Hoe speel je als supermarkt online in op de intentie van de consument?

Organic Growth Report online supermarktbranche 2020

De verwachting is dat de komende jaren het aandeel online boodschappen zal groeien. Maar voor nu geldt al, dat 50 procent van alle boodschappenjourneys zich (deels) online afspeelt. De grootste uitdaging voor supermarkten is om inspirerende of informatieve content te koppelen aan het online boodschappenmandje. Hoe doe je dat?

Vlug na je werk nog even langs de super op de hoek of rustig ieder schap afgaan om zo je zaterdagmiddag te besteden aan boodschappen doen. Een andere, snelgroeiende optie is online boodschappen doen: de meeste supermarkten beschikken over een online bestelservice. Handig voor als je laat thuiskomt van werk of als je liever geen zware boodschappentassen wilt dragen.

Dit artikel schreef Esmee Dekker (SEO en contentmarketingspecialist samen met Maaike Tol (SEO en contentmarketingconsultant bij OAK).

Online oriëntatie

Een deel van de Nederlandse bevolking doet zijn/haar boodschappen online, maar het overgrote deel houdt het liever bij de offline winkel. Dit blijkt uit de cijfers van de Rabobank (december 2019): momenteel is het aandeel van online boodschappen doen 4 procent. De verwachting is dat dit de komende jaren met tientallen procenten gaat stijgen. Ondanks dat het overgrote deel van de boodschappen nog altijd in de fysieke winkels gedaan wordt, speelt online oriëntatie wel een belangrijke rol in dit proces. Volgens het onderzoek van ABN Amro (januari 2020) oriënteert namelijk 55 procent van de consumenten zich eerst online voordat zij converteren. Denk hierbij aan het online checken van openingstijden en het zoeken naar aanbiedingen of recepten.

Niets doen geen optie

Onderzoek van Deloitte (maart 2019) toont aan dat inmiddels 50 procent van alle boodschappenjourneys zich (deels) online afspeelt. En dit percentage is groeiende. Niets doen is dus geen optie voor de supermarkten.

Voor dit nieuwe Organic Growth Report doken we de wereld van de supermarkten in. Hierbij hebben we onze focus gelegd op organische zichtbaarheid in de eerste fases van de buyer journey rondom informatieve en inspirerende content. Waar zoeken consumenten op? Om hoeveel zoekopdrachten per jaar gaat het eigenlijk? Welke partijen zijn het meest zichtbaar in Google? En hoe spelen supermarkten in op deze zoekopdrachten?

Begrijp de intentie van de consument

Google probeert een gebruiker altijd zo goed mogelijk te voorzien in zijn of haar behoefte. Dit kan een antwoord op een vraag zijn, informatie rondom een bepaald onderwerp of een vergelijking van prijzen van producten. Welke gevolgen dit heeft voor de resultatenpagina van Google kun je in deze podcast met Kevin Verleg, onze SEO-specialist horen.

Dat de intentie van de gebruiker ontzettend belangrijk is voor de supermarktbranche, zien we aan de resultaten die Google teruggeeft. Voor product- of ingrediëntgerelateerde zoekopdrachten, zoals ‘ananas’, ‘spaghetti’ of ‘tofu’, zien we bijvoorbeeld vooral inspirerende of informatieve content.

Voorbeeld 1: zoete aardappel (gemiddeld 21.100 zoekvolume per maand)

Dit is een voorbeeld van een productgerelateerde zoekopdracht met een inspiratie- en informatie-intentie. De gebruiker googlet ‘zoete aardappel’ en Google geeft mogelijke recepten en informatie over het product terug. Je ziet dat er geen koopintentie wordt weergegeven. De spelers die op de juiste intentie inspelen en in de resultaten verschijnen, zijn: Allerhande, Leuke recepten, Veggipedia en 24 Kitchen. Hieronder worden zowel de resultaten op desktop als op mobiel weergegeven.

Voorbeeld 2: avocado (gemiddeld 27.100 zoekvolume per maand)

Dit is een ander voorbeeld voor een productgerelateerde zoekopdracht met een informatie-intentie en geen transactionele-intentie. We zien dat op het zoekwoord ‘avocado’ de spelers Voedingscentrum, Eetspiratie, Veggipedia, Voedzaam & Snel, Jasper Alblas en Wikipedia de juiste content aanbieden.

Waarom is organisch verkeer belangrijk?

Organisch verkeer komt een website binnen via een zoekmachine zoals Google of YouTube, een externe blog of website, of social media. Bezoekers komen in contact met een bepaalde site van een bedrijf omdat ze ergens online content zien die ze aanspreekt of die volgens Google (of een andere zoekmachine) het beste aansluit op de zoekintentie.

Het ranken (hoge posities claimen) op belangrijke, relevante zoekwoorden in zoekmachines is een belangrijke manier om organisch verkeer binnen te halen. Hoe hoger jouw pagina’s ranken op bepaalde zoekwoorden, hoe groter de kans dat gebruikers naar jouw website gaan en niet naar die van concurrenten. Zij ranken dan namelijk lager, waardoor zij minder zichtbaar zijn.

Organisch verkeer is dus – in tegenstelling tot advertenties – kwalitatief, duurzaam en verdiend verkeer. Dit weerspiegelt de online groei en gezondheid van een website en merk.

Bijna 75 miljoen relevante zoekopdrachten

Het zoekvolume binnen Google op product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden is echt enorm. We hebben vijftien belangrijke clusters (categorieën) onderzocht met in totaal bijna 75 miljoen zoekopdrachten per jaar.

Nogmaals: het gaat hier dus om product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden. Zoekwoorden met een duidelijke recept-intentie zijn hier nog niet in meegenomen. Voorbeelden hiervan zijn: ‘lasagne-recept’, ‘vegetarische ovenschotel’ of ‘andijviestamppot maken’.

De vijf grootste categorieën binnen het cluster van product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden zijn goed voor 63,68 procent van het totale volume.

De top-5 grootste categorieën zijn:

1. Aardappelen, groente en fruit: 17.735.040 zoekopdrachten per jaar
2. Dranken en alcohol: 10.029.720 zoekopdrachten per jaar
3. Kruiden, zaden en olie: 9.884.640 zoekopdrachten per jaar
4. Vlees: 4.890.000 zoekopdrachten per jaar
5. Vis: 4.659.120 zoekopdrachten per jaar

De volledige top 15 categorieën van de supermarktbranche:

Wie pakt het grootste deel?

Google laat op de onderzochte categorieën vrijwel geen transactiegerelateerde pagina’s zien, zoals een productpagina uit de webshop van een supermarkt. In plaats daarvan geeft Google platformen met recepten of informatie voorrang. Denk hierbij aan platformen, zoals: Wikipedia, Allerhande, Veggipedia, Voedingscentrum en ELLE eten. Deze spelers halen het grootste deel van het totale verkeer binnen voor product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden. Onderstaande grafiek toont het marktaandeel van de top-15 beste spelers in de supermarktbranche.

*Deze cijfers zijn berekend op basis van het totale marktaandeel van de partijen, dus van alle vijftien clusters die in het onderzoek zijn meegenomen.

Welke spelers zijn zichtbaar als je zoekt naar een recept?

We zien dus dat Google op product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden (bijvoorbeeld ‘aubergine’, ‘schnitzel’ en ‘spaghetti’) informatieve en inspirerende content laat zien. Maar welke partijen zijn zichtbaar op zoekopdrachten die een duidelijke recept-intentie hebben, zoals ‘gezonde recepten’, ‘koekjes bakken’ of ‘hummus maken’? De vijftien grootste spelers in deze categorie zijn:

We zien hier dat ‘Allerhande’ en ‘Leuke recepten’ verreweg het beste op deze zoekopdrachten inspelen, zij pakken namelijk de meeste traffic in deze categorie. Leuke recepten staat met een marktaandeel van 10,18 procent op de tweede plaats, maar Allerhande weet met 16,74 procent toch echt deze categorie te domineren. Toch is het oppassen geblazen voor Allerhande, want Leuke recepten is hard aan de SEO-weg aan het timmeren. In onderstaande grafiek is de grote groei in zichtbaarheid te zien van dit platform.

Dat er geen grote supermarktnamen in de top-5 staan betekent niet dat ze er niet zijn. Indirect spelen ketens, zoals AH, Jumbo en Plus, wel degelijk in op de behoefte aan recepten. Zo valt het platform Allerhande onder Albert Heijn, is 24 Kitchen een samenwerking aangegaan met Plus en is Smulweb overgenomen door Jumbo.

Build, buy or work together?

Zoals verwacht wordt dit cluster gedomineerd door platformen die ook daadwerkelijk recepten aanbieden. Veel supermarkten spelen hierop in door:

• Zelf recepten aan te bieden, zoals Albert Heijn met Allerhande.
• Contentplatformen over te nemen, zoals Jumbo met Smulweb heeft gedaan.
• Een samenwerking aangaan met andere contentplatformen, zoals Plus met 24 Kitchen.

Receptgerelateerde content koppelen aan boodschappenmandje?

De grootste uitdaging voor supermarkten is om de inspirerende of informatieve content te koppelen aan het boodschappenmandje. Het is duidelijk dat er enorm veel zoekvolume is op Google in de beginfases van een buyer journey. En dan hebben we ons in dit onderzoek enkel nog beperkt tot recept- en productgerelateerde zoektermen.

De eerste uitdaging is om zichtbaar te worden voor dit enorme zoekvolume. De volgende stap is echter om dit uiteindelijk aan je businessdoelstellingen te koppelen. Met andere woorden: hoe zorg je ervoor dat al deze contactmomenten met de consument leiden tot volle boodschappenmandjes?

De meest voor de hand liggende manier is om aan recepten de mogelijkheid toe te voegen om alle benodigde ingrediënten in één klik toe te voegen aan je winkelmandje. Op steeds meer platformen zie je dit al gebeuren, bijvoorbeeld op Allerhande.

Voorbeeld: Allerhande recept winterse soep & mogelijkheid om direct dit toe te voegen aan je boodschappenmandje

Voorbeeld: Allerhande winterse soep ingrediënten gelijk toevoegen aan winkelmandje met opties bestellen of looproute bekijken winkel in de buurt

Een ander voorbeeld hiervan is Leukerecepten.nl. Zij bieden ook de mogelijkheid om direct de nodige ingrediënten van het recept te bestellen, weliswaar bij Albert Heijn. Hier is dus ook direct een voorbeeld van samenwerking te zien.

Voorbeeld: Leukerecepten.nl met een widget van Albert Heijn zodat je direct de ingrediënten kunt bestellen

Voor een groot gedeelte van de zichtbare platformen in Google is dit echter nog niet mogelijk of op een omslachtige manier. Smulweb, inmiddels eigendom van Jumbo, heeft een rijke database aan recepten. De mogelijkheid om de benodigde ingrediënten aan het boodschappenmandje, wat de volgende, logische stap is, ontbreekt echter of heeft nogal wat voeten in de aarde.

Voorbeeld Smulweb: linksonder een onopvallende mogelijkheid om ingrediënten toe te voegen…

… om vervolgens op een barrière te stuiten.

Naadloze overgang van recept naar boodschappen afrekenen

Wij verwachten dat steeds meer supermarkten gaan werken aan het aan elkaar verbinden van verschillende fases in een buyer journey. Dit komt in dit geval neer op een makkelijke overgang van een antwoord op de vraag ‘wat eten we vandaag’ naar de boodschappen hiervoor thuis op je aanrecht.

Belangrijkste inzichten onderzoek:

• Voor een groot deel van de zoekopdrachten die relevant zijn voor de supermarkten, blijkt dat de intentie van de consument vooral op het vinden van informatie of inspiratie zit;
• Google houdt hier rekening mee door platformen met de ‘juiste’, op deze intentie inspelende content prominenter te tonen in de zoekresultaten;
• De supermarkten zijn met webshoppagina’s (productpagina’s, et cetera) vrijwel niet zichtbaar voor product- en ingrediëntgerelateerde zoekwoorden in Google;
• Supermarkten zetten steeds meer in op informatieve en inspirerende content door zelf aan te bieden, te kopen of door samen te werken;
• De uitdaging is om a.) verder te groeien in zichtbaarheid in Google en b.) inspiratie beter te koppelen aan een gevulde boodschappenmand.

Tools & werkwijze van dit onderzoek:

De grootste organische spelers in de supermarktbranche zijn bepaald aan de hand van een keywordonderzoek waarin bijna vierduizend zoekwoorden zijn meegenomen en onderverdeeld zijn in vijftien categorieën. Dit zijn non-branded zoektermen die relevant zijn binnen deze markt. Om aan deze resultaten te komen, hebben we gebruik gemaakt van de zoekvolumes in Google, verkregen via o.a. Keywordtool.io.

Vervolgens hebben we per keyword bekeken welke websites organische posities hebben weten te bemachtigen in de top-10 zoekresultaten van Google. De tool die wij hiervoor gebruiken is SERProbot.

Door een benchmark click-through-rate te koppelen aan de top-10 posities, konden we het organische verkeer per bedrijf inschatten. De werkelijke verkeersaantallen kunnen daarom per bedrijf en per zoekterm afwijken.