Hoe trouwe sponsors de comeback van FC Twente mogelijk maakten

Na jaren van malaise is het Nederlands voetbal eindelijk weer een succesverhaal. Oranje en Ajax winnen van de wereldtop, maar ook de ooit bijna failliete oud-kampioen FC Twente beleeft een wederopstanding, met een snelle promotie naar de Eredivisie. Die laatste comeback heeft in grote mate te maken met de invloed van sponsoring. “Als Noabers steunen we de club ook in minder goede tijden.”

FC Twente was een paar jaar geleden op sterven na dood. De club werd bestraft voor wanbeleid, moest saneren en degradeerde op de koop toe uit de hoogste competitie van het Nederlandse betaald voetbal. De start in de Keuken Kampioen Divisie was stroef, maar op Tweede Paasdag kan de club dan eindelijk een degelijk seizoen bekronen met promotie – al was de rel en uiteindelijk afgelasting van de kampioenswedstrijd tegen Jong Ajax een tegenvaller voor iedereen.

“FC Twente was als club een paar jaar geleden op sterven na dood”

Los van dit sportieve succes is de rol van sponsoring enorm belangrijk gebleken voor FC Twente. Direct na de degradatie bleven de sponsors Grolsch en Pure Energie de club trouw. Dat was belangrijk. Afgelopen week verlengde de Twentse bierbrouwer de samenwerking zelfs met tien jaar. Hoeveel meer commitment wil je hebben?

Of zoals Jacco Potkamp, salesdirecteur bij Grolsch, het uitlegt: “Als Noabers (Twents voor ‘buren’, JM) hebben we de intentie om de club samen met de fans te blijven steunen, in goede en minder goede tijden. Als iconen van deze prachtige regio zien we veel mogelijkheden om samen op te trekken en elkaar te versterken. Daarbij hebben we niet alleen aandacht voor het voetbal, maar zeker ook voor de mensen en de regio.’

Staatssteun

Spannend was natuurlijk wat de gemeente Enschede zou gaan doen. Voetbal en staatssteun is altijd een heikel punt, maar in de praktijk toch ook een wezenlijk onderdeel van het sponsorbudget – als je het al sponsoring mag noemen. Afgelopen maand kwam de gemeenteraad over de brug met 14 miljoen euro: het kwijtschelden van 5 miljoen euro schuld en het achterstellen van een lening van 9 miljoen euro.

Over dat belastinggeld is de afgelopen weken veel geschreven, maar het staat niet op zichzelf. De gemeente eiste dat FC Twente eerst in februari met een stevig saneringsplan zou komen, plus financiële dekking. Het uitgangspunt was namelijk dramatisch: de club had een schuld van pakweg 50 miljoen euro en een negatief eigen vermogen van bijna 6 miljoen euro. Met zulke cijfers ben je als bedrijf in feite niet levensvatbaar, want de kosten van rente en aflossing zijn simpelweg te hoog om ooit nog tot een gezonde exploitatie te kunnen komen. Er moest dus iets fundamenteel veranderen.

“Reggeborgh speelt een sleutelrol: het investeringsbedrijf verdubbelde alle ingelegde sponsorgelden”

Het saneringsplan kwam er, met hulp van supporters en sponsors. FC Twente slaagde erin om 20.000 jaarkaarten te verkopen, een unicum voor de Eerste Divisie. Daarnaast zorgde een zestigtal kleine en grotere sponsors voor zo’n 14 miljoen euro. Een sleutelrol in deze gezamenlijke inspanning is gespeeld door Reggeborgh, het investeringsbedrijf van de familie Wessels uit Rijssen. Zij regelden dat pakweg zestig sponsors samen voor zeker zes ton aandelen kochten. Dat bedrag wordt verdubbeld door Reggeborgh, evenals elke andere euro die is ingelegd door sponsors – in ruil voor aandelen.

Al dit geld is gestort in de besloten vennootschap Noabers FC Twente. Daarbinnen heb je ‘Ambassadeurs’ (de kleinere sponsors, zonder directe invloed) en ‘Noabers’, oftewel de grote sponsors met een vertegenwoordiger in de Raad van Commissarissen van de club. Voorwaarde van deze constructie was wel dat ook Gemeente Enschede met zijn bijdrage over de brug zou komen.

Lokale binding

Deze steunbetuigingen kenmerken de gun-factor van FC Twente, dat een sterke lokale binding en trouwe achterban heeft. Tegelijk maakte de gemeenteraad het wel weer ingewikkeld door aan de financiële steun de eis te verbinden dat de trainingsaccommodatie moet verhuizen van Hengelo naar Enschede. Daarmee werd kwaad bloed gezet bij Gemeente Hengelo en voetbalclub Heracles Almelo, de mede-gebruiker van dit jeugdcomplex. Die willen nu financiële genoegdoening voor de reeds gedane investeringen in de locatie. Daarmee stroomt er direct een paar ton weg, terwijl dat niet was gebeurd als de Enschedese politiek niet deze extra eis op tafel had gelegd.

“Gemeenteraad stelt extra eis aan financiële steun: trainingscomplex moet verhuizen van Hengelo naar Enschede”

Hoe dan ook: het lek lijkt boven. Promotie betekent sowieso extra inkomsten, al waarschuwde Twente-routinier Wout Brama vandaag dat er spelers zullen vertrekken en er sowieso een kwaliteitsimpuls nodig is om ook in de Eredivisie overeind te blijven. Maar dat is van later zorg.

Eerst wacht het kampioensfeest voor de club die met veel steun van fans en supporters overeind werd gehouden in slechte tijd. De zon schijnt weer in Enschede. Net als in het hele Nederlandse voetbal.

Een kortere versie van deze sponsor-analyse verscheen afgelopen week bij onze zustertitel MarketingTribune.