Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b-marketing?

B2b-marketeers zijn dagelijks hard bezig leads te generen. De laatste jaren steeds vaker door het toepassen van contentmarketing. Deze marketingtrend wordt steeds meer gezien als dé leadgeneratiemethode van nu en de toekomst. Maar staan wij marketeers erbij stil dat we hiermee veel meer kracht in handen hebben dan alleen een leadgeneratiemethodiek? Als we het goed doen, met de juiste focus, kunnen we onze merken sterker maken en een totale merkbeleving neerzetten. En daarmee het scoren van opdrachten op de lange termijn eenvoudiger maken.

Deze gastbijdrage is geschreven door Marcel Nanning en verscheen eerder op LinkedIn.

The brand-experience van Pine & Gilmore

In 1999 presenteerden Pine & Gilmore hun theorie over de relatie tussen het toevoegen van belevenissen aan producten en diensten en een succesvolle merklading. De stelling is dat een belevenis bijdraagt aan een positieve interne en externe merkbeleving. Een positieve merkbeleving draagt bij aan de top of mind-positie van het merk, waardoor mensen het merk kennen, vertrouwen en er eerder iets van aannemen.

Merkbelevingmodel

Met het Brand Experience Model laten Pine & Gilmore zien dat een viertal domeinen kan bijdragen aan het versterken van een merkbeleving: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. De kracht van dit model is dat er ook rekening wordt gehouden met de mate van participatie en invloed vanuit degene die een beleving ondergaat. Iemand die ondergedompeld wordt in de sprookjesachtige wereld van de Efteling, heeft een sterke beleving en loopt gedurende de hele dag het merk Efteling vast te nagelen in het brein.

De Efteling als ultieme brand-experience (afbeelding: www.efteling.nl)

De producten en diensten van de Efteling zijn erop gestoeld alle zintuigen te prikkelen en de bezoeker is onderdeel van de beleving. Er is interactie en men kan ontsnappen uit de werkelijkheid. Er zit zelfs een educatief aspect aan de Efteling zoals de Save The Planet-boodschap van de Pandadroom.

Mensen vinden dingen snel ‘gewoon’. De kracht van de beleving kan afnemen als er niet vernieuwd wordt, dus als men niet meer verrast wordt. Innovatie is key. Reden genoeg voor de Efteling om doorlopend te investeren in het verbeteren van de beleving – de totale geplande investering voor de komende jaren van zowel de achtbanen als Bosrijk bedraagt 36 miljoen euro.

De sprong van de Efteling als pretpark naar een b2b-organisatie, zoals een machinefabriek, groothandel of softwarebedrijf, is kleiner dan deze lijkt. Ook in de b2b doen mensen zaken met mensen. Dat deze mensen de functieomschrijving inkoper of directeur hebben, neemt niet weg dat dezelfde systemen ook bij deze mensen van toepassing zijn: iedereen wil beleven! En de producten en diensten van b2b-bedrijven zijn net zo goed te laden met een merkbeleving.

Van experience center naar digitale merkbeleving

In de b2b zien we al verschillende voorbeelden van bedrijven die investeren in het opbouwen van een brand experience, al ver voor de marketingtrend ‘contentmarketing’ haar intrede deed. In sommige gevallen gebeurt dat letterlijk door een experience center te openen; neem het experience center van KPN.

Of het experience center van Heras Hekwerken.

Het bouwen aan de brand-experience gaat niet per se over het neerzetten van uitgesproken belevenissen middels de genoemde experience centers of bijvoorbeeld brand stores. De beleving zit in alles, ook in het product en de verpakking daarvan. Denk bijvoorbeeld aan een (virtuele) rondleiding door het bedrijfspand met een uitleg over de bedrijfsvisie en wie wat doet bij de organisatie. Hieronder vind je een mooi b2b-voorbeeld van General Electric, onderdeel van de GE Stories (wees gewaarschuwd: erg Amerikaans).

B2b-contentmarketing en merkbeleving

Met contentmarketing werken marketeers ook aan de merkbeleving, al is dat misschien niet altijd de bedoeling. B2b-marketeers trakteren doelgroepen op artikelen, whitepapers, webinars, blogs en andere content over thema’s waarmee doelgroepen dagelijks worstelen. Omdat men inspeelt op de thema’s van de klant en zo de klantbeleving meer centraal zet, dragen deze middelen bij aan een merkbeleving.

Een combinatie van deze elementen maakt de beleving nog sterker: een artikel over een thema, een filmpje daarover en uiteindelijk een evenement waar de doelgroep zich nog meer kan onderdompelen in de materie, maken de beleving compleet.

Van informatie verstrekken naar storytelling

Storytelling is een populair onderdeel binnen de contentmarketingstrategie in b2b: het brengen van verhalen die aansluiten op in kaart gebrachte buyer persona’s. Een mooi voorbeeld van storytelling in b2b-marketing is het GE Reports-platform. Dit is een inspiratieplatform van GE vol verhalen over innovaties, bedoeld om doelgroepen te inspireren en te activeren. Hiermee zet GE een duidelijke experience neer.

GE Reports, het experience platform van GE

We zagen eerder een voorbeeld van KPN met een fysieke brand-experience. KPN heeft de ervaring van dit experience center ook vertaald naar een online experience, zeker de moeite waard om te bekijken.

Het domein educatie van het brand experience-model lijkt vooral vertegenwoordigd in de b2b. Dat is ook wel logisch: veel b2b-beslissingsprocessen vinden plaats op basis van technische analyses, longlists, shortlists, aanbestedingen en processen waarbij meerdere mensen betrokken zijn. Keuzes moeten verantwoord worden op basis van inhoudelijke argumenten. Dat neemt niet weg dat het individu uit de decision-making unit gevoelig is voor een totaalbeleving en dat deze totaalbeleving bijdraagt aan een mogelijk commercieel succes in de toekomst.

Bovendien spelen zachte factoren vaak toch een rol bij b2b-beslissingen: het gevoel bij een business partner, het product, de cultuur, de merkbekendheid, de merkkennis, de visie, het verhaal achter het bedrijf, etcetera. Het belang van een goede ‘over ons’-pagina op de website bijvoorbeeld, lijkt groter te worden. Men is zich er steeds meer bewust van met wie men zaken doet, de herkomst van producten en hoe producten/diensten tot stand komen. Ofwel, gooi je deuren open en wees transparant: neem de mensen mee in de totaalbeleving die jouw merk te bieden heeft.

If your customers talk about your brand as if it’s a part of who they are, you have made an emotional attachment with them. Thus, your program is on the right track.

In 2009 concludeerde Caroline Papadatos in een casestudy, over onder andere het loyaltyprogramma van Air Miles, het volgende: “In order to be distinctive in an overcrowded market, Air Miles must provide collectors with an emotionally engaging experience in the redemption process”. Een plat spaarprogramma is dus niet voldoende. Om succesvol te zijn, adviseert Papadatos het toevoegen van een emotionele ervaring en het inspelen op wat belangrijk is in het leven van doelgroepen.

Brand experience in marketing automation

Met de opkomst van contentmarketing, storytelling en soortgelijke marketingtrends, is de focus steeds meer gaan liggen op het inspelen op de customer journey. Bij het opstellen van een contentstrategie proberen we als marketeers in te spelen op touchpoints binnen de customer journey van onze doelgroepen. Met deze content kunnen we domeinen uit het brand experience-model afdekken. In hoeverre hebben we inzicht in de effecten van onze marketinginspanningen op de merkbeleving?

De markt van marketing automation is volop in ontwikkeling om deze marketinginspanningen zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten en de effecten hiervan te meten. De focus ligt vooralsnog op: ‘Hoe creëer ik content en hoe bezorg ik deze op de juiste manier, op het juiste moment bij de klant?’. En ‘ben ik daar waar de klant is en weet de klant mij goed te vinden?’ Daarnaast concentreren we ons op de vraag: ‘Hoeveel leads zijn er gegenereerd?’.

De focus die we nog minder zien in marketingautomationsoftware is: ‘In hoeverre draagt je content bij aan de totale merkbeleving van de doelgroep?’. ‘Welke domeinen uit het merkbelevingmodel zijn afgedekt en welke behoeven meer aandacht?’ Logisch ook, uiteindelijk willen we leads opleveren: leads zijn nog steeds de graadmeters van succes bij marketingcampagnes. Daar komt bij dat effecten van branding moeilijker meetbaar zijn, al wordt dit steeds eenvoudiger.

Marketingautomation-software en andere analysetools geven reeds inzicht in hoe vaak content is geconsumeerd, gedeeld of hoe het is gewaardeerd. Het is een kwestie van tijd en de software gaat ons helpen bij het genereren van content om te werken aan een sterke brand experience. Bijvoorbeeld door aan te geven welke domeinen uit het brand experience-model minder zijn afgedekt door de gecreëerde content, of door inzicht te verschaffen in de meest effectieve vormen van content voor de brand experience van specifieke doelgroepen.

Conclusie: take a dive!

Marketing is fun, maar ook serious business. Het praten over branding en een brand experience is leuk, maar uiteindelijk moet er brood op de plank komen. In de praktijk stormen salesmannen de marketingafdeling op, vragend om leads. Vaak worden we als marketeers geleefd door deze waan van de dag. Het nadenken over merkpositionering en het bouwen van een brand experience staat op de agenda, maar krijgt niet altijd voorrang.

Dat wil niet zeggen dat er niet aan gewerkt wordt. In tegendeel, door actief bezig te zijn met contentmarketing, zijn marketeers volop bezig met het opbouwen van de brand experience, bewust en onbewust. Contentmarketing stelt ons dus in staat om zonder fysiek experience center toch een merkbeleving op te bouwen.

ROI van activerende marketing versus branding

De ROI van activerende b2b-marketingcampagnes is tegenwoordig goed inzichtelijk te maken. De ROI van brandingcampagnes is ook steeds beter inzichtelijk te maken en in de nabije toekomst zal marketing automation ongetwijfeld meer inzicht verschaffen in de effecten van de gegenereerde content op de merkbeleving. Of wellicht gaat de software ons helpen bij het genereren van content door aan te geven welke domeinen uit het brand experience-model minder zijn behandeld.

Dus marketeers, hebben we het lef om te investeren in de langere termijn? Durven we de diepere lagen van onze merken in te duiken? Als het werken aan een brand experience bewezen effectief is voor het binden van doelgroepen op lange termijn, volgen daar uiteindelijk toch ook die felbegeerde leads uit?