FACK-model: hoe transformatie naar social business wél lukt

Employer branding, social selling, social business, employee advocacy en zo kunnen we wel even doorgaan met de kretologie die menig directie en organisatie momenteel bezighoudt. Maar waarom lukt de gevraagde transformatie naar een ‘social business’ bij de ene organisatie wel, terwijl het bij de andere organisatie maar niet wil lukken?

Waarom omarmt het ene salesteam social selling als een tweede natuur, terwijl anderen blijven struggelen? Waarom wordt de ene organisatie gezien als een ‘social business’ en staan anderen op repeat met “bij ons werkt dat niet zo”? Welke beren op de weg moeten maken dat ze weg komen?

De veranderingen in de customer journey, de beter geïnformeerde koper en natuurlijk de huidige talentenmarkt verlangen een aanpassing in processen en benadering. Organisaties en medewerkers dienen een ‘Connective & Sharing’-attitude te tonen. Daarmee zit eigenlijk iedere medewerker op een deeltijd sales-, marketing- en recruitmentstoel.

“Organisaties en medewerkers dienen een ‘Connective & Sharing’-attitude te tonen”

Social media als speelbal van afdeling marketing, of social selling als afgebakend terrein van de salesprofessionals. Het zijn voorbeelden van gedateerd silo-denken die iedere vorm van duurzaam (online) succes blokkeren. Een social business vraagt een niet-traditionele benadering van bestaande processen binnen de gehele organisatie. Sluit marketing en sales op in een inspiratieruimte, en geef ze als gezamenlijk doel een integraal actieplan op te stellen waar relaties met bestaande klanten geïntensiveerd worden en deuren naar nieuwe klanten geopend worden. Zorg dat ze dezelfde taal gaan spreken om vervolgens een vertaalslag naar de markt te kunnen maken.

Is het dan zo makkelijk? Uiteraard niet. Veel organisaties en mensen hebben moeite met de digitale transformatie, met van buiten naar binnen denken en verwachtingen die een social business met zich mee brengt. In de praktijk hebben we gezien dat vier factoren van belang zijn. Wij noemen ze de FACK-toren: faciliteren, attitude, capaciTIJD, kennis.

Faciliteren

De vakman heeft het juiste gereedschap nodig

Verlang je actie, verwacht je resultaten, wees dan zeker dat je de mensen waar je dit van verwacht ook faciliteert. Marketing en sales willen gaan vloggen? Zorg dan voor de juiste apparatuur, externe expertise en faciliteer ze in out-of-the-box denken. Zorg dat alles wat ontwikkeld wordt, van uitstekende kwaliteit is.

Sales wil meer leads genereren? Faciliteer ze met de benodigde online tools. Vraag ze om een overzicht te maken van wat ze nodig denken te hebben en met het oog op welke doelstelling. Willen ze Sales Navigator? Prima, maar maak meetbare afspraken over wat er binnen drie, zes of twaalf maanden dient te gebeuren.

Je verwacht ambassadeurschap van je medewerkers? Je verwacht dat medewerkers de berichten van de corporate pagina’s gaan delen? Mag je dat verwachten? Hebben mensen het werkelijk naar hun zin in jouw social business? Denk eens na over processen of tools die het voor hen makkelijk maken om die ambassadeursrol in te nemen. Ga niet (te snel) uit van ‘niet willen’, maar verzeker je ervan dat er geen sprake is van ‘niet kunnen’.

Attitude

Tussen niet kunnen en niet willen ligt de weg naar succes!

“Onze doelgroep is niet actief op LinkedIn” of “Waar staat dit in mijn functiebeschrijving?”. Toegegeven, het is (te) makkelijk scoren om deze opmerkingen negatief te bestempelen op basis van het motief betrokkenheid. De eerlijkheid gebied te zeggen dat veel mensen ‘druk’ ervaren en (te) weinig uitgedaagd worden om zelf hun ideale functie te scheppen. Het creëren van waardevolle content is namelijk allang niet meer uitsluitend de verantwoordelijkheid van marketing. Vaak zit er zelfs meer creativiteit (in beeld en woord) bij andere medewerkers van de organisatie, maar worden ze te weinig uitgedaagd.

“Imago en reputatie van organisaties worden grotendeels online bepaald”

Bij veranderingstrajecten (dus ook bij de digitale transformatie) hebben we de neiging om ons te concentreren op de medewerkers die hier neutraal of zelfs sceptisch tegenover staan. Gemiddeld is 20 procent binnen een organisatie voor verandering, dient 50 procent overtuigd te worden en blijft 30 procent sceptisch. Concentreer nu je inspanning op die 20 procent, die willen rennen, vloggen, delen en veranderen. Steek energie in de medewerkers waar je energie van terug krijgt, en zij zullen met hun successen en enthousiasme de 50 procent collega’s sneller overtuigen dan jij met je marketingcharme-offensief.

Organisaties en mensen dienen een veranderingsgezinde attitude te hebben om succesvol als social business te acteren. Ze dienen zich kwetsbaar op te stellen en buiten het hokje van hun eigen werkgebied kijken. Een HR-manager die nog steeds de eigen vacatures niet op zijn persoonlijke LinkedIn deelt? Een bedrijf dat niet deelneemt aan de online conversatie uit angst voor imagoschade? Je mag er langzamerhand toch echt vraagtekens bij gaan zetten. Inventariseer alle uitdagingen wanneer je aan het begin van een social business of implementatie van social selling staat. Een open mind, niet bang zijn om te veranderen en niet geijkte paden te bewandelen, vormen hier de basis van veel successen.

En voordat ik het vergeet: beste raad van bestuur, beste directie of MT, commitment begint bij jullie om hier een succes van te maken, dus verdiep je in de digitale transformatie en Social business of laat je regelmatig bijpraten. Het imago en de reputatie van je organisatie voor de buitenwereld wordt grotendeels online bepaald.

CapaciTIJD

Tijd + focus = succes

Nee, geen taalfout. Vaak maken organisaties onvoldoende capaciteit, en dus ook tijd, vrij voor de benodigde online activiteiten. En het werkt naar twee kanten: wanneer je je medewerkers hierin niet serieus neemt en verlangt dat ze naast hun fulltime job als accountmanager of jobconsulent in de avonduren die ene blog schrijven, of die ene zoekopdracht op LinkedIn, dan gebeurt het slechts bij een enkeling. Wil je werk maken van een succesvolle strategie, betrek dan mensen uit diverse afdelingen bij het opstellen van de visie en geef ze hiervoor de ruimte in creativiteit en tijd. Neem het desnoods op in individuele jaarplannen, reserveer ruimte in agenda’s en maak afspraken over de output.

“Tijd mag geen issue zijn, focus en aandacht is continu gevraagd”

Stap af van de gedachte ‘dit is een extra kanaal voor marketing of sales’. Zie het als een integraal proces om vanuit marketing en sales samen verantwoording te dragen voor het behouden van nieuwe klanten en het nieuwsgierig maken van prospects. Maak marketing en HR gezamenlijk verantwoordelijk om online employer branding onderscheidend te maken. Organisaties die hierin al geslaagd zijn, out-performen organisaties die moeite hebben om online en social in hun DNA te krijgen.

Tijd mag dus geen issue zijn, focus en aandacht is continu gevraagd. Want zeg nou eerlijk, als een half uurtje per dag LinkedIn, Instagram of bloggen, twee nieuwe klanten oplevert, hoeveel mensen zouden er dan niet snel twee uurtjes aan gaan besteden?

Kennis

Geef 10 procent gratis weg, dan mag je later 90 procent factureren

Kennis alleen geeft al lang geen macht meer, inzicht om met die kennis de juiste dingen te doen daarentegen volop. En die kennis hebben medewerkers nodig om succesvol online te kunnen acteren.

Zijn er mensen in de organisatie die makkelijk en graag schrijven? Laat ze dan intern een blogtraining verzorgen om zodoende meer mensen enthousiast hiervoor te maken. Heb je mensen die graag hun kennis willen delen, maar nog huiverig zijn om te vloggen? Organiseer een vlogtraining om de koudwatervrees weg te nemen en het vuurtje aan te wakkeren.

Zorg dat interne kennissessies twee doelen hebben: het eigen kennisniveau versterken en verdiepen, maar wellicht nog belangrijker, hoe kunnen we deze kennis gebruiken om onze doelgroep nog beter te bereiken en te faciliteren met onze kennis? Daag collega’s uit om kennis online te etaleren en hun autoriteit te claimen. Je creëert een pull, waardoor mensen geïnteresseerd raken om de organisatie (nog) beter te leren kennen.

En zijn er mensen in de organisatie die (nog steeds) sceptisch zijn? Die de eerste boot gemist hebben? Organiseer tijdens een lunchbijeenkomst of reeds geplande vergadering een uurtje voor een bewustwordingssessie. Waar praten we over als het over social business hebben? Wat doet de eigen organisatie en met welk doel, wat doen onze concurrenten, hoe reageert onze doelgroep op onze berichten? Deel successen!

Conclusie

Faciliteer mensen, geef ze de capaciteit en tijd en verdiep het kennisniveau. Gebeurt er dan nog niks? Dan blijft de ‘A’ over…