Hoe vind je de juiste social influencers? Maak een contextuele analyse!

Content is King, Context is Emperor!

Social influencers, oftewel invloedrijke personen op social media, worden al langer door bedrijven en merken gezocht en gebruikt om hun netwerk te kunnen inzetten. Met één tweet van een Justin Bieber zou een merk als Coca Cola meteen pakweg 38 miljoen mensen op Twitter kunnen bereiken. (Al bleek dat ongeveer de helft van de volgers nep is, het blijft een groot aantal.) Meestal hebben influencers minder volgers dan Justin, maar wel hele gerichte volgers. Men volgt een influencer met een reden, bijv. omdat deze interessante posts plaatst over een bepaald onderwerp en men zijn of haar mening belangrijk vindt.

Het netwerk van een influencer kan een zeer specifieke doelgroep vormen die je graag als bedrijf wilt benaderen. Zoals anderhalf jaar geleden hier op Marketingfacts werd aangegeven, missen influencers relevantie. Lees hier hoe je met een contextuele analyse jouw influencermarketing en socialmediastrategie op de rails zet. En hoe je de juiste influencers voorziet van relevante content. Want content is king, maar context is emperor!

Influencer marketing is the process of identifying, researching, engaging and supporting the people who create the conversations impacting your brand, products or services. – Macala Wright

Het netwerk van een influencer kan een zeer specifieke doelgroep vormen die je graag als bedrijf wilt benaderen. Maar hoe vind je de juiste influencers voor jouw bedrijf? Uit onderstaande infographic wordt duidelijk dat influencers al vaker het doelwit zijn van bedrijven en dat de allergrootste influencers daardoor óf niet meer reageren op commerciële avances óf al samenwerken met meerdere bedrijven.

Zoek 'the power middle'

Onder het niveau van socialmediagoden zit namelijk nog een belangrijke groep. Dit wordt door de makers van de infographic 'the power middle' genoemd. Dit zijn de mensen met een groter dan gemiddeld aantal volgers binnen een specifieke niche. Ze zijn herkenbaar door hun regelmatige posts, vakkennis, interactie met volgers en vooral bij elke post reactie van volgers (RT, like, +1, reply). Denk bij het zoeken naar 'the power middle' na op welke platforms jouw merk invloedrijk wil zijn. Maak daarbij een mix van 'longtail'-platforms waar content voor onbepaalde tijd blijft staan, zoals weblogs, fora, Pinterest, Instagram enerzijds en platforms die zich meer richten op de actualiteit zoals Twitter, Facebook, etc. anderzijds.

In onderstaande infographic wordt uitgelegd waarom 'the power middle' invloedrijk is en hoe je deze influencers zou kunnen benaderen. Wil je weten hoe je jouw influencerstrategie meer diepgang geeft? Lees dan nog even verder.

Hoe identificeer je influencers in de context?

Je kunt bij het identificeren van influencers beginnen met het kijken naar bronnen. Zoals bij het onderstaand onderwerp 'De Wereld Draait Door', kun je zien welke media het meeste over DWDD schrijven. Hieruit kun je opmaken wie je zou kunnen bedanken omdat ze al veel schrijven of welke bronnen meer aandacht verdienen. Kijk daarbij ook naar wát ze schrijven. Aggregatiesites als Drimble nemen automatisch nieuws uit andere bronnen over en zijn daarom minder relevant, maar opiniërende media als Geenstijl, Joop, Welingelichte Kringen en de dagbladen zijn dan wel weer belangrijk voor een eventuele merkstrategie.

Welke bronnen zijn het meest invloedrijk en welke auteurs of bloggers kan ik vervolgens benaderen?

Wanneer je geïdentificeerd hebt welke bronnen het meest invloedrijk zijn of wie het meeste over jouw merk schrijft, moet je zorgen dat je bij de juiste persoon uitkomt. Soms gaat dit zelfs sneller als je jouw strategie meteen op individuele bloggers en schrijvers richt die conversaties voeden over trends en onderwerpen die relevant zijn voor jouw bedrijf of merk.

Om orde te scheppen in de chaos kun je meerdere socialmonitoringtools gebruiken. Dan moet je alle ruis zoals spamaccounts eruit filteren en je focus leggen op de mensen die de kern van de online conversatie vormen. Dit zou je kunnen doen door een analyse te maken van de meest actieve twitteraars rondom een thema. Zoek simpelweg in Twitter / Tweetdeck / Hootsuite / Klout op een term en ga turven.

Je kunt zien dat @n1euws het meeste post over DWDD. Als je vervolgens verder op onderzoek gaat, zie je dat dit Twitteraccount niet interessant is voor de merkstrategie van DWDD. Het is een spamaccount dat populaire hashtags gebruikt om links te promoten. Maar je kunt zien dat @Schreudermanon wel een echt persoon is met ongeveer 1.000 volgers en echt commentaar. De analyse kun je vervolgens uitbreiden door te kijken naar waar de persoon nog verder over tweet en of dit relevant is voor jouw merk. Daarnaast kun je in door een combinatie van Kloutscores en bereikgegevens uit bijvoorbeeld Twitter vaststellen welke accounts interessant kunnen zijn voor jouw netwerk.

Wie krijgt de meeste retweets én waarom?

Wat misschien een belangrijker metric is, is welke twitteraar de meeste retweets krijgt binnen het onderwerp én vooral waarom. Is iemand alleen grappig, grof en daarom populair? Of wordt zijn of haar mening echt gewaardeerd en is het een start van een conversatie?

Door te kijken naar RT's kun je meestal het startpunt van een grotere conversatie achterhalen. De data over RT's kun je in een lijst zetten of in een Cloud zoals hieronder. Hiermee zie je in een oogopslag wie de twitteraars waren met het meeste verspreidingseffect binnen het onderwerp DWDD. Hieronder kun je in de wolk zien welke 50 twitteraars het populairst zijn op het onderwerp DWDD.

Communicatieprofessionals hebben steeds vaker door dat ze ook directe relaties met deze bloggers/influencers kunnen aangaan. Ze merken dat ze een continue verbinding kunnen aangaan tussen het merk en de bloggers. Je moet niet in campagnes blijven denken, maar in langdurige inspanningen, relaties en netwerken. De kracht van bloggers is bijvoorbeeld goed te zien binnen de fashion scene en Sanoma heeft daar recent handig op ingehaakt door fashionbloggers te verzamelen voor adverteerders. Zij hebben daarvoor het influencernetwerk Blogtoday.nl gelanceerd.

Indentificeer influencers en ontwikkel tegelijkertijd de social media strategie

Context is misschien wel het belangrijkst in het identificeren van mensen die de online conversatie beïnvloeden waarin je geïnteresseerd bent. Deze context wordt gevormd door de onderwerpen waar influencers het over hebben, de insteek van jouw campagne of strategie (op welke onderwerpen wil jij je richten), de locatie van de influencers, zowel fysiek als virtueel, en de timing. Wanneer je mensen binnen de juiste context aanspreekt op het social medium dat je hebt gekozen (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn) of op de blogs die je hebt geïndentificeerd als belangrijk en die mensen vervolgens voedt met content voor het platform waar zij in geïnteresseerd zijn, bereik je de beste resultaten.

Contextuele analyse geeft meerdere bijkomende voordelen die vaak over het hoofd worden gezien

1. Contextuele analyse maakt redactionele planning en strategische ontwikkeling mogelijk

Wanneer je de context van jouw merk of onderwerp onderzoekt, geeft dit interessante inzichten over trends. Hier kun je dan redactioneel op inspringen. De mogelijkheid om realtime data uit (social) media te krijgen, die je kunt filteren op een specifieke gebeurtenis of een onderwerp, geeft bedrijven de mogelijkheid conversaties te monitoren die het merk positief of negatief zouden kunnen beïnvloeden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de gesprekken die ontstaan in de aanloop van de lancering van een nieuw Apple-product of de gesprekken die gevoerd worden rondom een congres. Of zoals hieronder de context van de zoekterm 'mobiel' op Twitter.

2. Contextuele analyse geeft de mogelijkheid tactisch bezig te zijn door dynamisch en flexibel te reageren op social media

Hierbij gaat het om de timing van content. Het monitoren van sociale conversaties maakt het mogelijk om relevante content te maken rondom trending topics of gebeurtenissen terwijl ze zich nog voordoen (zoals het koningslied of het Eurovision Songfestival).

Denk ook aan de bliksemsnelle reactie van koekjesmerk Oreo op een electriciteitsstoring tijdens de Superbowl.

Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…

— Oreo Cookie (@Oreo) 4 februari 2013

3. Contextuele analyse maakt krachtig marktonderzoek mogelijk en zorgt voor een blik op toekomstige trends

Communicatieprofessionals, maar eigenlijk iedereen, kunnen met een contextanalyse zien wat er gaat komen. Zeker als ze goed duidelijk hebben welke zoektermen relevant zijn voor hun markt, wat de context van hun merk is. Door te monitoren op welke vragen er aan een bedrijf worden gesteld, kunnen marketeers, maar ook webcaremanagers, zien welke kansen er zijn die in conversaties strategisch ingevuld kunnen worden.

Het vaststellen dat er geen conversatie is rond een evenement of gebeurtenis is een belangrijke indicatie dat er strategisch nog winst te behalen valt. Maar ook het gegeven dat er steeds over een bepaalde feature van jouw product wordt geklaagd, geeft aan dat dit snel doorontwikkeld moet worden en dat er in de tussentijd een voorlopige oplossing moet worden aangeboden.

Content is king, context is emperor

De oneliner is al in veel verschillende varianten gebruikt, maar “content is king, context is emperor” zegt wel precies waar het om gaat. Je moet in het ontwikkelen van jouw relatie met influencers eerst de juiste mensen zien te vinden. Socialmediamonitoringtools helpen daarbij door kwalitatieve en kwantitatieve inzichten te bieden over deze mensen. Denk aan volgers, de onderwerpen waar iemand over post en de bereiksgegevens. Door daarnaast te kijken naar conversaties rond jouw merk of dienst in te zoomen op individuen kun je jouw strategie op maat maken voor interactie met deze personen (en dan voeden met gerichte content).

Nog enkele tips voor analyse en het opzetten van een strategie

• Populariteit moet niet worden verward met invloed.

• Men moet minder in campagnes denken en meer in het opbouwen van relaties. Het gaat daarbij niet meer om het uitzenden van campagnes maar om mensen, conversatie en content.

• Grote cijfers zijn niet alles. Het is vaak belangrijker je te richten op een klein, maar geëngageerd publiek om vervolgens een grote, bredere groep te bereiken. Mensen met heel veel volgers maar zonder interactie zijn dan minder interessant voor jouw strategie.

• Pas content aan het platform en de influencers aan. Beeldmateriaal als infographics en foto's voor Pinterest, video voor vloggers en YouTube. Of lever belangrijke bloggers bijvoorbeeld gratis onderzoek en achtergrondartikelen aan.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op www.finchline.nl.