Hoe vang je een politieke partij in één zin?

Bij veel politieke partijen krijg je de indruk dat ze worstelen met hun campagneregel. Zo niet, dan zouden sommige partijen dat de volgende keer misschien iets meer moeten doen. Al moet ik ook toegeven dat een briefing waarin staat ‘verzin een kort en krachtig zinnetje dat onze politieke partij adequaat vangt’ best lastig is.

Voor kort en krachtig heb je sowieso een goede copywriter nodig – niet iedereen lijkt daar de beschikking over te hebben. Maar het moet ook een zinnetje zijn dat past bij het DNA van de partij. Dat duidelijk een doelgroep aanspreekt. En dat liefst ook nog een beetje onderscheidend is in de overvloed aan politieke boodschappen. Nu begrijp ik dat de partijen véél meer communiceren dan op deze posters te zien is, maar ik verplaats me even in de haastige voorbijganger die geen lineaire tv meer kijkt.

Hardop denkend probeer ik erachter te komen wat ze willen zeggen en waarom dat wel of geen goed idee is. Ongetwijfeld ben ik politiek gekleurd en sla ik soms de plank een beetje mis (laat het me weten in de comments), maar dit is hoe ik ze zou lezen en beoordelen (als zwevende voorbijganger).

VVD: Aan jouw kant

Waarom ze over Dilan Yeşilgöz een oranje filtertje hebben gegooid, begrijp ik niet helemaal – er zit al voldoende huisstijl in de poster, lijkt me. Maar dat ze vriendelijk kijkend aan mijn kant zegt te staan, wordt onmiddellijk duidelijk. Dat is vreemd, want het betekent dat iedereen die hierlangs loopt, fietst of rijdt zich aangesproken zou moeten voelen. Sympathiek en inclusief, maar als anti-immigratiepartij nogal ongeloofwaardig voor de VVD. Daarbij bedient deze partij héle specifieke doelgroepen, zoals vermogenden, ondernemers, autorijders en mensen die vinden dat Nederland vol is. Nu zou je kunnen stellen dat in ieder geval déze groepen zich aangesproken zullen voelen, maar ik neig naar: ‘als je werkelijk iedereen aanspreekt, spreekt je niemand werkelijk aan’.

GroenLinks-PvdA: Kies voor visie en daadkracht

Frans Timmermans, de man met Europese ervaring en een groen trackrecord, is het boegbeeld geworden van deze nieuwe linkse tandem. Hij kijkt verstandig in de camera en vertelt ons ‘visie’ met ‘daadkracht’ te combineren. Rutte ging er prat op géén visie te hebben, dus met Timmermans krijgen we iemand die wél aan de lange termijn denkt. Voor de kiezer die vooral brood op de plank wil, is ‘visie’ misschien een beetje een theoretisch begrip. Daadkracht daarentegen past beter bij de verandering waar veel kiezers naar snakken. Er zijn nóg drie GLPvdA-posters met ‘Kies voor…’. Namelijk ‘betaalbaar wonen’, ‘eerlijk klimaatbeleid’ en ‘een overheid die je vertrouwt’. Opvallend: op één poster (over vertrouwen) lacht Timmermans (als een boer met kiespijn), zónder jasje en mét opgestroopte mouwen. Al met al zijn de boodschappen groen en sociaal, dus mooi in lijn met de kernbelofte van de nieuwe partij. Het zinnetje ‘Samen kan het’ lijkt me een mooie strik er omheen, want: 1. Het kán slaan op de fusie van GL en PvdA. 2. Het communiceert verbondenheid (= sympathiek). 3. Het straalt regeringsgezag uit (= vertrouwenwekkend).

SP: Pleisters plakken helpt niet

Verschillende posters laten verschillende headers zien die problemen in Nederland adresseren: ‘Onbetaalbare zorg’, ‘Woningnood’, ‘Armoede’, ‘Ongelijkheid’. Over deze woorden is een pleister geplakt. En daaronder staat het zinnetje: “Pleisters plakken helpt niet. SP stemmen wel.” Op zich een sterke gedachte, maar er valt wel wat op af te dingen. In eerste instantie fietste ik namelijk langs deze poster zónder het onderste zinnetje te lezen. En dacht toen: ‘Mmm, een pleister plakken is niet echt een structurele oplossing’. De autorijder mist het onderste zinnetje sowieso. Los daarvan, de SP is een typische oppositiepartij dus of het helpt om SP te stemmen valt te bezien. Tenslotte, het zou me niets verbazen als bij de voorbijganger alléén de pleister als oppervlakkige oplossing blijft hangen – helemáál als hij het onderste zinnetje niet leest.

D66: Stem voor nieuwe energie

Rob Jetten kijkt zelfverzekerd in de camera en roept de lezer op te stemmen voor nieuwe energie. Opmaak is wat vreemd; waarom dat logo zo groot, gecentreerd over Jetten heen? Typisch gevalletje ‘can you make the logo bigger’, lijkt het. Maar goed, na 13 jaar Rutte is de kiezer wel toe aan nieuwe energie, dus op zich begrijp ik deze boodschap. Daarnaast is Jetten (demissionair) klimaatminister, dus het gaat vast óók over groene energie. Die dubbele laag pakte ik niet onmiddellijk, omdat Jette er nogal prominent op staat én omdat D66 voor veel meer staat dan het klimaat. Hoe dan ook, ik denk dat Jetten die nieuwe energie wel heeft laten zien, maar tóch is het een beetje een gevaarlijke boodschap. Kaag beloofde namelijk ‘nieuw leiderschap’, maar is daar in de perceptie van de kiezer niet echt in geslaagd. ‘Tja, dat hebben we eerder gehoord’, zou die kunnen denken. En dan wordt die ‘nieuwe energie’ opeens tóch een beetje sleets.

Partij van de Dieren: Keer het tij

‘Keer het tij’ lijkt net als ‘nieuwe energie’ een dubbele laag te willen vangen. Het zou kunnen gaan over zowel de zeespiegelstijging als over het wegstemmen van de gevestigde orde. Ik begrijp dat klimaatverandering mede door de bio-industrie wordt veroorzaakt (en het klimaat de biodiversiteit aantast), maar misschien had het toch gewoon over dieren moeten gaan (en niet over de zeespiegelstijging). Helemáál omdat veel gevestigde partijen óók het klimaat omarmen. Dat maakt deze boodschap (en daarmee de PvdD) onopvallender.

Volt: De rest van je leven speelt zich af in de toekomst

Wat een zin! Die je wil je bedenken als reclamemaker. Misschien wel wat highbrow, maar ik denk dat hij erg goed aansluit bij de homogene doelgroep van Volt; een rationele kiezer die gelooft in de kracht van innovatie en de maakbaarheid van de wereld. Het zinnetje rekent daarnaast ook af met de blik op de achteruitkijkspiegel van het conservatisme. De posters van Volt op de verzamelborden hebben overigens een hele grote QR-code. Met piepklein eronder: ‘Inhoud past niet op een poster’. Gedurfd en wederom een slimme vondst, maar ik vraag me af hoeveel mensen de QR-code scannen. Bovendien maakt het de partij wel héél erg afstandelijk.

BBB: Iedere dag BBBeter

Het soort zinnetje dat reclamemakers graag verzinnen voor retailers. Zoiets als: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Het woord ‘beter’ is wel erg vaag en positioneert dus niet echt. Bovendien zou ‘Vroeger was alles BBBeter’ een eerlijkere zin zijn geweest. Maar de kiezer weet welke one issue hij krijgt bij deze partij, dus het maakt eigenlijk niet zoveel uit wat er staat.

BIJ1: Breek de ketens, beken kleur

In het hoofd van de kiezer is BIJ1 nog steeds sterk verbonden met Sylvana Simons. Los daarvan spreekt deze zin vooral mensen van kleur aan op een nogal activistische manier. Een mooi voorbeeld van dúrven kiezen (voor een doelgroep). Tegelijk laat de partij daarmee misschien ook wel wat potentiële kiezers liggen. Bij de naam ‘BIJ1’ zou een wat vriendelijkere en inclusievere boodschap niet misstaan.

Christen Unie: Geloof in de samenleving

Geloof past erg goed bij de CU natuurlijk. ‘Geloof in de samenleving’ is misschien een tikkeltje naïef (vanuit een seculier standpunt), maar het klinkt wel onmiddellijk sympathiek voor een brede doelgroep.

SGP: Woord houden

Ook een christelijke partij, maar met een totaal andere boodschap. Een stevige belofte naar de kiezer, maar het klinkt vooral streng en helemaal niet warm. En dat past dan misschien toch wel weer heel erg goed bij deze gereformeerde partij.