Hoe sensory branding bijdraagt aan merkbeleving en merkperceptie

Geluid, geur, smaak, kleur en tast centraal tijdens bijeenkomst sensory branding

Op donderdag 31 maart 2022 vond de SWOCC bijeenkomst ‘Sensory Branding’ plaats. Tijdens het event werden de uitkomsten van de nieuwste publicatie 84 ‘Sensory branding’ gepresenteerd en vertelden praktijksprekers over de toepassingen van sensory branding voor je merk. Geluid, geur, smaak, kleur en tast stonden centraal tijdens de bijeenkomst. Hoe kunnen deze sensorische kenmerken bijdragen aan merkbeleving en perceptie van een merk?

Een nieuwe definitie van sensory branding

Ivar Vermeulen begon de middag met de belangrijkste bevindingen uit zijn onderzoek. Eerder wetenschappelijk onderzoek over sensory branding was niet erg indrukwekkend en de huidige definitie van sensory branding deed het begrip te kort. In veel gevallen werd sensory branding omschreven als ‘Het gebruik van geur-, smaak-, tast-, kleur-, of geluidselementen in merkcommunicatie’. Vermeulen beargumenteert dat volgens deze definitie bijna alle branding geschaald kan worden onder sensory branding. Daarom is een vernieuwde definitie nodig: ‘Sensory branding is een complementaire vorm van branding die gebruik maakt van impliciete geur-, smaak-, tast-, visuele en geluidsstimuli’.

Hoe ruikt een merk?

Stan Knoops is werkzaam bij IFF, één van de grootste smaak-en geurproducenten ter wereld. Het bedrijf werkt al meer dan 100 jaar met sensory branding. IFF is een B2B organisatie en verkoopt onder andere geuren en smaken aan bedrijven zoals Unilever en houdt zich bezig met het uitvoeren van consumentenonderzoek. De sensorische beleving gaat verder dan de geur van een product zoals wasmiddel. Hoe voelt het aan je handen, welke kleur heeft het en zelfs wat voor geluid maakt het? Wasmiddel dat zacht voelt aan je handen kan bijdrage aan een zachte uitstraling van het merk.

Multi sensory value van een product

IFF probeert een emotionele connectie tussen het product en de consument te creëren met behulp van geur. Je levert geen geur, je levert emoties. Om een emotie teweeg te brengen in een product, is het eerst van belang om te weten welke emotie het product teweeg zou moeten brengen. Deze emoties identificeren en omzetten in nieuwe geuren gebeurt in twee delen. Het is eerst van belang om de trends in de markt goed te begrijpen en te weten wat er speelt. Daarna worden deze trends onderzocht in experimentele projecten. Een goede geur van een product kan een significante stijging van de omzet veroorzaken. Zo zorgt een lekker ruikende Abercrombie & Fitch winkel ervoor dat consumenten 10 dollar meer uitgeven aan producten in vergelijking met een geurloze winkel.

De kracht van het geluid

TAMBR houdt zich bezig met de kracht van geluid en het ontwikkelen van een muzikale huisstijl voor merken. Naast een visuele identiteit en een geur hoort een merk ook een geluid te hebben. Willemijn van Hussen vertelt over de basis van muziek en dat dit bestaat uit ritme, melodie en klankkleur. Klankkleur is een element dat een geluid herkenbaar kan maken, zonder te luisteren naar het ritme of de melodie. Het is een belangrijk element om onderscheid te maken tussen geluiden. Een uniek en herkenbaar geluid zorgt voor de juiste associaties tussen de muziek en het merk. Een merk heeft een juist geluid als deze herkenbaar en uniek is. Samen met Niels de Jong test Willemijn het publiek om te kijken welke geluiden herkend worden en of deze geluiden bekend genoeg zijn om aan een merk te koppelen.

Alle zintuigen bij elkaar

Ronald Laan verving collega Maaike Hagen van Haystack Consulting en besprak de samenhang tussen verschillende zintuigen. Ronald demonstreert de samenhang tussen vormen en klanken met onderstaande test.

Welke vorm zou je Kika noemen? Links of rechts?

Mensen zijn geneigd om het linker figuur Kika te noemen door de harde klanken die in de naam zitten. De harde klanken komen overeen met de rechte vormen in het figuur. Dit simpele testje is belangrijk voor veel bedrijven en merken. Ronald noemt in zijn presentatie het voorbeeld van de Zuivelhoeve. Het bekendste product van dit merk is de yoghurt. Zuivelhoeve wil een authentiek vers en romig product aan hun consumenten leveren. Deze eigenschappen kan je ook communiceren via de verpakking van het product. Daarom koos het bedrijf in tegenstelling tot veel van hun concurrentie er niet voor om yoghurt in een strak, recht pak te verpakken, maar in een ronde verpakking. Deze verpakking brengt niet alleen de associatie met een uniek melkkannetje met zich mee. De ronde vormen geven ook een gevoel van zachtheid en representeren de romige producten die de Zuivelhoeve maakt.

De impact van verpakking op het gevoel van een product.

Haystack Consulting maakt gebruik van technieken met als doel te onderzoeken wat voor gevoel consumenten bij bepaalde producten hebben. “The Symphony of Senses” noemt Ronald het. Hoe het eruit ziet, hoe het ruikt, hoe het smaakt en hoe het voelt draagt allemaal bij aan de manier waarop consumenten naar een product kijken. Een glas frisdrank is niet alleen de smaak van zoet drinken, maar het kan ook de warmte zijn van de zon die je voelt als je het drinkt of de geur die je tegelijkertijd ruikt als je het bestelt op een terras. De merkperceptie wordt op meerdere manieren beïnvloed. Daarom is het van belang om als merk ook te proberen invloed uit te oefenen op deze externe factoren.

Discussie met sprekers en publiek

De middag eindigde met verschillende stellingen en een paneldiscussie geleid door VU hoogleraar Peeter Verlegh. Er werd besproken wie in het publiek al sensory branding toepast, en op welke manier, en wanneer er echt sprake is van sensory branding. Ook werd er nagedacht over de keerzijde van het voortdurend bestoken van de zintuigen en of dit kan resulteren in sensory overload. Volgens de sprekers is er geen reden tot angst voor sensory overload als de elementen met elkaar in verband staan en er geen frustratie ontstaat tussen de verschillende zintuigen. Dit benadrukt nogmaals het belang van de “The Symphony of Senses” en de meerwaarde als sensorische elementen elkaar aanvullen. Als laatste werd er besproken of het wel of niet mogelijk is om sensory branding in een digitale omgeving te gebruiken. De middag is afgesloten met een borrel waarbij het publiek en de sprekers met elkaar hebben nagepraat over de bevindingen die deze middag zijn gepubliceerd. Het drankje tijdens de borrel was de laatste sensorische beleving van de middag.

Dit was een fysieke bijeenkomst. Wil jij de volgende keer ook andere andere marketing- en communicatieprofessionals ontmoeten, luisteren naar praktijksprekers en onderzoekers horen over de nieuwste wetenschappelijke bevindingen? Houd SWOCC in de gaten voor komende evenementen en bijeenkomsten.