Hoe goed kennen marketeers hun doelgroep?
Marketeers klagen steen en been en deze maand blijkt zelfs dat marketing een vak in crisis is. De reclame-effectiviteit staat onder druk doordat de consument steeds moeilijker te bereiken is door o.a. fragmentatie van mediagebruik en negatieve perceptie van reclame (dit laatste wordt overigens door sommige onderzoekers betwijfeld). Maar hoe goed kent de marketeer zijn doelgroep eigenlijk?
Hoe meer ik hier over nadenk, des te meer ik tot de conclusie kom dat het eigenlijk allemaal onzin is wat er op dit moment wordt geschreven. Ten eerste moeten marketeers eens ophouden met het negatieve zelfbeeld dat men schetst. Daarnaast moeten ze ophouden met het produceren van zinloze campagnes. Hoe moeilijk kan het zijn om te komen tot een goed geintegreerde cross-media campagne ipv een lullige tv-spot zonder follow-up? Tot slot vraag ik me serieus af hoeveel marketeers hun eigen doelgroep echt kent?
Afgelopen week sinds lange tijd weer eens bijgeklets met een collega-marketeer (moeten we vaker doen Alex). Door omstandigheden kwamen we terecht bij een AC-resteaurant aan de A27 ergens tussen Utrecht en Breda. We zaten daar tussen typische Nederlandse gezinnen die genoten van een bak koffie met appelgebak of een bord frites met appelmoes (en uiteraard een rode kers). Gewone mensen die we in het dagelijkse leven proberen te bereiken met onze commerciele boodschappen. Maar hoe goed kennen we deze mensen eigenlijk? Welke media gebruiken ze? Hoe gebruiken ze die? Wat zijn hun behoeftes en wat speelt er in hun hoofd?
Marketeers zijn in toenemende mate gefocused op onderzoeksrapporten en bedenken hun campagnes steeds vaker van achter het bureau. Ik moet eerlijk toegeven, ook ik maak me schuldig aan deze praktijken. Wellicht moet ik me bij de volgende campagne eerst maar eens een tijdje onder de doelgroep begeven. Een bordje friet met appelmoes met ze eten bij een AC-resteaurant, op donderdagochtend met ze naar de markt of op zondagavond met ze darten in de plaatselijke kroeg. Misschien moet ik zelfs een tijdje bij ze gaan wonen om hun gewoontes beter te begrijpen (zoals de planners van Lowe London).
Hoe goed ken jij je doelgroep en welke methoden gebruik je daarvoor?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Over de inleiding, dat klopt. Wat me afgelopen week eigenlijk pas voor het eerst echt opviel is het grote verschil tussen marketeers en hun doelgroepen. Ben dus benieuwd hoe marketeers die brug maken. Wat is jou methode Albert?
Marco wij concentreren ons op crossmedia modellen zoals je weet. De benadering van crossmedia in de marketingmix behoeft een geïntegreerde scope, vernieuwende outletcombinaties en zou vooral de (moment) beleving en sentiment van de consument of kijker centraal moeten stellen. Marketing is anno 2004 “a sentimental journey”. Met andere woorden beter een goed gekozen overdrachtsmoment dan een stortvloed aan commercials, boodschappen en prikkels op het moment dat de consument of kijker daar niet ontvankelijk voor is.
Helemaal mee eens maar zelfs als je je concentreerd op crossmedia modellen zul je je moeten verdiepen in de doelgroep. Neem als voorbeeld de jongerendoelgroep. Recentelijk schreef je in dat kader een aardig artikel over de toenemende populariteit van dance-events (zowel online als offline). Hoe denk je dat de jongeren het merk Heineken tijdens een dance-event percipieren? Met andere woorden, hoe ervaren jongeren een dergelijk event en wat doe je daarmee in je marketingstrategie?
Wat ik dus eigenlijk zeg is dat je tijdens een dance-event je tussen de jongeren moet begeven om ook daadwerkelijk te begrijpen wat hun perceptie is om vervolgens die ervaring te kunnen gebruiken in je marketingstrategie. Dit in plaats van een strategie bedenken op basis van een onderzoeksrapport over het aantal bezoekers van een event, de gemiddelde leeftijd, het gemiddelde bestedingspatroon, etc.
Heb ik meteen ook weer een goed excuus om op zaterdagavond te gaan stappen 🙂
Marco je zou kunnen zeggen dat wij crossmedia bijna wetenschappelijk benaderen. In het geval van inzet van RTV in combinatie met weblogs, internetsites, print, events of mobiele telefoon kan snel een generaal beeld geschetst worden van de beoogde doelgroep. Dat monitoren doen wij soms zelf, soms in samenwerking met een bureau. Vaak is er een profiel van de doelgroep beschikbaar maar ontbreken er zaken als kijkmotief, adaptiviteit (zie jouw voorbeeld van Heineken) en perceptie voor de boodschap. Het voordeel van het inzetten van sms en internet is dat je een behoorlijk representatief beeld krijgt van wat de consument-kijker behoeft. Immers als er ergens een monitor geplaatst kan worden is dat op het web. Je zou dus kunnen zeggen dat internet in elke marketingmix zou moeten voorkomen. Helaas zien veel reclame en mediabureaus het als fragmentatie van hun budgetten. Men schiet nog steeds graag met bijvoorbeeld het weinig represenatieve SKO (kijkonderzoek) in de hand met hagel. Het marketing gilde blijkbaar in verwarring achterlatend….
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!