Hoe zure reclame merken afbreekt

Merkeffectiviteit neemt af door reclame die de verkeerde hersenhelft aanspreekt

Twee nieuwe publicaties geven – opnieuw – een alarmerend beeld van de afnemende effectiviteit van merken en reclame. Het is de zoveelste wake-upcall voor marketeers en reclamemakers die te veel gaan voor kortetermijnresultaat en daardoor verkeerde keuzes maken in media en creativiteit. Reclame is zuur geworden en dat breekt merken zo langzamerhand op.

In zijn wekelijkse blog over branding, media en entertainment (een aanrader!) verwees Gert Koot onlangs naar twee onderzoeken over creativiteit en effectiviteit. Hoewel de korte beschrijvingen van deze publicaties (‘The Devided Brain‘ en ‘Crisis in Creative Effectiveness‘) op zichzelf alarmerend genoeg zijn, verdienen deze meer aandacht. Vooral omdat beide onderzoeken elkaar bevestigen en aansluiten bij eerder onderzoek. Zoals dat van Peter Field en Les Binet, bijvoorbeeld, die uitgebreid de effectiviteit onderzochten van consumentenmerken en daarna ook van business-to-businessmerken.

“De effectiviteit van merken neemt de laatste tien jaar af”

Eén van de belangrijkste conclusies uit hun werk is dat de effectiviteit van merken de laatste tien jaar afneemt en dat dit komt door een te sterke focus op kortetermijnresultaten.

Reclame draagt niet meer bij aan merkgroei

Diezelfde Peter Field publiceerde onlangs dus een nieuw onderzoek. In ‘Crisis in Creative Effectiveness‘ analyseerde hij over een periode van 24 jaar ruim 600 campagnes, waarvan 121 met creatief prijswinnend werk. Hierbij keek hij onder meer naar de ontwikkeling van wat hij de ‘creative efficiency multiplier’ noemt. Dit is mate waarin creatief beloonde campagnes meer effect opleveren dan niet-beloonde campagnes, gegeven de share of voice van een merk. Field constateert dat creatieve campagnes in 2008 twaalf keer efficiënter waren in het realiseren van merkgroei. Tien jaar later is deze factor amper 4. Omdat Field de data steeds aggregeert over periodes van twaalf jaar, verhult dit dat prijswinnende campagnes de laatste jaren helemaal niet effectiever meer zijn dan campagnes die geen awards winnen. Dit betekent dat reclamecreativiteit de laatste jaren steeds minder is gaan bijdragen aan de groei van merken. Ook betekent dit volgens Field dat reclamejury’s het verkeerde werk belonen en zo bijdragen aan de afnemende effectiviteit.

Field heeft ook een vergelijking gemaakt waarom prijswinnende campagnes verschillen in effectiviteit. Hieruit blijkt dat verschillen niet worden verklaard door marktaandeel, campagnebudget of de sector waarin het merk actief is. Ook het niveau van de creativiteit – uitgedrukt in het aantal gewonnen awards – verklaart de verschillen niet. Wel of merken activatie als hoofddoel hebben of merkbouw. Merken met effectieve campagnes richten zich met emotionele boodschappen op een zo groot mogelijke groep gebruikers met als doel merkbouw op lange termijn. Minder effectieve merken proberen vooral kopers die nu in de markt zijn te bewegen tot aankoop. Zij gebruiken vaker rationele boodschappen en online middelen. Data wordt door deze merken primair gebruikt om te targeten, terwijl succesvolle merken data voornamelijk gebruiken voor insights.

Reclame spreekt de verkeerde hersenhelft aan

Ook Orlando Wood zoekt in zijn boek Lemon naar redenen voor afnemende campagne-effectiviteit. Hij doet dat aan de hand van het werk van Iain McGilchrist [8], die als wetenschapper verschillen onderzoekt tussen de linker- en rechterhersenhelft. Volgens McGilchrist is het belangrijkste verschil tussen beide helften dat zij op verschillende manieren waarnemen. Zo is de linkerhersenhelft gericht op details en laat het ons de wereld vooral zien als een verzamelingen van losse objecten. Dit helpt ons om informatie te kunnen classificeren, organiseren en begrijpen. De rechterhelft is meer holistisch en gericht op het geheel. Het doorziet relaties, kan omgaan met dubbelzinnigheid en helpt ons om empathisch te zijn. Volgens McGilchrist heeft de mate waarin we onze linker- of rechterhersenhelft meer of minder gebruiken ook invloed op onze cultuur. Tegenwoordig leven we volgens hem in een tijd waarin we meer onze linkerhersenhelft aanspreken.

“Reclame is de laatste dertig jaar veel rationeler geworden”

Wood vertaalde dit principe naar reclame door reclame-elementen te verdelen naar elementen die de linkerhersenhelft aanspreken en elementen die appelleren aan de rechterhersenhelft. Typische linkerhelft reclame-elementen zijn bijvoorbeeld het gebruik van detailopnamen of snel wisselende, losse scenes, het tonen van woorden, het gebruik van monologen en sterk ritmische soundtracks. Rechterhelft reclame-elementen zijn onder meer het tonen van scenes in een bepaalde tijd of plaats, het gebruik van dialoog en interactie tussen karakters en melodieuze soundtracks.

Video: Wood gebruikt deze commercial als voorbeeld van een commercial waarin linkerhersenhelft-elementen domineren

Vervolgens deed Wood een analyse waarbij hij keek naar de aanwezigheid van deze reclame-elementen in televisiecommercials. Hierbij ontdekte hij dat het aantal reclame-elementen dat appelleert aan onze rechterhersenhelft in de laatste dertig jaar is afgenomen. Het aantal reclame-elementen dat de linkerhersenhelft aanspreekt nam in die periode duidelijk toe (zie grafiek). Verzuring van reclame noemt Wood dit. Opvallend is verder dat de tijdsperiode waarin deze verzuring toeneemt, ruwweg overeenkomt komt met de tijdsperiode waarin Binet en Field de effectiviteit van merkcampagnes zien afnemen.

Ook heeft Wood met facial coding onderzocht welke emoties tv-commercials oproepen en dit vergeleken met het aantal linker- en rechterhersenhelftelementen in die commercials. Hierbij bleek dat meer rechterhelft-elementen in een commercial zorgen voor meer positieve gevoelens. Andersom roepen meer linkerhelft-elementen minder vaak positieve gevoelens op. Omdat uit het eerdere onderzoek van Binet en Field al bleek dat campagnes die positieve gevoelens oproepen effectiever zijn voor merkbouw, concludeert Wood dat campagnes vooral rechterhelft-elementen moeten bevatten om met succes een merk te bouwen.

“Veel creatief werk is verzuurd en spreekt de verkeerde hersenhelft aan”

Dit is overigens geen opzienbarende conclusie. Er is al genoeg onderzoek dat wijst op het belang van emotie in reclame. De emotionele intensiteit van een waarneming stimuleert namelijk het encoderen van informatie in ons geheugen. Een proces dat cruciaal is bij merkbouw en ook de reden waarom meerdere, kortlopende verkoopcampagnes niet optellen tot een sterk merk. Activatie laat weinig blijvende sporen achter in ons geheugen en draagt dus niet bij aan het ontwikkelen van sterke associatienetwerken bij het merk.

De smaak van succes is zoet

Wie de onderzoeken van Field en Wood oppervlakkig leest, kan tot de conclusie komen dat reclame zijn beste tijd heeft gehad en er niet langer toe doet. Maar reclame is niet dood. Veel creatief werk is verzuurd en spreekt de verkeerde hersenhelft aan van voornamelijk kopers die op dit moment willen kopen. Merken die anders kiezen en investeren in emotionele campagnes gericht op alle kopers in een categorie, proeven wél de smaak van succes. Onthoud vanaf nu dat die smaak zoet is. Niet zuur.