Hoe zet je loyale klanten aan tot online word of mouth?

We denken vaak dat merktrouw hand in hand gaat met (positieve) word of mouth (WOM). Uit ons onderzoek, over fast moving consumer goods (FMCG), blijkt dat loyale klanten vooral offline, in gesprekken van persoon tot persoon, over hun favoriete merk praten (persoonlijke WOM), terwijl dat online veel minder of helemaal niet gebeurt (elektronische WOM, eWOM). Maar geen nood! Want we weten nu ook hoe je loyale klanten in een online omgeving kunt motiveren om over te gaan tot WOM. Zo’n extra zetje is online nodig, maar offline niet.

Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, universitair docent aan de VU Amsterdam departement marketing en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Offline praten klanten meer over merken

In persoonlijke gesprekken praten consumenten gemakkelijk over wat spontaan bij hen opkomt, wat ‘op het puntje van de tong’ ligt. Loyale klanten hebben meer en positievere merkervaringen dan minder loyale klanten; het merk heeft meer top of mind awareness. Loyale klanten praten offline dus meer over je merk dan andere klanten.

Waarom online niet?

Online media verschillen echter van persoonlijke gesprekken. Online endorsements, Facebookposts en tweets geven je net iets meer ‘gelegenheid’ om na te denken over wat je gaat zeggen (hoewel niet iedereen van die mogelijkheid gebruikt maakt…). Daarnaast bereiken online berichten zoals op sociale media een groter publiek, zijn ze langer beschikbaar en vaak zelfs doorzoekbaar.

Consumenten voelen meer ‘behoefte’ om na te denken over wat zij delen in een online context. eWOM lijkt dus meer bewust gedrag te zijn, waar WOM in een persoonlijk gesprek zonder veel na te denken gebeurt. Er is extra motivatie nodig in de online context.

Het onderzoek

We hebben een vragenlijst afgenomen onder 1061 Nederlandse klanten van 10 grote FMCG merken over hun merktrouw, de mate waarin zij online en offline over een merk ‘praten’ en de mate waarin ze zich met het merk identificeren. Daarnaast voerden we drie vervolgexperimenten uit onder ongeveer 1500 Amerikanen waarin we offline WOM en eWOM van loyale en minder loyale klanten vergeleken.

Online identificeren met het merk

Zoals verwacht, vonden we dat loyalere klanten meer offline WOM verspreidden dan minder loyale klanten. Dat effect bestond daarentegen niet voor eWOM, tenzij de loyale klanten zich sterk identificeerden met het merk. In dat geval steeg de (kans op) eWOM. Online willen mensen goed overkomen bij anderen en met hun berichten tonen wie ze zijn. Het merk is voor loyale klanten dan een middel tot dat doel. Als ze zich graag met je merk associëren, willen ze dat aan zoveel mogelijk mensen tonen. Ook bleek dat mensen die erg actief zijn op online media, gemakkelijk eWOM verspreiden.

Steun ons

We gaven sommige klanten expliciet de boodschap dat online steun belangrijk is voor merken. Wat blijkt? Loyale klanten die deze boodschap ontvangen, verspreidden meer eWOM dan loyale klanten die de boodschap niet ontvangen. Bij minder loyale klanten bleef een effect uit.

Zorg dat de klant zich met je merk verbindt

Ons onderzoek toonde daarnaast aan dat consumenten zich ervan bewust zijn dat je met eWOM meer en sneller mensen bereikt dan met WOM. Dit is nadelig wanneer het gaat om merken die consumenten veel gebruiken, maar waar ze zich niet goed mee kunnen idetificeren. Echter, het betekent ook dat consumenten graag online praten over merken die wél iets voor ze betekenen, of over merken die ze graag willen helpen.

Tips voor online word of mouth

• Ga er niet vanuit dat loyale klanten spontaan online reviews schrijven of merkgerelateerde content als filmpjes en posts delen via social media.
• Zorg ervoor dat loyale klanten zich identificeren met jouw merk. Denk eraan content te creëren die relevant en authentiek is voor je klanten, zoals een campagne van een bank die toont dat duurzaamheid belangrijk is, of een voedingsmerk dat belang hecht aan gezondheid.
• Maak loyale klanten duidelijk dat hun online steun jouw merk helpt.
• Richt je online marketinginspanningen op mensen die heel actief zijn online. Of ze nu klant zijn van je merk of niet, deze ‘actieve’ consumenten zullen snel berichten van merken delen.

Het volledige artikel van Jiska Eelen, Peren Özturan, & Peeter Verlegh (2017) is getiteld ‘The differential impact of brand loyalty on traditional and online word of mouth: The moderating roles of self-brand connection and the desire to help the brand’. Het artikel zal in december in het International Journal of Research in Marketing verschijnen. U vindt het voorlopige artikel hier (betaald).