zijn ook de campagnes die dan de creatieve awards van dat jaar winnen. Soms speelt ook een zeker Pietje Bell-gevoel een rol bij creatieven: ‘Ze hebben een beschimmelde hamburger op een billboard gekregen. Nou, dat ze daarmee weggekomen zijn, dat hebben ze mooi geflikt’. Iets wat daar helemaal buiten valt, een handige, had-ik-nooit-aan-gedacht-oplossing wordt wel gewaardeerd, maar voelt toch niet echt wat creatieven als creatief zien. Opdrachtgevers lijken vooral dat laatste als creatief te zien: ‘dat is een goede oplossing en ik was er zelf nooit op gekomen’. Het verrassend zijn, er vanuit een andere hoek naar kijken dan marketeers zelf hadden gedaan, dát wordt daar erg gewaardeerd.”

Hoe scoor je een 9+ voor creativiteit?

Op de homepage van B.R.A.I.N. Creatives staat vermeld: ‘Opdrachtgevers gaven ons gemiddeld een 9,25 voor creativiteit en functioneren als sparringpartner.’

Den Heijer koppelt dat mooie cijfer ook aan die laatste interpretatie van creativiteit in combinatie met hun aanpak: “Ik denk we vanuit een andere invalshoek kijken. We zijn vaak niet het eerste vriendje van de opdrachtgever, er zijn meerdere bureaus voor ons geweest en wij komen vanuit een andere invalshoek dan de meeste bureaus. Dus vaak hebben we een oplossing die ze na al die jaren nog nooit hadden gezien. Dat geeft ze het gevoel van: Hé, dat is creatief!”

Hun aanpak is ook al uitgebreid beschreven. Samengevat begint B.R.A.I.N. Creatives met de analyse van het gewenste gedrag, kijkt daar systematisch naar via de verschillende ‘gedragsbrillen’ en weet zo blinde vlekken en nieuwe invalshoeken te vinden. Vervolgens worden die gedragsinzichten weer als uitgangspunt genomen van de strategie en de creatie.

“Creëren houdt pas op als het in het bushokje hangt”

Daarnaast verklaart hij hun hoge score, omdat ze niet alleen in het begin, maar ook halverwege creatief blijven. Hij had al gewaarschuwd niet meteen in oplossingen te denken en verliefd te worden op een idee, dat vervolgens met vuur en zwaard te verdedigen en te onderhandelen over minimale aanpassingen. “Als de klant met feedback komt en er zitten punten in waarvan je denkt van ‘Zo had ik er nog niet naar gekeken’, dan trekken we de pleister er in één keer af en gaan we dat met enthousiasme omarmen. Kijken hoe we het er beter mee kunnen maken, of dat we iets anders moeten gaan maken. Creëren houdt pas op als het in het bushokje hangt. We merken dat het soms een grote opluchting is als je het zo oppakt. Je bent creatief en niet defensief, zeggen wij dan.”

Happy accidents

Tenslotte de hamvraag: wat kunnen marketeers doen om hun eigen creatieve vaardigheden te verbeteren? In lijn met het begin van deze blogpost en het feit dat marketeers het te druk hebben voor creativiteit, komt Den Heijer spontaan met de observatie over vastgegoten werkwijzen en volgeplande agenda’s: “Er is geen ruimte voor de happy accidents, je moet ruimte laten om af te dwalen.”

Dat tijdgebrek zorgt er volgens hem ook voor dat in het creatieve proces van divergentie en convergentie in de verdrukking komen: “Het creëren van nieuwe ideeën en het selecteren en beoordelen van die nieuwe ideeën zijn echt verschillende processen. Gun jezelf een moment dat je de douchekop aan ideeën openzet én een moment dat je door een zeefje gaat halen wat eruit is gekomen, maar probeer dat niet tegelijkertijd te doen, dan doe je allebei minder goed.”

En tenslotte komt alles samen als hij (zelf ook muzikant) de Obliquity Strategy Cards van Brian Eno tipt als creativiteitstechniek in het kader van de vraag ‘Hoe kun je creativiteit triggeren?’ van Marijke van Putten “Wat Eno hele grote artiesten zoals Bowie en U2 aandoet, is ze een compleet random opdracht geven in de studio, zoals ‘Maak kleine dingen groot’, of ‘Herhaling is ook een vorm van verandering’. Dat is vaak echt gewoon absurd, maar door zoiets tamelijk randoms te doen en te zeggen ‘Ik ga het wel serieus proberen’, kom je op heel andere ideeën.” Voor nieuwsgierige bezoekers hierbij nog enkele voorbeelden uit de meer dan 100 kaarten: ‘Disciplined self-indulgence’, ‘Turn it upside down’, ‘Don’t be frightened by clichés’, ‘Is it finished?…’

Deze blog is gebaseerd op desk research, de blogs en twee diepte-interviews met Den Heijer. Zijn nieuwe boek ‘Het Bromvlieg-effect – Alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen’ is juist uitgekomen (met co-auteur: Eva van den Broek, oprichter van Stichting Behavioural Insights: zie ook. ‘Het Bromvlieg-effect’ is een populair wetenschappelijk boek, waarin ruim 60 effecten, biases en heuristieken zeer toegankelijk worden beschreven.

* Meer inspiratie over Brein & Gedrag?

Met deze blog sluiten we ons drieluik over Creativiteit voorlopig af. Onze eerdere blogs zijn hier en hier terug te lezen.

Hoe je wetenschappelijke inzichten over brein & gedrag als marketeer in de praktijk kunt toepassen vertellen we je graag op een van de volgende hybride inspiratiesessie van de NIMA-community Brein & Gedrag komend najaar. We zullen dat dan vanuit drie invalshoeken bekijken: wetenschap, bureau en opdrachtgever. Hou die NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn dus in de gaten.