Hoe verkoop je als startup aan reuzen?

Drie tips voor business development bij grote partijen

Het is de grote uitdaging van veel startups: hoe begin je een langdurige samenwerking met grote gevestigde bedrijven? De intentie is er vaak, maar het salestraject valt regelmatig stil. Hoe maak je de kans op succes zo groot mogelijk?

Grote gevestigde organisaties houden van jonge bedrijven vol ambitie. De gemiddelde manager krijgt inspiratie van startups en kijkt met een lichte jaloezie naar de enorme snelheid en output van de startup ten opzichte van hun eigen organisatie. Startups inspireren grote organisaties. Daarnaast bieden ze grote organisaties de mogelijkheid om innovatief te blijven. Interesse zal er altijd zijn. veel grote organisaties sturen hier zelfs actief op door hackathons, pitch-events of andere startup=evenementen te ondersteunen.

Waarom het niet lukt om tot een deal te komen

Het is lastig voor veel startups om tot een doorsnee ‘opdrachtgever-leverancierrelatie’ te komen met grote gevestigde bedrijven. Hier zijn een aantal redenen voor:

1) Een stroperig aankoopproces

Houd er rekening mee dat er vanuit de potentiële opdrachtgever enorm veel rollen betrokken gaan worden. Zij bewaken elk vanuit hun rol een bepaald belang van het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan bewaken van het budget, de user requirements, de strategic alignment en dergelijke. Alle betrokken rollen samen worden ook wel de ‘decision making unit‘ of ‘DMU’ genoemd.

Iedereen betrokken bij het aankoopproces heeft een eigen perspectief, een eigen agenda en eigen prioriteiten. Hierdoor speelt organisatiepolitiek nagenoeg altijd een rol. Als startup met een ‘get-shit-done-mentaliteit’ is de kans groot dat vanuit jouw oogpunt niet alles even logisch zal verlopen.

Organisatiepolitiek speelt bijna altijd een rol

Daarnaast is tijd relatief. Grote bedrijven denken in kwartalen of jaren. Jij denkt in dagen en weken. Agenda’s zitten vol en het lukt mensen niet om in de juiste samenstelling bij elkaar te komen. Dat zorgt ervoor dat jouw pitch, presentatie of sterke argumenten wegzakken bij de wederpartij. Een duidelijke conversion killer.

Gevolgen: lange doorlooptijden en je moet continu twee stappen terug om weer vooruit te kunnen. Samen met het managen van alle rollen in de DMU kost een salestraject met een gevestigde organisatie jou als startup meer tijd en focus dan je lief is. Jouw resources zijn beperkt en jouw opportunity-kosten zijn groot.

2) Samenwerken met een startup is een risico

Er kleven verschillende risico’s aan een samenwerking met een startup. Het jonge bedrijf kan elk moment omvallen of een andere richting kiezen. Daarnaast zal de verantwoordelijke manager tekst en uitleg moeten geven wanneer het traject niet aan de verwachtingen voldoet. Heeft de manager een andere grote gerenommeerde partij gevraagd om het op te lossen? Dan kan de manager in veel gevallen de schuldvraag een stuk sneller doorschuiven.

Grote organisaties hebben daarnaast vaak behoorlijke inkoopvoorwaarden. Zij zijn de kopende partij. Zij zijn groot en jij bent klein. Dat betekent dat zij de randvoorwaarden van de samenwerking in de regel bepalen. Denk hierbij aan IT-voorwaarden, ISO-certificeringen of andere eisen die niet binnen jouw ideale propositie passen of gewoonweg niet kunnen zonder veel extra werk. Wat dat betreft is het ‘their way or the highway‘.

Drie tips om als startup effectiever te verkopen

Is het dan wel zinvol om als startup grotere organisaties te benaderen? Zeker. Je kunt een aantal tactische en strategische beslissingen nemen die je helpen om zo efficiënt mogelijk het salesproces door te gaan. Daarnaast kun je aan de voorkant risico’s al aanzien beperken.

1) Wees spaarzaam met je tijd

Versnel het traject door aan de voorkant goed uit te vragen hoe het aankoopproces er precies uit ziet. Zorg dat je de BANT (de aanwezigheid van Budget, Autoriteit, Noodzaak en Tijdlijn) scherp hebt voordat je veel tijd en focus gaat investeren in het traject.

Kom je verder in het traject, dan zul je van nature geneigd zijn om veel werk naar je toe te trekken en zo je goede wil te tonen. Toch moet je daar goed over nadenken. Zij hebben een eindeloze hoeveelheid specialistische resources tot hun beschikking die ze ook graag inzetten voor het inkooptraject (denk aan juridische expertise en bijvoorbeeld). Dat kan veel tijd schelen wanneer je hier slim gebruik van maakt.

2) Definieer de opdracht tegen betaling

Wanneer de opdracht nog onduidelijk is, stel dan voor om de behoefte in kaart te brengen tegen betaling. Je gaat van verkoper naar partner.

Dit heeft verschillende voordelen:

• Je ontwikkelt een helder begrip van hun uitdaging.
• Je leert zo meerdere mensen kennen en bouwt het eerste vertrouwen op.
• Wie schrijft die blijft: je kan de opdracht zo definiëren dat jij zeker weet dat je de oplossing kan bieden.
• Je kunt de sessie als korting geven wanneer ze de daadwerkelijke opdracht bij jou uitzetten.

Samengevat creëer je zo een competitive edge ten op zichte van andere potentiële aanbieders.

3) Beperk mogelijke risico’s op voorhand

Je bent nog klein en dat brengt gewoonweg risico’s mee voor de wederpartij. Alle risico’s volledig doen wegnemen zal je niet lukken. Het is inherent aan jouw levensfase en grootte. Breng de risico’s voordat je contact zoekt met grote organisaties goed in kaart. Een veelvoorkomend risico is legitimiteit. Zorg voor legitimiteit door bijvoorbeeld:

• Een thought leadership op te bouwen door een e-book te publiceren op Amazon.
• Een evenement te organiseren met het belangrijke personen van jouw potentiële klant of hun concurrentie.
• Overweeg om een advisory board in te stellen met zwaargewichten uit jouw focussectoren.
• Neem deel aan awards als Deloitte FAST50 – rising star, Accenture Bluetulp Award of de Tech5-award van Adyen en TNW.
• Plaats iedereen betrokken bij jouw bedrijf op je website. Je zal zien dat je tot een groter team komt dan je denkt. Dit schept vertrouwen. (een Blowfish-strategie).

Beperk het risico verder door inzicht door bijvoorbeeld inzicht te geven in je financiële situatie. Zorg ervoor dat ze met jouw product verder kunnen, ook als jouw startup onverhoopt stopt (denk aan escrow-regelingen). Onderzoek verder of het loont om aantoonbaar aan veelvoorkomende IT- en compliance eisen te voldoen voor jouw focusmarkt.

Work smarter not harder

Samenwerken met grote organisaties kan als startup voelen of je aan een dood paard trekt. Zorg dat je je goed bewust bent van het functioneren van grote organisaties en de aankooptrajecten. Zo houd je zoveel mogelijk grip op de tijd die je gaat investeren en zakt de moed je niet in de schoenen. Samen met het proactief beperken van de mogelijke risico’s die jij als startup meebrengt maak je jouw kans op een samenwerking het grootste.