Hoe zorg je ervoor dat mensen jouw organisatie vertrouwen?

Ik wil het met je hebben over vertrouwen. De basis van elke goede relatie. En misschien wel de belangrijkste voorwaarde om als organisatie succesvol te zijn.

Vertrouwen is iets magisch. Iets dat we in de basis in ons hebben als mens. Als baby kan je niet anders dan volledig vertrouwen op de mensen die voor je zorgen. Vertrouwen is het fundament dat ervoor zorgt dat we in groepen met elkaar willen en kunnen optrekken. De bereidheid om afhankelijk te zijn (van de daden) van een ander.

Het belang van vertrouwen in crisistijd

Het vermogen om op iets of iemand te bouwen is in crisistijd extra belangrijk. Hoe meer moeite we hebben om zaken onder controle te houden of zeker te weten, des te meer moeten we een beroep doen op ons vermogen om te kunnen vertrouwen.

Dat consumenten willen kunnen steunen op organisaties tijdens momenten van onzekerheid wordt duidelijk in het Covid-19 Brand Trust Report van Edelman. Waar vertrouwen bij het kiezen en aanschaffen van een bepaald product in ‘normale’ tijden al even zwaar weegt als kwaliteit, waarde, gemak en ingrediënten, weegt het niveau van vertrouwen in crisistijd nog zwaarder.

Consumenten verwachten van organisaties dat zij hun medewerkers en partners financieel steunen

Consumenten verwachten van organisaties dat zij hun medewerkers en partners financieel steunen, zelfs al betekent dit substantiële financiële verliezen tot het einde van de pandemie. Een mooi voorbeeld hiervan is Heineken Nederland. Met onder andere het #Helpdehoreca-initiatief steunen zij hun partners – de horecaondernemers – om de impact van de coronacrisis zoveel mogelijk te beperken.

Ook willen consumenten dat organisaties hun productie toespitsen op wat er op dit moment het hardst nodig is. Zoals het produceren van extra ventilatoren en ademhalingsoplossingen door Philips. Of het doneren van 100 miljoen euro aan zeep, ontsmettingsmiddelen, bleek en voedsel van Unilever aan mensen in nood middels het World Economic Forum, nationale autoriteiten en lokale NGO’s.

Onderliggend aan deze acties is een authentieke, intrinsieke motivatie extra belangrijk. 71 procent van de respondenten geeft aan dat wanneer zij ervaren dat een organisatie in crisistijd winst prioriteert boven mensen, zij hun vertrouwen in deze organisatie voor altijd zullen verliezen.

Kijkend naar medewerkers en partners is vertrouwen minstens zo belangrijk. Groepen waar een sterk gevoel van vertrouwen heerst, reageren beter op crises. Het wordt geassocieerd met sterkere economische groei, betere stabiliteit en betere gezondheid.

Organisaties worden gewantrouwd

Hoewel het gevoel dat je kunt steunen op organisaties zoveel positieve uitkomsten geeft, zien we dat het vertrouwen in organisaties jaar op jaar aan het verslechteren is. Nog voor de globale uitbraak van het coronavirus stond de Trust Barometer voor organisaties schrikbarend laag. Dat komt volgens onderzoekers door een angstig en negatief beeld dat de respondenten in ontwikkelde landen hebben van de toekomst. En de onduidelijke of zelfs negatieve rol die organisaties volgens hen spelen in het vormgeven van diezelfde toekomst.

Bedrijven scoren voldoende op competentie, maar onvoldoende op ethisch handelen

Er zijn grote maatschappelijke thema’s die het negatieve toekomstbeeld voeden, zoals groeiende ongelijkheid en polarisatie. Mensen verwachten dat organisaties hen helpen bij het aanpakken van deze problemen, maar vertrouwen steeds minder in hun competentie en ethisch handelen. Bedrijven scoren voldoende op competentie (je doet wat je belooft), maar onvoldoende op ethisch handelen (je doet het juiste en werkt aan het verbeteren van de maatschappij).

Mensen lijken niet te geloven in de oprechte betrokkenheid van bedrijven bij de grote maatschappelijke thema’s die de toekomst kleuren. 56 procent zegt bijvoorbeeld in een eerder onderzoek dat te veel organisaties hun maatschappelijke betrokkenheid gebruiken als marketingtruc.

De Trust Triangle

Met de groeiende behoefte om te kunnen vertrouwen op organisaties, en tegelijkertijd het slechte uitgangspunt op de Trust Barometer, is het ontzettend belangrijk dat je als organisatie leert hoe je je vertrouwen in jouw organisatie kunt versterken.

De Trust Triangle is een model dat ontwikkeld is door Frances Frei (professor aan de Harvard Business School) en Anne Morriss (executive founder van de Leadership Consortium). Het model legt uit dat vertrouwen wordt opgebouwd uit drie elementen: authenticiteit, empathie en logica. Mensen neigen ernaar je te vertrouwen als ze geloven dat ze te maken hebben met de ‘echte jij’ (authenticiteit), als ze voelen dat je oprecht om hen geeft (empathie) en als ze geloven in jouw oordeel en competentie (logica). Als je vertrouwen hebt verloren – of dat nu met de buitenwereld (consumenten) of met de binnenwereld (medewerkers en partners) is – kan je dat bijna altijd herleiden naar één van deze drie drivers.

De Trust-check

Door terug te denken aan een moment waarbij je niet werd vertrouwd in de mate waarin je dat misschien wilde, kun je gemakkelijk onderzoeken bij welke van deze drivers van vertrouwen het bij jouw organisatie minder goed gaat,. Denk terug aan die situatie en verplaats je in de persoon die op dat moment aan je twijfelde. Als jouw voorbeeld gaat over een groep van meerdere mensen, haal dan één voor één de persona’s voor de geest. Waar kwam de twijfel vandaan? Voelde de persoon in kwestie dat je een gedeelte van jezelf niet eerlijk naar voren bracht? Dan is dat een authenticiteitprobleem.

Had de persoon het gevoel dat jij je eigen belang voorop stelde en niet genoeg begaan was met de belangen van de ander? Dan heb je te maken met een empathieprobleem. Twijfelde de persoon aan de scherpte van je analyse of jouw vermogen om een ambitieus plan uit te voeren? Dan kunnen we dat terugleiden naar een logicaprobleem.

Deze oefening kan je herhalen in verschillende situaties. En waarschijnlijk zal je zien dat er een patroon ontstaat waarin één van de drivers het vaakst in twijfel wordt gebracht. Dat is de driver waar jouw organisatie aan moet werken om het vertrouwen in jouw organisatie te herstellen of versterken.

Vertrouwen versterken

Authenticiteit heeft alles te maken met hoe goed je je als organisatie laat kennen. Geef minder aandacht aan wat je denkt dat mensen willen horen, en meer aandacht aan wat je hen volgens jou moet vertellen. Vanuit de waarden waar jij als organisatie voor staat.

Laat je volledige menselijkheid zien. Niet alleen naar buiten toe, maar waarborg dat ook van binnen

Laat je volledige menselijkheid zien. Doe dit niet alleen naar buiten toe, maar waarborg dat ook van binnen. Creëer een cultuur waarin iedereen zichzelf kan zijn. Hoe meer men het gevoel heeft zichzelf te kunnen zijn, des te meer ze hun inzichten en ervaringen zullen delen met anderen. Dit levert je niet alleen een fijnere sfeer op, maar ook een competitief voordeel. Een inclusieve groep waar meer unieke perspectieven worden gedeeld, zorgt voor een grotere hoeveelheid aan kennis, creativiteit en nieuwe oplossingen dan er aanwezig is in een homogene of diverse groep waarbij authenticiteit niet wordt gewaardeerd.

Empathie

Empathie gaat over anderen laten voelen dat je oprecht om hen geeft. Als dit jouw slechtste driver van vertrouwen is, let dan minder op wat jezelf en meer op wat anderen nodig hebben. Kijk naar jouw rol als organisatie in de maatschappij. Focus je je op datgene wat je graag wilt krijgen (rendement), of houd je je met name bezig met datgene wat er nodig is en wat je te bieden hebt (aanbod).

Bouw momenten of situaties in waarin je expliciet kunt vragen wat de ander nodig heeft. Wees op deze momenten vooral bezig met luisteren. De concrete opvolging komt later. Hier hoef je je ook niet druk te maken over het feit dat je waarschijnlijk niet kunt voldoen aan iedereens individuele behoeften. Dat hoeft ook niet als men voelt dat je oprecht (authentiek) naar hun behoeften hebt geluisterd (empathie), en goed kunt uitleggen (logica) waarom je een bepaalde beslissing hebt genomen.

Logica gaat over vertrouwen in jouw competentie als organisatie

Logica

Logica gaat over vertrouwen in jouw competentie als organisatie. Als logica het probleem is, kijk dan terug naar de inhoud en vorm van de argumenten die je naar voren brengt. Zorg dat datgene dat je over wilt brengen gegrond is in goede onderbouwing. Praat over de dingen waarvan je weet dat ze kloppen, en – dit is het moeilijkst – hou het daarbij. Blijf binnen de grenzen van wat je weet. Als je daar comfortabel mee bent, kun je die kennis uitbreiden.

Doe wat je belooft en draag dit ook uit. Hiermee bouw je aan het tastbare bewijs dat mensen echt kunnen bouwen op jouw (ambitieuze) plannen.

Bij een logicaprobleem gaat het vaak niet eens om de informatie zelf, maar om de manier waarop je deze informatie overbrengt. Begin meteen met je belangrijkste boodschap, en onderbouw dit met je belangrijkste bewijs. Oefen in het helder overbrengen van je visie en onderbouwing, op een manier die voor iedereen goed te volgen is.

Menselijke waarden versterken

Terugkijkend naar de Trust Barometer van Edelman (2020) lijken organisaties minder te kampen met een competentie (logica)-probleem. Het vertrouwen lijkt met name geschaad te worden door het gevoel dat organisaties zich niet oprecht inzetten voor de belangrijke thema’s die in de maatschappij gevoeld worden (authenticiteit & empathie).

Organisaties zullen nog meer in moeten zetten op menselijke waarden als authenticiteit en empathie om het vertrouwen van hun klanten, medewerkers en partners te winnen. Want alleen met vertrouwen kan je de relaties aangaan die je nodig hebt om als organisatie succesvol te zijn.