Hoe zorg je voor structuur in je conversie-optimalisatieproces? [A/B-testcase van Hunkemöller]

Tegenwoordig is conversie-optimalisatie een sexy onderwerp in e-commerce. Logisch, want als je het goed doet haal je meer digitale omzet uit je huidige aantal bezoekers. Een essentieel element van succes is het volgen van een gestructureerd proces. Hoe ziet het proces van conversie-optimalisatie er uit?

Je hoeft niet zelf het wiel uit te vinden. Met hulp van een case van Hunkemöller laat ik zien hoe het conversie-optimalisatieproces werkt.

NOOT VOOR REDACTIE: Dit is een kopie van het originele artikel, gepubliceerd op 18 augustus 2017. Op 22 augustus 2017 is deze versie offline gehaald op verzoek van Hunkemöller.

Verbeteringen ontdekken

Weg met het onderbuikgevoel. Een goede data-analyse vertelt je exact waar bezoekers hindernissen ervaren in jouw webshop. Er zijn allerlei databronnen die je kunt gebruiken voor je analyse. Denk aan Google Analytics, usabilityonderzoek, klantenservicevragen of on-site klantfeedback. Voor Hunkemöller gebruikte ik allereerst webstatistieken.

Veel consumenten winkelen via hun smartphone bij Hunkemöller. Maar in de webstatistieken zag ik op de smartphone een uitvalpercentage van 23 procent in de eerste stap van het bestelproces! Opvallend hoog vergeleken andere pagina’s en apparaten. Bezoekers ervaren hier dus zeker een drempel.

Toen ik het bestelproces bekeek viel mij gelijk iets op. Als ervaringsdeskundige weet ik dat verplicht een account aanmaken in het bestelproces een conversiekiller is. Bij Hunkemöller was inloggen niet verplicht, maar de pagina suggereerde dit wel. Dit komt door de titel zoals je die in onderstaande afbeelding ziet.

De naam van deze stap in het bestelproces is inloggen

Na het analyseren van de webstatistieken en het bekijken van de pagina, besloot ik de tool Hotjar in te zetten voor het verzamelen data over het gebruik van de pagina. Via hotjar kun je namelijk opnames maken van hoe bezoekers zich gedragen op een webpagina. Uit de opnames bleek dat klanten twijfelden bij het invullen van het eerste veld; het invullen van het e-mailadres. Het invullen van een e-mailadres is verplicht, maar het maakte klanten onzeker. Want moeten ze nu toch een account aanmaken?

Lees ook:

How-to: zo begin je met conversie-optimalisatie

How-to: Hotjar – meer inzicht in je bezoekersgedrag

Tevens zag ik bezoekers regelmatig hun muis bewegen naar de prominent aanwezige Facebookknop. Maar door de aanwezigheid van die knop verscheen de optie voor nieuwe klanten nog lager op de pagina. Slechts een klein aantal nieuwe bezoekers vond deze optie. Kortom, dit proces werkte drempelverhogend en dat terwijl je klanten zo snel mogelijk door dit proces wil krijgen.

Prioriteren

Waarschijnlijk heb je voor de ontdekte hindernissen in je webshop allerlei oplossingen bedacht. Je kunt ze niet allemaal tegelijkertijd testen, dus moet je prioriteren. Bedenk goed welke oplossing de meeste impact maakt en de minste inspanning vergt.

Stel een duidelijke hypothese

Een goede hypothese opstellen is cruciaal. Door goed stil te staan bij de formulering van de hypothese weet je exact wat je test.

De hypothese voor Hunkemöller luidde:

Door smartphone bezoekers niet meer te vragen om een e-mailadres op de loginpagina, de pagina overzichtelijker te maken en meer in te richten op eenvoudig bestellen zonder account, wordt onzekerheid op deze pagina gereduceerd en gebruiksvriendelijkheid verhoogd. Hierdoor bereiken meer bezoekers de volgende stap in het bestelproces, waardoor meer bestellingen worden afgerond.

Maak een testplan en -variant

Waarschijnlijk ben je niet als enige betrokken bij de test. Stel een testplan op zodat stakeholders exact weten hoe de testvariant eruit komt te zien. Benoem welk segment van je webshopbezoekers je gaat testen, wanneer de test loopt, welke pagina je onderzoekt en wat het doel van je test is.

Testplan voor Hunkemöller

Nadat je een testplan hebt opgesteld, implementeer je de A/B-test. In onderstaande afbeelding zie je het origineel en de testvariant van de Hunkemöller-case. In de controle variant is de titel inloggen gewijzigd naar Hunkemöller kassa, de optie om als nieuwe klant te bestellen bovenaan de pagina weergegeven en staat er onder de bestelknop de tekst: een account aanmaken is niet verplicht. Hierdoor wilde ik de zichtbaarheid verhogen en onzekerheid reduceren.

Variant A is het origineel, variant B de testvariant

Analyseer de resultaten

Hier kijkt elke conversie-optimalisatiespecialist naar uit. Als je test significant is dan heb je een winnaar. Vergeet niet om segmenten te analyseren. Zijn er bijvoorbeeld verschillen tussen leefdtijdsgroepen, regio’s en dergelijke?

De testvariant bij Hunkemöller was zeker een winnaar. Variant B verlaagde het uitvalpercentage met ruim 12 procent (significantie: 100 procent). Nog belangrijker: het conversieratio steeg met 3,7 procent (significantie: 98 procent)!

Deel je learnings

In het conversie-optimalisatie proces draait het om kennis van je doelgroep. Je wilt ze beter leren kennen zodat je het winkelproces in jouw webshop optimaal op hen kan afstemmen. Maar ook andere afdelingen in je organisatie hebben baat bij jouw bevindingen. Met een gestructureerd proces voor conversie-optimalisatie draag je daarom bij aan het succes van de gehele organisatie.