Hoe Tikkie en Ikea briljant de Peak-End Rule toepassen

Hoe Tikkie en Ikea briljant de Peak-End Rule toepassen

Ikea dankt zijn succes mede aan het toepassen van het peak-end effect. Datzelfde geldt voor Tikkie, de betaaldienst van ABN Amro. Wat doen zij nou precies zo briljant? Dat valt te verklaren op basis van praktische psychologie.

Schreeuwende kinderen achter je. Sjokkende bejaarden voor je. En het enige dat je wil is zo snel mogelijk boekenkast Billy in je auto gooien (en erachter komen dat het toch nét niet past). Net als je denkt dat het je gelukt is om je een weg te banen door het Doolhof der Slimme Opbergoplossingen, doemen daar de huizenhoge stellingen van het magazijn op. Tijd om Billy uit zijn Zweedse asiel te verlossen en je voor te nemen hier nooit meer naar binnen te gaan.

En tóch sta je met een glimlach bij de auto en wil je stiekem volgend weekend weer naar Ikea. Hoe dat kan? Mede dankzij het zogenaamde peak-end effect: van de lol bij het uitproberen van alle 'woonkamers' tot de beroemde hotdog van 50 eurocent aan het einde.

"Hoe je een bepaalde activiteit herinnert, is belangrijker dan hoe je de activiteit als geheel hebt beleefd"

Om het succes van Ikea terug te brengen naar een enkele marketingtruc is natuurlijk onzin. Maar Ikea is wel een van de bedrijven die vaak als voorbeeld wordt gebruikt als het gaat om het inzetten van de zogenaamde peak-end rule, geïntroduceerd door psycholoog en winnaar van de Nobel-prijs voor de economie Daniel Kahneman.

De Peak-End Rule is gebaseerd op het feit dat hoe je een bepaalde activiteit herinnert, belangrijker is dan hoe je de activiteit als geheel daadwerkelijk hebt beleefd. Dit biedt voor marketeers en ondernemers kansen om invloed uit te oefenen op het gevoel van de klant na het afronden van de klantreis. Ofwel, waar zit je piekmoment en wat is de eindervaring van de klant?

Het effect van de hersenen op onze beleving

Om de Peak-End Rule goed te begrijpen volgt nu eerst een interessant stukje psychologische wetenschap. Het feit dat specifieke herinneringen zo belangrijk zijn voor hoe we terugkijken op een beleving, is een gevolg van de manier waarop onze hersenen werken. Dit wordt door Kahneman fantastisch uitgelegd in zijn boek 'Thinking Fast and Slow' en in bovenstaand filmpje, voor wie nog iets zoekt om te kijken met het gezin op zaterdagavond.

Heel kort samengevat maken wij beslissingen door middel van twee systemen, waarbij systeem 1 verantwoordelijk is voor snelle beslissingen (moet ik wegspringen voor deze aanstormende trein?) en systeem 2 voor ingewikkelde beslissingen (een inschatting maken van de risico's van verschillende beleggingsportefeuilles).

"De beleving tijdens het uitzwaai-moment is bepalend voor de manier waarop de klant jouw merk herinnert"

Aangezien onze hersenen – net als de rest van de mens – van nature lui zijn, wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van de snelle reacties van systeem 1. De inzet van systeem 1 of 2 verloopt volledig onbewust, waardoor vooroordelen en irrationele conclusies (vaak) niet worden herkend.

Ikea en de Peak-End Rule

Bij de Zweedse meubelreus is heel goed nagedacht hoe piekmomenten ingebouwd kunnen worden in de klantreis. Consultancybureaus G-CEM en TOTE-M hebben daarvoor na onderzoek onderstaande klantreis in beeld gebracht:

Dit plaatje laat duidelijk zien waar de piekmomenten zitten in een bezoek aan een Ikea-vestiging, inclusief het eindmoment met hotdog en ijsje. Wat meteen opvalt is het grote gat tussen 'product trail' (de fijne beleving van de showroom) en de 'self service' (het verzamelen van alle spulletjes). Uit het begeleidend onderzoek blijkt dat de zogenaamde Pain-Pleasure Gap de positieve emotie niet tenietdoet, maar juist sterker verankerd in het geheugen van de klant. Rare hersenen...

Het 'giffie' van Tikkie

Ook bij betalingsapp Tikkie zetten ze vol in op het peak-end effect. Gevolg hiervan is dat ik met fijner gevoel mijn schulden bij vrienden terugbetaal met een Tikkie, dan met een saai betalingsverzoek van andere banken. Waarom? Omdat ik na het betalen van een Tikkie altijd weer benieuwd ben welk overwinnings-GIF'je ik heb verdiend.

Gevolg hiervan is dat ik in meerdere WhatsApp-groepen na een betalingsverzoek de verschillende GIF'jes voorbij zie komen, vaak voorzien van een emoticon uit de categorie lachende gezichtjes.

Peak-End Rule voor marketeers

Welk moment in de klantreis wil jij dat jouw klant zich het meest herinnert? Dat is de vraag die marketeers en ondernemers zich moeten stellen. Is dat de entree van je fantastische showroom, het glaasje bubbels bij het passen van de schoenen of het tekenen van de hypotheekakte bij de notaris?

"Welk moment in de klantreis wil jij dat jouw klant zich het meest herinnert?"

Wat je in ieder geval zeker weet, is dat je eens goed moet onderzoeken wat de beleving is van jouw klant tijdens het uitzwaai-moment. Dat is bepalend voor de manier waarop de klant jouw merk herinnert en heeft dus een groot effect op die gewenste mond-tot-mondreclame.

Veel succes! Dan ga ik even mijn schouders losmaken voor de duizendste poging het bedank-GIF'je van Tikkie te imiteren...

Credits afbeelding: Francis Storr (Flickr.com), licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
10


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Leuk artikel Dennis!
    Bij Kynsale NL gebruiken we de theorieën van Daniel Kahneman ook bij het ontwerpen van customer journey's. Waar wij echter vaak tegenaan lopen is dat het "bewust" ontwerpen van een pain-pleasure gap lastig is als het een klantreis betreft die een langere doorlooptijd heeft. Bij de IKEA klantreis gaat het om 1 bezoek aan een vestiging en heb je in dat zelfde bezoek de mogelijkheid om de pain weer goed te maken. Bij klantreizen die een langere doorlooptijd hebben, zoals bijvoorbeeld het afsluiten van een hypotheek is dit veel lastiger is onze ervaring. Benieuwd hoe jij daar mee dealt.

    geplaatst op
  • Dag Marcko,

    Fijn dat je het artikel kunt waarderen! Leuk te horen...

    In een klantreis waarbij er tussen mogelijke contactmomenten meer tijd zit, begrijp ik dat het lastiger om de pain-pleasure gap toe te passen. Mijn advies is om dan te kijken naar welke pain-momenten er in de praktijk al zijn die je kunt verlichten.

    Het 'end'-moment bij een hypotheek zou bijvoorbeeld zijn na het tekenen bij de notaris, maar een duidelijk 'pain'- moment ligt een aantal dagen van tevoren. Iedereen die een huis heeft gekocht weet hoeveel documenten 100% perfect op orde moeten zijn en in handen van de notaris, anders kan de overdracht niet doorgaan. Resultaat: stress en onderzekerheid.

    Hoe prachtig is het als je als hypotheekverstrekker dan een piekmoment kunt creëren door drie dagen van tevoren even te bellen en de klant gerust te stellen dat alles is gecheckt en ze met een gerust hart kunnen tekenen bij de notaris.

    Kleine moeite, groot effect in de beleving van de klant!

    geplaatst op
  • Leuk en interessant artikel, Dennis!

    Zelf vind ik KLM ook een mooi voorbeeld van een organisatie die goed over het het peak-end effect heeft nagedacht door niet alleen de purser maar ook de piloten bij het verlaten van een vliegtuig gedag te laten zeggen, pushberichten te sturen met informatie over de bagageband en bij grote vertragingen zelfs een supportteam voor ontvangst met eten en drinken naar de aankomst gate te sturen.

    Wat vindt jij van deze case?

    geplaatst op
  • Dag Maarten,

    Dank voor je reactie!

    KLM is inderdaad een merk dat bijzonder goed is in het optimaliseren van customer journey, waarbij ze ontdekken wanneer er écht waarde is toe te voegen. Vooral je voorbeeld over het supportteam bij grote vertragingen vind ik een mooi voorbeeld van inleven in je klant.

    Of KLM bewust stuurt op een peak-end ervaring kan ik persoonlijk niet zeggen, daarvoor heb ik ze niet goed genoeg bekeken. De voorbeelden die je noemt zijn erg goed, alleen vooral gericht op het minimaliseren van een negatieve ervaring (zoals de wachttijd bij de bagageband).

    Even hardop gedacht... wat zou het einde zijn van een (gemiddelde) klantreis bij KLM? Zou dat het moment kunnen zijn dat je de ontvangsthal van het vliegveld binnenloopt? Zo ja, hoe zouden ze het laatste touchpoint kunnen optimaliseren? Of is hier wel waarde toe te voegen voor KLM? Want ik kan me ook indenken dat klanten dan zo snel mogelijk naar familie wil of de taxi in, wat zou betekenen dat de aanwezigheid van KLM alleen maar geforceerd over zou komen. Dit, en zo zijn er veel meer, zijn de vragen die het optimalisatie-proces in gang zetten...

    Beantwoord dat je vraag?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.