Hoe word je de grootste online Cupido van Nederland? (II)

In het vorige deel van deze blogpost-serie keek ik naar de grootste Cupido van Nederland: Lexa. Ik was, en ben, benieuwd hoe Lexa deze positie bereikte. Ik behandelde toen de offline marketingmix en beloofde jullie in dit deel te kijken naar de online marketingmix, naar het antwoord op de vraag of Facebook een bedreiging voor Lexa vormt en naar het gebruik van ‘mobile’, wat ik vorige keer verkeerd voorspelde. Ik begin met de reactie onderaan deel I, want de nummer-1-positie van Lexa wordt betwist.

Metrics war

Ik gaf al aan dat ik niet onder de vraag uitkom wie de grootste is. Tjeerd Korenstra van Relatieplanet geeft onder mijn vorige blogpost aan dat Lexa zeker niet de #1 is, volgens 3 andere meetmethoden dan de 3 waaraan ik refereerde. Relatieplanet is volgens Korenstra (al jaren) de grootste Cupido van Nederland. Korenstra gebruikt als bronnen voor deze stelling Google Trends, STIR (die soms een factor 3 verschil geeft) en de (wederom) uitverkiezing tot beste datingsite van het jaar.

Wie zal het zeggen? Het is natuurlijk aantrekkelijk om de grootste datingsite van Nederland te zijn, het is handig als je dit kunt roepen. Maar twee sites kunnen niet allebei de #1 zijn. Deze blogpost gaat echter vooral over de ‘hoe-vraag’, waarmee ik hier een metrics war wil vermijden. Een eagere online marketeer kan echter deze appels en peren vergelijken en de waarheid vinden (of deze heel dicht benaderen). Maar ook de datingsites zelf kunnen helderheid scheppen, door een definitieve meetstandaard te ontwikkelen of te benoemen waar ze zich beide aan houden. Of desnoods door hun analytics openbaar te maken, maar alleen als ze dit willen natuurlijk. Wie pakt deze handschoen op? Ik ben benieuwd.

Facebook als vervanger van datingsites

Op Facebook kun je ook de liefde van jouw leven ontmoeten. Is Facebook daarmee een vervanger, of in ieder geval een concurrent? Niet als het aan Lexa ligt. Facebook is geen volwaardige datingsite met de veilige omgeving en de functies van een datingsite. De hippe jonge datingsite Twoo (overgenomen door Meetic/Lexa), die qua functies en integratie meer lijkt op Facebook, bevat nauwelijks profielen die ook bij Lexa staan inschreven, volgens de eigen bronnen.

De verklaring? Oudere, maar ook de meer serieuzere op zoek zijnde singles zien datingsites zeker nog als een waardevolle aanvulling, naast alle mogelijkheden die ze hebben om de sociale behoeften te bevredigen. “Als we niet in social dating hadden geloofd, hadden we Twoo niet overgenomen”, geeft Stefan van den Berg, managing director van Lexa, aan. Het gave freemium-model en de andere look & feel van deze sites zijn dus wel degelijk een aanvulling.

Online succes

De online mediamix van Lexa is in mijn ogen een van de factoren die verklaren waarom het bedrijf zo groot is in Nederland. Deze mediamix heeft twee grote voordelen: hij is vrij breed en bestaat uit AdWords, Affiliates, Display (o.a. Facebook) en Partnerships (o.a. MSN), waardoor je op veel plekken, en in mijn ogen redelijk effectief, in aanraking komt met het merk.

Het tweede voordeel is puur de grootte. Lexa heeft ook door de keuze om 50% van het (groeiende) mediabudget aan ‘online’ te schenken, wellicht het hoogste budget in de Nederlandse datingmarkt. Ook hier ligt overigens weer een handschoen, hoewel ik hier heel goed begrijp dat dit niet openbaar is. Daar deze mix sterk performance-based is, leiden de verhoogde investeringen door de jaren heen tot een groei in elk element, behalve in Partnerships. Dit is natuurlijk een voordeel van performance-based online marketing, wat marketinginvesteringen dan ook redelijk ‘veilig’ maakt.

Online mix

In deze mix is AdWords het belangrijkste element. Lexa doet dit in-house en gebruikt in de hele mix lessen van de verder ontwikkelde Amerikaanse en Europese markt. Display is door Facebook-advertenties aan een sterke opmars bezig. Facebook is, ook na de strengere en steeds veranderende advertentieregels, voor elke datingpartij met een sterke conversie bijna een must, gezien de hoge instroom. Stefan geeft aan dat Lexa hier bewust gebruik kan maken van een testbudget om nieuwe ideeën te testen.

Partners

Sinds 2009 wordt er in de mediamix relatief minder gebruikgemaakt van Partnerships. Dit is een trend die tegen de Europese datingtrend ingaat. Reden hiervoor is volgens Lexa dat datingmerken tegenwoordig sterk genoeg zijn om zelf eigen bezoekers te trekken. Veel marketingliteratuur geeft echter aan dat brand connections zeer effectief zijn, mits er een sterke en logische connectie is tussen de datingsite en de ‘partners’. Pepper maakt bijvoorbeeld een connectie met X-Factor. Als ‘Peppie‘ (zo noemt Pepper een ingeschreven lid) kun je je date meenemen naar de audities. In mijn ogen een leuke extra voor leden en een logische connectie.

Conversie-attributie

Lexa maakt geen gebruik van conversie-attributie door vergoedingen voor behaalde targets (sales en inschrijvingen) naar rato te verdelen over de bijdragende kanalen. Sterker nog, direct verkeer wordt niet toegekend aan andere kanalen. Stefan geeft aan dat dit komt omdat de inzet van offline media een sterkere bijdrage heeft aan de online kanalen, dan dat andersom het geval is. In de Nederlandse datingmarkt wordt conversie-attributie echter zeker niet door elke partij ingezet, waardoor dit geen gemis zal vormen.

Deel 3

In het laatste deel van dit blog, deel 3, belicht ik de affiliatemarketing als onderdeel van de online mediamix van Lexa en kom ik terug bij mobile en de conclusie: hoe word je de grootste Cupido van Nederland?

Credits afbeelding: allistair (CC)