Hoe zet je location based marketing in?

Een van de belangrijkste technologische ontwikkelingen in de 21e eeuw is zonder meer het mobiele kanaal. Smartphones hebben de manier waarop consumenten en organisaties met elkaar communiceren totaal veranderd. De combinatie van internet en wifi zijn daarnaast van groot belang voor organisaties en hun marketeers die contact willen zoeken, en houden, met hun doelgroep op persoonlijk niveau.

In online omgevingen zijn we inmiddels bekend met personalisatie, monitoring en relevante communicatie. Maar de vraag die ons vooral bezig lijkt te houden is: in hoeverre zijn consumenten bereid persoonlijke informatie te delen in een offline omgeving, om zo de manier waarop marketeers communiceren te verbeteren? En in welke mate zorgen technologieën die dit mogelijk maken voor een hogere omzet, betere klantervaring of meer loyaliteit?

Verhoogde conversie door de juiste boodschap op het juiste moment

Consumenten beschouwen het internet en hun smartphone als een integraal en prominent onderdeel van hun klantervaring. Dit is een ontwikkeling waar innovatieve organisaties op inspelen met de inzet van location based services (LBS). Daarnaast zien reclamebureaus en merken de toegevoegde waarde hier van in, gelet op de vraag naar meer relevantie en context rond de boodschap die ze willen verspreiden. Maar hoe werken LBS nu precies en welke ‘spelregels’ moet je in acht nemen om ze succesvol in te zetten als marketingafdeling?

Eerder schreven we al over iBeacons en WiFi Marketing, en over de manier waarop deze oplossingen het maximale uit on- én offline marketing halen. De sleutel tot succes bij de inzet van deze oplossingen ligt in relevantie van de boodschap voor de ontvanger.

Wanneer consumentensectoren (zoals evenementlocaties, steden, retailers en openbaarvervoersmaatschappijen) inzicht hebben in de locatie van een bezoeker, stellen LBS hen in staat communicatie relevanter te maken. Zo kunnen retailers bijvoorbeeld promoties en aanbiedingen naar bepaalde personen sturen afhankelijk van hun nabijheid, maar ook op basis van hun voorkeuren zoals favoriete merken. Dit verhoogt niet alleen de relevantie maar ook conversies, loyaliteit en de klantervaring.

Een manier om dit te doen is de inzet van een (bestaand) wifinetwerk met behulp van wifimarketingtechnologieën. Wanneer er geen wifinetwerk voorhanden is, zijn er alternatieven zoals iBeacons. Deze brengen echter enkele beperkingen of ‘drempels’ met zich mee. Zo werken iBeacons het best in samenwerking met een app, die bezoekers dus geïnstalleerd moeten hebben, en moet bluetooth ingeschakeld zijn door de ontvanger om bereikbaar te zijn.

Wanneer de juiste technologie ingezet is, zijn er twee belangrijk aandachtspunten waarmee rekening gehouden moet worden om succesvol te zijn:

1. Klantprofielen: er moeten klantprofielen beschikbaar zijn waarin voorkeuren en persoonlijke informatie opgeslagen is, welke geraadpleegd kunnen worden.
2. Profielregels: gedrag en trends moeten geanalyseerd worden om voorkeuren te voorspellen en suggesties te doen. Hiermee kunnen zogenaamde profielregels ingezet worden.

Wanneer een eigen mobiele app onderdeel uitmaakt van je marketingstrategie, kun je van start met het bouwen van profielen vanaf het moment dat de gebruiker de app download. Hierbij zijn twee profiel karakteristieken van groot belang: het geslacht en de leeftijd van de gebruiker. Daarnaast kun je gebruikers vragen hun persoonlijke favorieten aan te geven (winkels of restaurants, producten, merken etcetera) en contactgegevens in te vullen zoals hun e-mailadres.

Houd echter rekening met het aantal gegevens dat je vraagt, dit om te voorkomen dat gebruikers afhaken tijdens het installeren van de app. Los van alle vragen kun je ook kiezen voor registratie middels een zogenaamde social login, waarbij een van de socialmediaprofielen (bijvoorbeeld Facebook of Twitter) van de gebruiker geraadpleegd kan worden voor de informatie.

Om boodschappen relevanter te maken, kun je LBS koppelen met andere databronnen en analyses, denk bijvoorbeeld aan informatie uit een CRM- of ERP-pakket. Dit maakt het voor marketeers eenvoudiger selecties te maken op basis van een wijder pallet aan factoren zoals demografie en gedragspatronen, met als gevolg een hogere conversie. Het uiteindelijke doel is ten alle tijden het bereiken van de juiste doelgroep op het juiste moment.

Laten we kijken naar een voorbeeld van LBS in retail:

Stel je voor dat je in een groot winkelcentrum bent met talloze winkels en faciliteiten om je heen. Het zou je een hoop tijd besparen en gemak opleveren wanneer je specifieke aanbiedingen ontvangt van de merken en retailers die je voorkeur hebben. Op deze manier zou een bezoek stukken efficiënter zijn en profiteer je maximaal van de voordelen die er toe doen.

Wanneer je door het winkelcentrum loopt, herkennen iBeacons je smartphone (door het gebruik van bluetooth) en sturen je aanbiedingen en promoties van producten en diensten die je hebt geselecteerd als je persoonlijke favorieten. Op deze manier ontvang je dus de aanbiedingen die voor jou belangrijk zijn, aangezien je zelf hebt aangegeven wat je voorkeur heeft. Het is alsof je een persoonlijke winkelassistent hebt die je helpt bij het selecteren van je aankopen.

Data feit: in een onderzoek uitgevoerd in opdracht van Oracle geeft 56 procent van de consumenten aan dat ze inzien dat het verstrekken van persoonlijke informatie een positieve bijdrage kan leveren aan hun winkelervaring.

Een zegen of een vloek?

Hoe moeten marketeers omgaan met deze tools voor een-op-een marketing?

Allereerst moet je location based services behandelen als een integraal onderdeel van je marketingmix, met een duidelijke bijdrage, doelstellingen én een eigen werkwijze. Ze lijken wellicht veel op andere marketingmiddelen maar kleine nuances kunnen een groot verschil maken.

Zo heeft iedere consument zijn eigen behoeften en voorkeuren. Bij gepersonaliseerde marketing is het dan ook belangrijk deze zo sterk mogelijk naar voren te laten komen. Om je marketingstrategie te verrijken met LBS moet je dus de juiste boodschap naar de juiste persoon sturen. De technologie maakt het mogelijk dit te doen wanneer hij of zij op een (vooraf bepaalde) fysieke locatie is. Hiermee verbeter je de ervaring van de consument en verhoog je de conversie.

Organisaties die aan de slag gaan met LBS zijn op zoek naar een hogere mate van interactie en contact (engagement) met hun (potentiële) klanten om zo de relatie zo persoonlijk mogelijk te maken. Dit werkt alleen zolang de consument dit toestaat en het voordelen met zich meebrengt. De wetenschap van de locatie van een ontvanger maakt het mogelijk deze voordelen te creëren. Hierdoor zal de ervaring van de consument waardevoller worden en de loyaliteit stijgen.

LBS hebben reeds een grote invloed op onze samenleving, temeer omdat de locatie waar iemand zich bevind een belangrijk onderdeel is binnen onze ‘netwerk samenleving’. Uiteindelijk is het niet langer de vraag wat we weten of wie we kennen, maar in deze mobiele maatschappij gaat het er om waar iemand is!

Location based services en de privacy van consumenten

LBS creëren een niveau van gemak en interactie dat voorheen onmogelijk was. Desondanks brengt de inzet van deze diensten ook vragen met zich mee, zeker op het gebied van privacy.

Mensen worden gevolgd op veel plaatsen, of ze zich hiervan bewust zijn of niet. Tegelijkertijd worden ze bijna 24 uur per dag ‘gebombardeerd’ met informatie. Niet alleen offline maar zeker ook online. De manier waarop dit in online omgevingen gaat, geeft ons een goede indicatie van de mogelijkheden (conversies) en beperkingen (acceptaties).

Neem als voorbeeld cookies die ingezet worden op de websites die we bezoeken. De eigenaar van de website wil weten wie zijn site bezoekt, hoe lang, wanneer en welke pagina’s er bekeken worden. LBS zoals iBeacons kunnen op dezelfde manier hun bijdrage leveren door bezoekers te herkennen, overtuigen en hun looppaden te registreren. Dit brengt ons bij de vraag: hoe reageren consumenten op het feit dat ze gemonitord worden en proactief voorzien worden van triggers en informatie?

Allereerst moeten we er rekening mee houden dat consumenten altijd het recht hebben zich aan en af te melden voor alle communicatie. Om dit mogelijk te maken, moet er een duidelijke optin- en optoutprocedure zijn. Een ander belangrijk onderdeel is de aanwezigheid van duidelijke gebruikersvoorwaarden, deze moeten beschikbaar zijn voor het gebruiken van een app maar ook bij het aanbieden van wifi en de hierbij behorende LBS. In deze voorwaarden moet vooraf duidelijk aangegeven worden welke toestemming (permissie) de gebruiker afgeeft voor het verstrekken van informatie en ontvangen van berichten. Door dit duidelijk aan te geven, voorkom je dat consumenten hun wifi en bluetooth uitschakelen of de app verwijderen. Deze acties zorgen ervoor dat de consument niet meer bereikt kan worden.

Tenslotte is het vooral een kwestie van tijd, vertrouwen en bekendheid met het principe van locatie relevante communicatie. Wanneer consumenten positieve ervaringen hebben met LBS, zullen ze genegen zijn deze vorm van marketing te accepteren. Wanneer het aanbod niet relevant is, of er teveel berichten verzonden worden, zullen ze sneller geïrriteerd raken en zich hiervoor afsluiten. Dit kan ook bepaald worden door andere factoren zoals culturele verschillen, de relatie met de verzender of leeftijd van de ontvanger.

Location based marketing

Het gebruik van location based marketing in ‘offline’-omgevingen is een van de belangrijkste gespreksonderwerpen onder marketeers en media-organisaties op dit moment. Meer en meer mensen gebruiken social media (met name Facebook) om ‘in te checken’ bij restaurants, stadions etcetera. Dit soort locaties en hun marketingafdelingen zien deze trend als een mooie vorm van gratis reclame. Het zorgt verhoogt hun bereik via de eigen socialmediapagina(s), het aantal volgers en de hoeveelheid conversaties. Het gebruik van social media, in combinatie met een fysieke locatie, is een mooi voorbeeld hoe marketeers relevantie kunnen verhogen, actief en proactief.

Consumenten zijn tegenwoordig het best bereikbaar via het mobiele kanaal, op hun smartphone. Dit wil echter ook zeggen dat hun locatie, en dus de context waarin ze zich bevinden, verandert. Dit heeft directe impact op de boodschap welke ze ontvangen. Marketeers die location based marketing inzetten hebben dus een streepje voor, maar moeten voorafgaand aan een campagne goed nadenken over de voorkeuren en het profiel van de ontvanger om een goede conversie te realiseren.

Simpelweg gezegd: de juiste boodschap voor de juiste persoon, op het juiste moment!