Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar?

Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey

Hoe wint Maxi-Cosi de harten van ouders via de customer journey? Over het vermarkten van innovatieve producten en diensten door in te zoomen op de behoeften van de consument in elke stap in het verkooptraject. En over productontwikkeling samen met de klant, door interactie via social media.

Je ziet het dagelijks om je heen, maar ik weet uit ervaring: als je zelf in blijde verwachting bent, is het heel bijzonder, een klein wonder! Dus het is groot nieuws, wat je enthousiast deelt. In die achtbaan aan emoties ben je als aanstaande ouders zeer betrokken bij de keuzes die je maakt: je wilt het beste voor je kind! Hoe speelt Dorel Juvenile, bekend van Maxi Cosi, Quinny en Bébé Confort, hierop in als internationaal bedrijf? Deze vraag stond onlangs centraal tijdens de Nima Zuid bijeenkomst in Helmond. Belangrijk handvat is de klantreis, die Dorel in kaart heeft gebracht en interessante inzichten geeft.

Marketingdirecteur Europa Patricia Slootjes en consumer en marketintelligencemanager Marieke Koningen vertellen hoe dit traject is verlopen en wat de uitdagingen zijn. Het gaat daarbij niet alleen over een nieuwe marketingstrategie, maar vooral over verandermanagement. Over het vermarkten van innovatieve producten en diensten door in te zoomen op de behoeften van de consument in elke stap op het path to purchase. En over productdevelopment in nauw overleg met de klant, door interactie via social media: daaruit is bijvoorbeeld de sportieve urban longboard stroller ontstaan.

Transformatie naar consument gedreven organisatie

Voor velen van ons is Maxi-Cosi een bijzonder merk. Het is één van de eerste producten waarmee jonge ouders in aanraking komen. Ik weet nog goed dat ik thuiskwam met dit veilige kuipje onder m’n arm in precies de goede kleur en direct het gevoel kreeg: ‘laat nu de baby maar komen!’.

Het bedrijf in Helmond, onderdeel van Dorel Juvenile, heeft aan de wieg gestaan van kinderveiligheid in de auto in Europa. De laatste 5 jaar heeft het marketingteam voor een behoorlijke uitdaging gestaan: hoe transformeer je van een productontwikkelaar naar een sterk consumentgedreven bedrijf? Daarbij was de vraag: hoe krijgen we onze eigen mensen mee in dit proces?

Volgens marketingdirecteur Europa Patricia Slootjes kan dat alleen stap voor stap en daarom heeft de organisatie de ‘8 Stappen naar verandering’ van John Kotter doorlopen. Eerst is het klimaat voor verandering geschapen, daarna is de hele organisatie bij het proces betrokken en toegerust en vervolgens is het een kwestie van implementeren en volhouden.

Kinderveiligheid: trends als uitgangspunt

Wie de consument en de klantreis centraal wil stellen in de marketingstrategie, zal moeten beschikken over relevante informatie. Slootjes licht toe: “We zijn gestart met het in kaart brengen van de trends in de markt, die voor ons van belang zijn. Ten eerste zien we urbanisatie: steeds meer mensen met kinderen in een stedelijke omgeving en dus met minder vierkante meter tot hun beschikking. Hiervoor hebben we bijvoorbeeld de longboard stroller ontwikkeld: een sportieve buggy, waarmee je heerlijk op pad kunt met je kind.”

“Ten tweede vinden mensen het minder belangrijk om een product te hebben en prima om het te delen. Dat biedt aanknopingspunten voor lease of hergebruik van onze autostoeltjes en wandelwagens. Ook belangrijk in het kader van duurzaamheid: benutting in plaats van verspilling. Ten derde is er de Generatie X of Y, continu nieuwe consumenten die anders communiceren, veel meer digitaal. Dus de online kanalen, vooral mobiel, worden steeds belangrijker als we aanstaande ouders willen bereiken. En ten vierde de vraag naar authenticiteit, maak je werkelijk waar wat je belooft? Dat raakt onze productkwaliteit, garantie en service.”

De zorg voor kwaliteit zagen de deelnemers aan de Nima Zuid bijeenkomst ter plekke, want om de hoek bij het hoofdkantoor vindt in een grote hal de assemblage plaats van de Maxi-Cosi autostoeltjes. De montage is handwerk dat door de geestelijk en/of fysiek beperkte medewerkers van de Atlant Groep in Helmond met zorg wordt uitgevoerd. Bijzonder om te zien!

Begrijpen van emotie & ratio bij beslissingen

Naast trends in de markt, zoomde Dorel Juvenile in op het path-to-purchase van consumenten om de customer journey te kunnen ontwikkelen en de touch points met haar klanten. Belangrijkste doelstelling was het begrijpen van de emotionele en rationele beslissingen bij de aankoop van een kinderwagen en een autostoel door (aanstaande) ouders. Dit gebeurde door socialmedianetnografie (netnografie = etnografisch onderzoek op internet), door mensen te volgen in hun koopproces en via een online vragenlijst.

Wat aanstaande moeders eigenlijk willen, bracht marketintelligencemanager Marieke Koningen terug tot 4 hoofdpunten: “Ze willen individueel aangesproken worden want ze hebben allemaal hun eigen verhaal en hun eigen verwachtingen. Ze zoeken naar gemak, want ze willen alle dingen blijven doen die ze ook deden voordat ze een kind kregen en zien producten als de mogelijkheid om hun die vrijheid te geven”.

“Verder willen ze alles weten en hun ervaringen delen met anderen: door het internet is dat is altijd en overal mogelijk. En bovendien zijn ze op zoek naar ‘echte’ merken, naar authenticiteit: merken met een goed verhaal of een verleden geven vertrouwen.”

Ervaren en onervaren moeders op het path-to-purchase

Volgens Koningen is het path-to-purchase een behoorlijk complex proces. “Ervaren en onervaren moeders gaan door hetzelfde proces. Maar voor onervaren moeders is het iteratief: zij verzamelen continu informatie, vergelijken, elimineren en vergelijken nóg een keer. Ze kijken niet alleen naar prijzen en functionele criteria, ze worden ook beïnvloed door context, emoties en hun omgeving.”

Tijdens het gehele aankoopproces spelen emoties een belangrijke rol. De meest basale emoties die Dorel tegenkwam op het path-to-purchase zijn geluk en onzekerheid.

Koningen vertelt: “Om ultiem geluk te ervaren, zoeken aanstaande moeders producten die gebruiksvriendelijk zijn en geen negatieve gevoelens oproepen. Maar ze denken ook na over alles wat fout kan gaan. Dit maakt onzeker en zorgt ervoor dat ze op zoek gaan naar controle. Daarom zoeken ze naar bevestiging vanuit hun eigen netwerk. Daarnaast worden er ook emoties veroorzaakt door externe factoren, zoals frustratie, information overload en verrassingen .”

Klantsegmenten en waardepropositie: welke argumenten spreken aan op welk moment?

Heerlijk om producten te vermarkten die zoveel emoties en betrokkenheid oproepen bij klanten. Maar ook hier is de kunst om dit om te zetten naar daadwerkelijke verkoop en helder te krijgen wanneer en hoe die consument getriggerd, geïnformeerd en geholpen wil worden. En welke argumenten aanstaande ouders in elke fase het meest aanspreken.

Via het Business Model Canvas heeft Patricia Slootjes met haar team klantsegmenten vastgesteld en opnieuw de waardepropositie geformuleerd. Niet meer alleen op basis van product features, maar vooral rekening houdend met de emotionele fase waarin de consumenten zich bevinden en welk probleem ze opgelost willen zien: in de exploratiefase is veiligheid en comfort een basisbehoefte en spelen prijs/kwaliteit, duurzaamheid en merk een belangrijke rol. Zodra aanstaande ouders producten gaan wegstrepen, spelen de kenmerken en modellen een rol. En bij aankoop telt uiteindelijk de beste prijs.

Marketing strategie afstemmen op touch points

Slootjes: “Ontzettend waardevol, deze consumenteninzichten. De kunst is natuurlijk om dit te vertalen naar de marketingstrategie voor onze kinderwagens en autostoeltjes. Om de voorkeur te krijgen van aanstaande ouders, betekent dit dat we zichtbaar moeten zijn op de juiste momenten in het aankoopproces.

Dat begint al voordat de baby geboren is en zelfs al voordat ouders in blijde verwachting zijn. Omdat we weten welke de keuzecriteria in elke fase de doorslag geven, kunnen we de marketingtools nu beter afstemmen op elke fase, zowel qua vorm als qua inhoud. Bovendien hebben we onze services uitgebreid en zijn naast retail ook e-tail en e-commerce gaan inzetten. Verder zullen we de post-purchase fase beter gaan benutten, door de positieve ervaringen van ouders in te gaan zetten om nieuwe aanstaande ouders te beïnvloeden.

Shoppermarketing en online communities

De meest invloedrijke kanalen blijken naast de speciaalzaak, de websites en het netwerk van de aanstaande ouders te zijn. Het netwerk van vrienden, familie en andere ouders blijkt vooral een belangrijke rol in de oriëntatiefase te spelen, terwijl winkelpersoneel gedurende het hele verkoopproces grote invloed heeft op de definitieve keuze: de helft van de aanstaande ouders neemt de uiteindelijke beslissing in de winkel. Shoppermarketing is daardoor van groot belang: hoe verleidt Maxi-Cosi de klant in de winkel? En hoe blijft dit merk top of mind bij de verkopers?

Slootjes: “Veel babyzaken staan bomvol producten en zien eruit als een soort pakhuis. In Nederland valt dat nog wel mee, maar in het buitenland zien consumenten vaak door de bomen het bos niet meer. Daarom hebben we speciale displays ontwikkeld, die fungeren als eye catcher voor het merk en meteen handig zijn om het product te zien, te voelen en te testen, voor productinformatie en aanbiedingen. Ook onderhouden we continu contact met online communities, geven handige tips en stellen vragen, zodat we ouders betrokken houden en zelf ook input krijgen voor onze producten en services”.