Hoe ziet jouw marketingplan voor 2024 eruit?
2024 ver weg? Het is alweer oktober. Dit is voor veel marketeers de tijd waarin de marketingplannen voor komend jaar worden vastgesteld. It better be good. Geheimtip: focus op je ICP.
Veel marketeers stellen zo’n marketingplan op, op basis van minimale diagnose of analyse vooraf: eigenlijk maken ze zich er maar gemakkelijk vanaf, pakken die 5-10% groei van voorgaande jaren als vuistregel, bijvoorbeeld.
Dat is, helemaal in deze onzekere tijden, geen best uitgangspunt. We delen alvast een misvatting met je: het profiel van je oude klantbase is geen goede voorspeller voor succes in de toekomst. Maak dat plan op basis van je Ideal Customer Profile. Jouw ideale klantprofiel. En doe je CFO een lol en onderbouw je plan met cijfers.
De diagnose en het plan
In een eerder artikel haalden we de diagnosis-strategy-tactics cyclus aan, die we toeschrijven aan marketingprofessor Mark Ritson. Diagnose wil zeggen: doe eerst een stap terug om daarna de stap vooruit te zetten met je strategie voor een nieuwe cyclus, meestal een jaar. Wat hebben we geleerd? Wat betekent dit voor het plan van komend jaar? Het fundament van marketingsucces is een goede diagnose. Bezint eer ge begint, breng je markt in kaart.
Het behoort tot je taken als marketeer om een eenduidig beeld te krijgen van je markt en dat beeld vervolgens de organisatie in te brengen. Je markt en de definitie daarvan kénnen, is de grondwet van elk goed marketingboek. Doe onderzoek, verdiep je in je (potentiële) markt en in de kopers in die markt: wat beweegt ze, wat drijft ze? Hoe is je decision making unit samengesteld?
(bron: Marketingweek – Mark Ritson)
De sleutel tot succes: Jouw Ideal Customer Profile
In economisch onzekere tijden is het levensgevaarlijk om voort te bouwen op successen uit het verleden, want verandering ligt op de loer. Verschuivingen in je markt komen en gaan. Ze ontstaan zonder dat jij er erg in hebt. Veel beter is het, om te focussen op jouw Ideal Customer Profile (ICP).
Een ICP is een beschrijving van een klant, waarvan jij denkt dat het perfect past bij de producten of diensten die je verkoopt; een definitie van de best mogelijke klant voor jouw bedrijf, meestal in de vorm van een fictief bedrijf dat jouw ‘droomlead’ is.
Dat is het soort lead dat het meest ontvankelijk is voor je verkoopteam, met het juiste budget, de perfecte schaalgrootte en behoeften die optimaal aansluiten bij de producten die je levert.
Bij het opbouwen en later het gebruik van zo’n ideaal profiel is het van groot belang dat je fact based en kwantificeerbare KPI’s gebruikt. Deze KPI’s baseer je onder andere op het aantal bedrijven dat voldoet aan je ICP, je huidige marktpenetratie en aandeel binnen je ICP en de gemiddelde klantwaarde van bedrijven in je ICP.
Marktdata is hierbij een must.
Je total addressable market in kaart
Hoe gróót is het te verwachten resultaat bij je marketinginspanningen gericht op je ICP? Daarbij zorg je voor een actueel en verrijkt relatiebestand van prospects, leads en klanten, met dus de juiste inzichten in je huidige, potentiële en ex-klanten. Daar kun je uiteraard zelf een poging toe ondernemen, maar vooral bij het bepalen van je potentiële markt is het vaak raadzaam om externe forces aan te trekken van partijen die de markt in kaart kunnen brengen. Het scherp bepalen van je total addressable market is het enige juiste startpunt om vervolgens je ICP in beeld te krijgen.
Elementen van een goede marktanalyse
Er zijn vier hoofdonderwerpen (ja, het zijn er altijd meer) die niet mogen ontbreken in jouw marktanalyse en diagnose. Je gebruikt ze vervolgens natuurlijk weer om je marketingplan voor 2024 mee op te bouwen.
1.Jouw merk & imago
Weet je hoe het staat met je merk en je imago in jouw total addressable market (waarbij we markt definiëren als iedereen die potentieel behoefte heeft aan jouw product of dienst) en bij jouw ICP? Je huidige merkbekendheid en imago zijn een belangrijk uitgangspunt om vraag te creëren.
2.Leads
Wat is het profiel van je leads? Ga eens graven: hoeveel leads vielen in de afgelopen 12 maanden binnen of juist buiten jouw ICP? Welke type bedrijven converteerden beter en welke typen converteerden minder goed? Hoeveel leads of ‘sales qualified opportunities’ wil je komend jaar binnenhalen?
En voldoet de omvang van je ‘ICP-doelgroep’, gegeven de huidige conversies? De groei van afgelopen jaar zegt niet altijd iets over de ruimte en de potentie in je markt. Kun je met 2 keer zoveel budget niet of 3 of 4 keer zoveel leads binnenhalen in vergelijking met vorig jaar?
3.Cross- en upsell
Hoe zag de groei of krimp in je klantenportefeuille eruit en hoe ga je volgend jaar cross- en upsellen? Welke marktsegmenten groeiden harder en wat zijn de trends in dat segment? Komen er bedrijven bij, krimpt het segment, convergeren bedrijven en neemt je markt in klantaantallen dus af (maar je potentieel omzetvolume toe)? Welke producten zijn hardlopers in welke segmenten?
4.Churn en retentie
Welke klanten lopen weg bij jouw bedrijf en wat is de trend over maanden of jaren? Wat zijn de drivers voor churn? Wat kun je als marketeer met die informatie als je het omdraait en de churndivers gaat ‘oplossen’? Bedenk ook hoe waardevol het juist is om te weten waarom klanten bij je blijven. Wat vinden ze goed? Welke meerwaarde ervaren ze? Wie bepaalt en wie betaalt er eigenlijk aan klantzijde?
Hi! Wij zijn Company.info. We gaan graag naast een B2B-marketeer staan, we kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken van je marktdomein, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Zin om eens langs te komen in Amsterdam? Of om te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag!
Kom in contact met ons!Company.info helpt marketeers aan uitgebreide, overzichtelijke en betrouwbare informatie voor leadgeneratie en marktbewerking. Door slim gebruik te maken van bedrijfsinformatie en tools vergroot je je markt- en klantinzicht en creëer je een 360-graden klantbeeld. Hiermee optimaliseer je je segmentatie, vind je B2B-leads met een hogere scoringskans en weet je welke bedrijven je wanneer het beste kunt benaderen en met welke boodschap. Daarmee verhoog je het aantal conversies op B2B-campagnes.