Hoe verleid je consumenten met kleuren?

We hebben er op ieder moment van de dag mee te maken. Of we nu onze kleren aantrekken, ons ontbijt opeten, tv kijken, met de smartphone/tablet op het internet surfen of op de snelweg rijden en billboards zien, overal komen we kleuren tegen.

Impact van kleuren

Tijdens mijn studie, waarin ik mij heb gericht op kleurenpsychologie, vond ik dat kleur een grote impact heeft en bedrijven het gebruik van kleur nog vaak op gevoel doen, waardoor er nog veel winst is te behalen. Zo is bij koopgedrag het visuele aspect voor 93 procent bepalend en de kleurkeuze voor 85 procent.

De verlichting in onder meer winkels bepaalt immers niet enkel hoe we de producten zien (functionele rol), maar ook hoe we ons voelen in de winkel (affectieve rol) en welke associaties worden opgewekt (cognitieve rol). Kleuren zijn ook het eerste dat wij kunnen herinneren van een product/object, gevolgd door vormgeving, nummers en woorden. Ook verhoogt kleur de naamsbekendheid met 80 procent.

Blinde proefpersoon

Om bovenstaande nog wat extra kracht bij te zetten, is een experiment uitgevoerd. Men heeft een blinde man eerst in een blauwe (koude kleur) ruimte geplaatst en daarna in een rode (warme kleur). In beide gevallen is na een tijdje zijn lichaamstemperatuur gemeten. Tussen beide situaties werd een significant verschil gevonden, waarbij in de rode ruimte een hogere temperatuur werd gemeten terwijl de omgevingstemperatuur hetzelfde was. En dat terwijl lichaamstemperatuur een niet-manipuleerbaar variabele is.

Kleurenpsychologie en koopgedrag

Bij koopgedrag zijn kleuren ook erg belangrijk. Zo creëert rood urgentie en oranje roept op tot actie. Deze kleuren zijn daarom zeer bruikbaar om consumenten in beweging te zetten, bijvoorbeeld bij uitverkoop.

Een winkel met een rode omgeving levert echter uiteindelijk lagere verkoopaantallen. Daarvoor kun je beter blauw gebruiken; dit verhoogt namelijk de verkoopaantallen en men heeft een lichte voorkeur voor duurdere modellen. Deels is dit te danken aan het feit dat blauw als een aangenamere kleur wordt ervaren.

Het is sowieso van belang om altijd te testen welke kleur in welke situatie werkt. Dit kan namelijk per situatie verschillen en moet daarom ook goed worden bewaakt.

Albert Heijn

Wat betekent dit nou precies in de praktijk? Albert Heijn, dat mijns inziens goed gebruikmaakt van kleurenpsychologie, gebruikt veel lichtblauw (foto 1). De bedoeling hiervan kan zijn om de klanten op hun gemak te stellen, aangezien dit een ‘aangename’ kleur is.

Bron afbeelding

Op diverse plaatsen in de winkel kom je bij Albert Hein oranje tegen. Dit kunnen ze doen om een mate van urgentie aan te geven.

Bron afbeelding

Op kopstellingen bij de aanbiedingen is nog meer oranje te vinden. Hier is bewust voor gekozen, aangezien de looproute hier vaak langs leidt.

Bron afbeelding

Invloed van haast op aankopen

In een AH to GO worden geen ‘aangename’ kleuren gebruikt, maar felle kleuren, zoals felgroen en felroze. De reden daarvoor is dat klanten in een AH to GO niet met een boodschappenkarretje rondlopen, de doorloopsnelheid een stuk hoger moet liggen en om ervoor te zorgen dat er meer impulsaankopen plaatsvinden. Dit laatste komt voort uit het inzicht dat er meer verkopen worden gerealiseerd als men haast heeft. Uit onderzoek is gebleken dat dit fenomeen nog sterker is bij vrouwen (Prof P. S. H. Leeflang).

Bron afbeelding

Betrouwbaar en veilig

Een ander voorbeeld is de kleur donkerblauw. Dit zorgt ervoor dat je van nature betrouwbaarder over komt en zorgt voor veiligheid in het bedrijfsleven. Dit zie je onder andere terug in de brede toepassing van de kleur bij banken. De logo’s van Rabobank, ING, SNS, vroeger de Friesland Bank, de Deutsche Bank en de Royal Bank of Scotland zijn hier enkelen voorbeelden van.

De kleur bruin zorgt ook voor betrouwbaarheid. Voor bijvoorbeeld de klanten van UPS is het van belang dat hun pakketten op tijd worden afgeleverd, vandaar dat het logistieke bedrijf vanuit kleurenpsychologie heeft gekozen bruin in hun logo op te nemen.

Op de werkvloer

Op de werkvloer zijn kleuren ook erg belangrijk. Zo zorgen blauw en geel voor een kalmerende werking, groen voor minder ziekteverzuim en blauw voor een hogere concentratie.

Ook met deze inzichten is nog winst te halen. Wanneer een bibliotheek bijvoorbeeld een gele omgeving heeft, komt dit ten goede van de lezers. Maar ook in ruimtes bij het maken van bijvoorbeeld tentamens voor studenten zou je deze kleuren kunnen gebruiken.

Paars verhoogt trots

In Drachten hebben we met een groep studenten onderzoek gedaan naar de manier waarop we deze plaats positiever op de kaart konden zetten. Een van de opvallendste uitkomsten van dit onderzoek is dat inwoners niet trots zijn op hun woonplaats. Aangezien ze zelf niet trots zijn, stralen ze dit ook niet naar buiten uit.

Om de Drachtsters een trotser gevoel te geven, heb ik gebruikgemaakt van kleurenpsychologie. Na enige research bleek dat paars een positieve invloed had op het gevoel van trots van de inwoners. Met deze uitkomst ben ik aan de slag gegaan en ik heb midden in het centrum een aantal lampen opgehangen en door middel van een aantal korte vragen gekeken wat het effect is. Hierbij bleek dat Drachtsters tussen de 8 en 13 procent trotser zijn met paarse verlichting. Helaas was de steekproef niet groot genoeg om het te generaliseren, maar het geeft wel degelijk aan dat het effect heeft.

Wel is het onderzoek op exact dezelfde manier uitgevoerd in alle situaties. Zo waren de locatie, de omgeving, de manier van handelen van de onderzoeker en de datum identiek. Ook was het op beide tijdstippen droog. Een hypothese van mij is dat men in de regen minder trots uitstraalt. Op deze manier zijn overige factoren zo veel mogelijk uitgesloten.

En nu aan de slag! Wat kun jij als marketeer met kleuren? Op deze site is een leuke test te vinden: http://color.method.ac.