Zet een brand management-ecosysteem op in 6 stappen

Vergelijk het met het managen van een supermarkt

Zet een brand management-ecosysteem op in 6 stappen

Het nieuwe werken is in korte tijd synoniem geworden aan remote werken. Op dit moment noodzaak, maar ook voor de toekomst is het inmiddels wel duidelijk: de wereld zal nooit meer hetzelfde zijn. Marketing-, communicatie- en brandmanagers staan voor de uitdaging hun bestaande operationele processen in sneltreinvaart te optimaliseren en automatiseren. Om efficiency in processen te brengen en op kosten te besparen, maar bovenal omdat klantbeleving en online interactie met je doelgroepen meer dan ooit centraal staan. Maar wat betekent dit voor het organiseren en managen van je merk?

De versnelde veranderingen in de markt maken dat ook op het gebied van merkmanagement nieuwe wegen ontdekt moeten worden. Wegen die medewerkers meer vrijheid en mogelijkheden geven om het merk effectief én efficiënt toe te passen. Maar hoe zet je een sterk brand management ecosysteem op, dat de organisatie op de juiste manier faciliteert, merkorganisatie-processen efficiënter maakt én je merkprestaties verbetert? In dit artikel laat ik je aan de hand van zes stappen zien hoe je dit aanpakt door middel van een niet zo voor-de-hand-liggende metafoor: het managen van een supermarkt.

Waarom is brand management belangrijk?

Veel organisaties claimen aan brand management te doen. Maar wat is brand management eigenlijk? Brand management of merkmanagement is de manier waarop je het merk intern organiseert en beheert. Doe je dit goed, dan resulteert dat in een sterk merk, meer merkbekendheid en een goede performance van je merk. Dat blijkt ook uit de resultaten van onze Brand Performance Study. Daarnaast levert goed brand management organisaties ook een aantal financiële en strategische voordelen op. Immers: hoe sterker een merk, hoe beter je concurrentiepositie. Dat werkt natuurlijk door in je bedrijfsprestaties. Door je merkmanagement te verbeteren, kan je daarnaast een flinke efficiencyslag behalen, bijvoorbeeld door merkprocessen te optimaliseren en automatiseren.

People, processes & tooling

Waar denk jij aan bij succesvol merkmanagement? Als ik deze vraag stel aan klanten waarvoor we werken aan merkveranderings- of merkverbeteringstrajecten, krijg ik vaak de meest uiteenlopende antwoorden. De een denkt aan de juiste mensen met de juiste rollen en verantwoordelijkheden op de juiste plek. De ander denkt aan een efficiënte inrichting van merkmanagement processen en het hebben van een duidelijke set brand guidelines. En weer een ander aan een naadloos geïntegreerd netwerk van de juiste tools: beeldbanken (DAM), brand portals, template management systemen en ga zo maar door.

 

Het is een must om op alle drie de vlakken je zaken op orde te hebben: people, processes & tooling

Eigenlijk heb je daarmee het antwoord al: voor succesvol merkmanagement heb je verschillende knoppen waaraan je moet draaien. Net als bij het managen van een succesvolle supermarkt is het een must om in ieder geval op drie belangrijke vlakken je zaken op orde te hebben: people, processes & tooling.

Stap 1: je merkwinkel op orde

Wil je jouw merk goed managen, dan is de eerste stap: het op orde brengen van je ‘merkwinkel’. Een supermarktmanager moet ervoor zorgen dat hij de juiste producten op de juiste plek aanbiedt aan klanten. Als merkmanager doe je eigenlijk hetzelfde: je zorgt ervoor dat medewerkers die met het merk werken de middelen die zij daarvoor nodig hebben kunnen vinden. De ‘merkingrediënten’ zijn bijvoorbeeld het logo, de juiste typografie, afbeeldingen en illustraties, video’s en geluidsfragmenten. Om dit op de juiste manier te doen, heb je inzicht nodig in je klant: in dit geval de medewerker. Wat heeft hij nodig om zijn merkuitingen te maken? Op welke plekken zoekt hij naar de juiste merkingrediënten? Hoe kun je het zo makkelijk mogelijk maken? Welke ‘looproute’ is logisch? Ik adviseer merkmanagers dan ook altijd om als eerste stap in gesprek te gaan met de belangrijkste stakeholders en te onderzoeken wat er allemaal nodig is en op welke plek dat het beste beschikbaar kan worden gesteld. Je brengt de customer journey in kaart, maar dan voor je interne klant: de medewerker.

Stap 2: je brand guidelines als recept

De eerste stap is gezet: je merkwinkel ligt vol met ingrediënten, logisch en duidelijk gesorteerd. De basis is gelegd zodat jouw klanten (medewerkers) kunnen vinden wat ze nodig hebben om hun gerecht (de merkuitingen) te maken. Ervaring leert echter dat helaas niet iedereen even goed kan koken. Met perfecte ingrediënten kan je een gerecht immers nog steeds flink verpesten. Wil je het écht goed kunnen koken, dan heb je een recept nodig: een duidelijk stappenplan. Eigenlijk is dat net zo met merkuitingen. Jouw stakeholders kunnen de beste merkingrediënten hebben, maar als ze geen begrijpelijke en relevante richtlijnen en instructies hebben, gaat het gegarandeerd mis.

Je stakeholders kunnen de beste merkingrediënten hebben, maar als ze geen relevante richtlijnen  hebben, gaat het mis

Net als supermarkten tegenwoordig recepten aanbieden om klanten te helpen bij het koken van gezonde én lekkere maaltijden, speel je als merkmanager een belangrijke rol in het faciliteren van medewerkers in het op de juiste manier toepassen van de merkingrediënten. Deze stap is essentieel als je wilt dat je merkuitingen de juiste boodschap uitdragen en je jouw merk coherent wilt neerzetten. Wil je een goede merkreputatie, dan zal je er als merkmanager dus voor moeten zorgen dat je klanten (de medewerkers) niet alleen met de juiste ingrediënten, maar ook volgens de juiste recepten (merkrichtlijnen) aan de slag kunnen.

Stap 3: de juiste mensen op de juiste plek

Om een supermarkt goed te laten draaien heb je een team nodig van de juiste mensen. Dat geldt natuurlijk ook voor je merkmanagement team. Binnen je brand management ecosysteem heb je verschillende rollen nodig met bijpassende skills en verantwoordelijkheden. Heb je bijvoorbeeld kwalitatieve ontwerpers, bureaus en fotografen geselecteerd en geïnstrueerd om de juiste merkingrediënten te leveren? En wat dacht je van het up-to-date houden van je voorraad? In de supermarkt heb je daarvoor een team van vakkenvullers. In je merkteam heb je gekwalificeerde ‘asset managers’ nodig voor het uploaden, checken en categoriseren van je merkingrediënten. Waar met specialistische producten wordt gewerkt, heb je bovendien extra expertise en begeleiding nodig. In de supermarkt worden vaak divisiemanagers ingezet voor de brood-, kaas- en vleesafdeling. Binnen je merkmanagement team is het ook aan te raden managers of merkambassadeurs aan te stellen die verantwoordelijk zijn voor een product/service of divisie en ervoor  zorgen dat alle bijbehorende merkingrediënten op elk moment beschikbaar zijn en de juiste kwaliteit hebben.

Daarnaast heb je in een supermarkt iemand nodig die verstand heeft van IT en werkt aan performance, beveiliging en toegankelijkheid van de verschillende tools die gebruikt worden voor het managen van de voorraad, maar ook bijvoorbeeld de online omgeving. Deze functie moet je binnen je merkmanagement ook beleggen om te zorgen voor het beheer van je merktools. Ten slotte heb je natuurlijk iemand nodig die overzicht heeft over het gehele brand management ecosysteem, eindverantwoordelijk is voor de brand performance en het gezicht is van het merk zowel intern als naar buiten toe: de brand manager of director. Of eigenlijk: de supermarktmanager.

Stap 4: processen inrichten en optimaliseren

Verschillende mensen met verschillende rollen en verantwoordelijkheden: dat vraagt ook om een goede inrichting van je interne processen. Net als in de supermarkt. Denk bijvoorbeeld aan voorraadbeheer. Heb je in een supermarkt niet vastgelegd dat een product voor een bepaalde datum moet worden ingekocht, dan kunnen de vakkenvullers ook de winkel niet aanvullen, missen je klanten de ingrediënten die ze nodig hebben en kunnen ze het gerecht dat ze voor ogen hadden niet klaarmaken. Ze slaan dan misschien een ingrediënt over of improviseren zelf wat. Stel je voor dat ditzelfde gebeurt in je merkwinkel? Je medewerkers missen merkingrediënten of weten niet waar ze deze ingrediënten kunnen vinden en gaan zelf knutselen. De grootste nachtmerrie van iedere brandmanager en eentje die in veel organisaties nog maar al te vaak werkelijkheid wordt.

En wat dacht je van houdbaarheidsdata? Ook in je merk heb je hiermee te maken, in de vorm van licenties en rechten die goed beheerd moeten worden. Daarnaast is brand support van groot belang. Net als goede customer service in een supermarkt essentieel is, moeten medewerkers ook hulp kunnen krijgen wanneer ze tijdens het ‘koken’ tegen problemen of vragen aanlopen. Ik hoef je daarom waarschijnlijk niet uit te leggen hoe belangrijk stap 4 is. Een goed brand management ecosysteem kan alleen draaien wanneer je interne processen goed op orde hebt.

Stap 5: de juiste tools om je merkwinkel te managen

Als supermarkt wil je het je klanten natuurlijk zo makkelijk mogelijk maken om binnen korte tijd een maaltijd op tafel te zetten. We zijn alleen niet allemaal even goed in koken en hebben het al druk genoeg met onze dagelijkse taken. De oplossing? Kant-en-klaar maaltijden en maaltijdboxen die zorgen voor snelheid én een verlaagde kans om fouten te maken. Ook in je merkwinkel kun je zorgen voor een uitgebreid assortiment aan kant-en-klaar oplossingen voor merkuitingen die in je organisatie op regelmatige basis gecreëerd worden. Denk bijvoorbeeld aan een template management systeem voor het beheren en beschikbaar stellen van ‘on-brand’ templates voor documenten en presentaties, maar ook voor (digitale) advertenties, banners en andere (zelfs gedrukte) merkuitingen.

Ook in je merkwinkel kun je zorgen voor een uitgebreid assortiment aan kant-en-klaar merkuitingen

Maar voor het effectief managen van je merkwinkel heb je verschillende tools nodig. Net zoals klanten van je supermarkt - zeker in deze tijd - in staat moeten zijn om online hun inkopen te doen, vragen te kunnen stellen en informatie te vinden over hoe ze ingrediënten het beste kunnen gebruiken, wil je voor medewerkers een online brand portal beschikbaar stellen. Een plek waar ze je merkingrediënten (logo’s, afbeeldingen etc.), informatie over het opstellen van hun merkuitingen en kant-en-klare producties en templates kunnen terugvinden.

Daarnaast wil je als supermarktmanager natuurlijk inzicht in hoe je winkel presteert. Heb je voldoende omzet gedraaid? Welke producten gaan als warme broodjes over de toonbank en welke liggen te lang in schappen? Hoe staat het met je reputatie? Ook de performance van je merk kun je meten. Dat doe je je met een brand dashboard dat in de verschillende fases van de brand funnel laat zien hoe je merk presteert. Op basis van brand analytics zie je precies hoe de diverse kanalen en merkdragers presteren. Stuk voor stuk inzichten die je helpen om je merkstrategie en je brand management ecosysteem verder te optimaliseren.

Stap 6: tijd om te proeven

Je merkwinkel is klaar voor gebruik. De juiste producten (brand assets) liggen klaar, je hebt je recepten (brand guidelines) op orde, je merkmanagement teamleden (supermarktmedewerkers) staan klaar om je klanten (medewerkers) te bedienen en de processen en tools (brand technology) zijn ingericht. Nu is het tijd om je klanten uit te nodigen in je winkel en aan de slag te gaan met koken. Je nodigt je medewerkers uit om zelf merkuitingen te maken en helpt ze waar ze vragen hebben (brand support). Hoe bepaal je vervolgens of je brand management ecosysteem goed functioneert? Het antwoord is simpel: door te gaan proeven!

Hoe bepaal je of je brand management ecosysteem goed functioneert? Simpel: door te gaan proeven!

 

Wanneer je stap 1 tot en met 5 goed hebt ingericht, dan zouden er lekkere gerechten (coherente merkuitingen) op tafel moeten komen. Is dat niet het geval? Ga dan bij je medewerkers na wat ervoor heeft gezorgd dat ze niet in staat waren hun werk goed te doen: ontbrak er misschien iets in je merkwinkel? Zijn je recepten (brand guidelines) niet duidelijk of relevant genoeg, of zijn producten slecht verkrijgbaar? We adviseren onze klanten altijd om regelmatig steekproeven te doen en op basis daarvan het brand management ecosysteem steeds verder door te ontwikkelen. Merkmanagement is namelijk niet iets wat je eenmalig neerzet en dat vervolgens blijft functioneren. Merkmanagement is een ongoing proces, een proces dat meegroeit met de ontwikkelingen binnen je organisatie, maar ook daarbuiten.

Een goede merk- (of supermarkt) reputatie

Oké, ik geef toe. Het vraagt wat van de verbeelding om je brand management ecosysteem te vergelijken met het managen van een supermarkt. Toch kan het gebruik van een praktische metafoor helpen om de abstractie van merkmanagement beter in beeld te krijgen en te zien waar misschien nog werk aan de spreekwoordelijke ‘winkel’ is. Ik hoop dat je mijn betoog een beetje hebt kunnen volgen of er in ieder geval wat tips hebt uitgehaald om het merkmanagement in je organisatie naar een hoger plan te tillen. Het spreekt voor zich, maar een goede organisatie rondom je merk is essentieel voor het behalen en beheren van een goede merkreputatie.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.