Hoe kunnen bedrijven communities inzetten voor het ontwikkelen van nieuwe producten?
Co-creatie en communities krijgen momenteel buitengewoon veel aandacht. Er gaat geen week voorbij of er wordt wel weer een nieuwe online community gelanceerd om consumenten te betrekken bij nieuwe product ontwikkeling. Naast media & ICT partijen Dell, Nokia, Samsung, TomTom, HP, Talpa en Ilse) lijken ook de meer ‘traditionele’ partijen deze vorm van product ontwikkeling op te pakken, zoals Lego, KLM, Starbucks, P&G, Nesspresso en Robeco.
Klanten lijken een geschikte bron van nieuwe informatie en product feedback. Ook de marketing waarde van deze communities lijkt ongekend. Maar hoe kun je co-creatie daadwerkelijk inzetten?
Ik ben student aan de TU/e en studeer op dit onderwerp af bij Martijn Staal (TNO ICT). Mijn onderzoek richt zich vooral op consumenten communities die geïnitieerd worden door bedrijven, zoals de bovengenoemde voorbeelden. Verder ligt de focus van mijn studie op ontwikkeling van ‘standaard’ producten en minder op de ontwikkeling van ‘personalized’ producten zoals die van NikeID of Heineken. Ik ben erg benieuwd naar jullie visie op co-creatie communities!
Co-creatie in verschillende fases van het NPD proces
Bedrijven kunnen co-creatie communities in verschillende fases van het product ontwikkelproces inzetten.
Volgens Ulrich en Eppinger, bestaat het nieuwe product ontwikkel (NPD) proces globaal uit 4 verschillende fases: de concept fase, de ontwikkel fase, de test fase en de launch/ gebruik fase.
Het bedrijf kan in elke fase consumenten betrekken. Hoewel het doel, om producten te verbeteren en loyaliteit van klanten te verhogen, in elke fase hetzelfde is, zal de opzet van de community per fase verschillen. Bij het creëren of het beheren van een community is het van belang om de verschillen per community op een rij te zetten. In het verleden hebben VODW en Nambisan gedeeltelijk aandacht besteed aan deze verschillen.
Per fase zal de consument andere beweegreden hebben om te participeren, ook zullen de ‘type’ consumeren per fase verschillen. Verder zal het bedrijf per fase een andere rol vervullen in de community. Hieronder zal ik kort de fase toelichten en voorbeelden geven.
Co-creatie tijdens het product concept fase
In de concept fase worden nieuwe product ideeën bedacht en geselecteerd. Community leden kunnen in deze fase hun nieuw product ideeën aanleveren en over product ideeën discussiëren. De aangeleverde content kan variëren van ideeën tot zeer uitgewerkte concepten en van incrementele tot radicale product innovaties.
Voorbeelden van communities zijn Talpacreative en Dell-idea-storm .Talpacreative laat gebruikers meedenken over nieuwe formats. Op Dell-idea-storm kunnen gebruikers nieuwe ideeën, gerelateerd aan Dell producten, aanleveren.
Co-creatie tijdens de product ontwikkel fase
In de ontwikkel fase wordt het product concept uitgewerkt naar product design. In deze fase worden de product specificaties en product eisen bepaald. Community leden kunnen in deze fase bijvoorbeeld meedenken over de indeling van de interface en zelf applicaties ontwerpen.
Een voorbeeld van een dergelijk community is de Samsung IQ community (ask.dev), die deze maand van start gaat. In deze community kunnen members, met de beschikbare software, de telefoonsoftware verbeteren. Een ander voorbeeld is de veelbesproken Lego community. Gebruikers kunnen hun eigen product designs ontwikkelen en uploaden.
Co-creatie tijdens de product test fase
In de test fase worden de prototypes van het uiteindelijke product getest. Prototypes van software worden ook wel betaversies genoemd. Deze versies zijn nog niet klaar voor productie, maar belangrijke aspecten kunnen wel al worden getest. Community gebruikers kunnen deze prototypes testen en feedback geven. Nokia-Beta-Labs is een sprekend voorbeeld van zo’n degelijke community. Gebruikers worden gevraagd om een bèta-applicatie te downloaden en de feedback in de community te posten. Ook Samsung lanceert deze maand een test forum om nieuwe applicaties te testen, Samsung IQ community (lab.dev).
Co-creatie tijdens de product launch/ gebruik fase
In de vierde fase wordt het uiteindelijke product op de markt gebracht en (hopelijk) door consumenten gebruikt. In deze fase kan de consument feedback geven op het product. Deze feedback kan bijvoorbeeld gebruikt worden om nieuwe product versies of product updates te ontwikkelen. Het opzetten van communities in deze fase is niet alleen zinnig voor product ontwikkeling maar ook voor product support and after service. Zoals Ludo Raedts vorige week woensdag schreef, zou een dergelijke community een goede aanvulling kunnen zijn op de traditionele klantenservice.
Voorbeelden zijn het Dell-forum en de TomTom community.
De genereerde content in de concept en lauch/use fase hoeven uiteindelijk niet ver uit elkaar te liggen. Maar vaak verschilt de opzet van de community wel. Bijvoorbeeld, in de community gericht op de concept fase, ben je opzoek naar leden met innoverende ideeën (lead users, von Hippel), terwijl in de launch/use fase naar de eindgebruiker luistert. Dit resulteert bijvoorbeeld in een andere benadering van leden. Maar ook de rol van het bedrijf zal aangepast moeten zijn aan de community vorm.
Jullie input gevraagd!
In mijn onderzoek zal ik, aan de hand van verschillende business modellen, de vier verschillende aanpakken proberen te beschrijven.
De werving en motivatie van leden, de betrokken bedrijfsonderdelen en de genereerde waarde per fase zullen onder de loep worden genomen.
In de volgende post zullen de business modellen worden besproken.
Wat opvalt, is dat er in de ontwikkel fase en in de test fase relatief weinig partijen te vinden zijn, kennen jullie veel belovende partijen? En welke partijen zijn volgens jullie interessant om nader te bestuderen?
Voor TNO en de Technische Universiteit Eindhoven doe ik onderzoek naar de mogelijkheden van corporate online communities in productinnovaties. Corporate communities kunnen bijvoorbeeld worden ingezet om samen met de klant producten te creëren, nieuwe productideeën te toetsen, klantenloyaliteit te verhogen, of gebruikersgegevens te verzamelen. Vragen die ik probeer te beantwoorden zijn bijvoorbeeld, wanneer kan een bedrijf succesvol van een online community gebruik maken? Welke soort community is voor dit bedrijf geschikt? Hoe ziet het businessmodel van een dergelijke communities eruit?
Bij Dell’s idea storm zie je (Ubuntu) Linux regelmatig opduiken. Misschien zijn Canonical en Ubuntu interessant? Is in ieder geval een voorbeeld waarbij gebruikers gedurende het gehele proces betrokken zijn.
Heel fijn!
Begin op werk aan dergelijk traject op dit moment 🙂
Misschien vind je battleofconcepts.nl of wel een interessante 😉
Hoi Kim,
interessant onderzoek! Vraag met wel af of je in dit onderzoek de focus legt op communities waarin bestaande klanten van een bedrijf hun mening geven of hoeven dit niet per se klanten te zijn? In de voorbeelden die je geeft lijk je de nadruk te leggen op klantcommunities. Ik denk wel dat hier een onderscheid in zit.
Het voorbeeld van battelofconcepts.nl wat Mieke hierboven geeft is meer crowdsourcing dan co-creatie. Juist omdat hier geen klanten van het bedrijf zitten maar studenten komen er hele innovatieve ideeën uit naar voren en is het zo succesvol. Hetzelfde geldt voor Innocentive. Juist omdat hier mensen in de community zitten met verschillende opleidingen, beroepen, specialiteiten, etc. kunnen ze met verrassende inzichten komen.
Je zou je af kunnen vragen of het van de fase (concept, ontwikkeling, test, gebruik) afhankelijk is of je klanten zou moeten betrekken of juist niet? Benieuwd hoe jij hierover denkt. Succes met je onderzoek!
We gaan 11 november as. live met http://www.mindz.com. Een geheel gratis, pan Europees business socio network, dat begint waar Linkedin stopt. Het business model is het leveren van private labels aan derden, zowel de software als de exploitatie kennis (in samenwerking met derden). Wat we met Mindz.com dus nu doen is het co-creeren van een “etalage” met als doel samen met de gebruikers ( we hebben ook een alpha en beta fase gehad) het product te ontwikkelen, testen en als “showcase” neer te zetten, gebruikers ervaringen te verkrijgen en ambassadeurs/fans te creëren.Bedrijven kunnen hier experimenteren met “Branded Plaza’s”, om zo de eerste stappen te zetten op sociaal media gebied. Dat deze Mindz.com gebruikers een eigen netwerk kunnen opzetten, kennis kunnen delen, zichzelf optimaal op het internet kunnen profileren en hun relatie netwerk uitbouwen is hun incentive/beloning. Ons voordeel is een levende etalage, aantoonbaar werkende software en een permanent demo model. De site staat momenteel gewoon zichtbaar, alleen als bezoeker kun je tot 11/11 er alleen maar rondkijken. We denken tot het einde van het jaar nodig te hebben om alle functionaliteiten goed neer te zetten en de eerste gebruikers ervaringen “te verwerken”…
Wordt vervolgd…
Goed stuk Kim!
Het is inderdaad lastig om voorbeelden te vinden van bedrijven die een eigen community hebben voor ontwikkeling en testen. Er zijn wel voorbeelden van bedrijven die het op een andere manier aanpakken, Mob4hire bijvoorbeeld koppelt developers aan testers. Het mooie is dat dit bedrijf zelf ontwikkeld is door een ontwikkelcommunity, namelijk via Cambrian House, dat business ideeën gepost door de community verder ontwikkelt.
Ik denk dat het probleem met testen en ontwikkelen is dat hiervoor meer specifieke opdrachten nodig zijn vanuit het bedrijf, dus input is niet continu nodig of mogelijk, wat het moeilijker maakt echt een community te creëren en te onderhouden. Als bemiddelaar kun je wel continu opdrachten van bedrijven krijgen, zodat je de community aan het werk kunt houden. Ben benieuwd wat je hiervan denkt!
Succes met je project, ben benieuwd naar je volgende post!
@ Cathatina: Dankjewel voor de tip! Gebruikers worden inderdaad bij deze platforms in het hele proces betrokken.
@ Matthijs: Ook dankjewel! Informatie, gegeneerd door consumenten op externe platforms zoals Twitter, zou in de verschillende fases van NPD gebruikt kunnen worden. Bedrijven zouden met name in de product-concept fase en in de product-use fase gebruik kunnen maken van zulke fora. Mijn onderzoek richt zich op bedrijven die eigen communities opzetten om onder andere deze informatie te verzamelen. Maar bedrijven zouden ook zeker externe communities in de gaten moeten houden om te producten en processen innoveren.
@ Martijn: Thanks 🙂 Nesspresso is, denk ik, een vorm van co-creatie op marketing gebied. Samen met je consumenten reclame maken. Maar past inderdaad minder in product co-creatie.
@ Thijs: een interessante opmerking, dankjewel! In de bovengenoemde voorbeelden zullen de gebruikers vooral klanten zijn, vooral in de laatste drie fases (ontwikkel, test en use fase) . De gebruikers zijn loyaal aan het merk of product en bereid mee te werken aan een beter product. Maar het is veelal ook mogelijk, dat niet-klanten zich inschrijven en participeren, hoewel die groep veel kleiner zal zijn. In de concept fase zou dit wel eens anders kunnen liggen; bijvoorbeeld bij Tapla kunnen gebruikers meedenken over nieuwe tv-formats, maar ik denk dat deze gebruikers geen directe klanten zijn (hooguit tv-kijkers). Not-invented-Yet (TNO initiatief) is ook zo’n degelijk platform. Typisch is dat bij deze platforms een (geld) beloning beschikbaar wordt gesteld….. Krijgt vervolg …. 🙂
@ Mieke: ben erg benieuwd welk werk en wel traject.. Dankjewel!
@ Ronald: Dankjewel! Zal dadelijk de site bekijken.
@ Simone: ook een interessant punt. Ik denk dat je punt absoluut een belangrijke rol speelt; als je als bedrijf niet genoeg (test&development;) input hebt dan zal de community niet gaan leven. Maar ik denk ook, dat grote bedrijven met veel innovaties, wel genoeg input zouden kunnen genereren. Maar dan moeten de productontwikkelafdelingen wel samen (willen) werken. Krijgt ook een vervolg!
@ Roeland: dankjewel voor de tip en uitgebreide info :)! Verder denk ik dat je het ook bij het juiste eind hebt; door web 2.0 kan een bedrijf het niet meer maken om niet meer te luisteren na de klant!
Kim interessant project. Zal onderzoeken of binnen Essent een soortgelijke aanpak ook in ontwikkeling is.
Veel succes met je project.
Con.
@ Marco: dankjewel voor je comment. Met betrekking tot de keuze van de fases heb ik bewust gekozen voor 4 ‘algemene’ fases omdat het dan mogelijk wordt om communities in verschillende industrieën in te delen. Het is inderdaad goed om binnen elke fase in te zoomen op sub-fases en dan zou waarschijnlijk ‘ de verschillende testfases’ bij Heineken allemaal vallen onder de algemene test fase, toch? En bijvoorbeeld, de evaluatie van een productconcept zou kunnen vallen onder de concept fase.
De overkoepelende duurzame community voor de verschillende fases binnen één bedrijf is absoluut een goed idee, je komt zo veel dichter bij je klanten. Maar ik heb helaas niet veel voorbeelden van (customer) bedrijfs-communities gevonden, die het gehele NPD proces omvatten. SamsungIQ komt denk ik het dichtste bij de buurt.
Een goede vraag is dan uiteraard: waarom zijn er zo weinig overkoepelende innovatie customer communities? Komt dat, omdat deze manier van innovatie pas in de kinderschoen staat? Of komt dat, omdat bedrijven niet graag hun hele innovatie proces openstellen?
@KIM: als je een in depth verhaal wil hebben over mindz.com, mail me maar”
ronaldvandenhoff at cdefholding dot nl
Beste Kim, we zijn bij Buzzer met verschillende varianten hiervan bezig. je kunt me altijd even mailen. Met vriendelijke groet, Willem Sodderland
Co-creatie of crowdsourcing gaat een grote toekomst tegemoet. Maar niet elk bedrijf kan hier mee beginnen. Een klant moet een passie delen met het product en de producent. En de producent moet authentiek en integer zijn. Dat laatste moet je eerst verdienen. De producent moet vervolgens zijn organisatie instellen op co-creatie, dus hierarchie moet ondersteunend en niet bepalend worden, en de autonomie van de medewerkers moet worden vergroot. Uit een duits ondezoek van een paar jaar terug, bleek dat veel bedrijven zich nog kwetsbaar genoeg opstellen om met succes te co-creeren. Veel blijven nog in de co-design fase hangen, en geven de klant te weinig informatie om op zinnige wijze mee te denken over het product. Zo’n 40 % van alle online communities faalt, omdat de integriteit van de bedrijf- klantrelatie niet matcht.
Je krijgt als bedrijf geen tweede kans met co-creatie. Bezint eer gij begint….
Wij blijven de ontwikkelingen in ieder geval nauw gezet volgen, want heeft een grote toekomst.
@ Ronald, Willem en Maxim: Dankjewel voor de uitnodigingen! Einde van de week zal ik met jullie contact opnemen!
@ David: Interessant, dankjewel. Heb jij een titel of auteur, van bovengenoemd artikel? Alvast bedankt!
@ Wim: Dankjewel voor de tip. Inderdaad, een van de factoren voor een succesvolle community zijn de feedback loops. Gebruikers willen erkenning, zowel van andere leden en als het bedrijf. Ik zal de site van GM bekijken!
Beste Kim,
Wat zijn voor jou op dit vlak de beste voorbeelden van communities die worden “ingezet” door leveranciers van diensten? Of heb je die, in verband met de scope van je onderzoek, helemaal buiten beschouwing gelaten? Verder: complimenten voor je artikel!
@ Hans: Service verleners zijn ook interessant in deze vorm van innovatie. In mijn studie laat ik ze niet weg, maar helaas kan ik maar één voorbeeld vinden: namelijk Robeco Connect. Graag zou ik meer service verleners willen meenemen in mijn onderzoek.
Is de Rabobank wellicht een degelijk project aan het opstarten, of passen de starters-communities van de Rabobank in dit plaatje?
@ Menno: Dankjewel voor het interessante artikel! Member-initiated communities lijken beter te presteren dan organization-initiated communities. Blue-shirt-nation is daar een perfect voorbeeld van. Bedrijven zouden hier veel van kunnen leren!
@Kim: ik zie inderdaad overeenkomsten met de initiatieven die we voor startende ondernemers ontplooien! Het lijkt me nuttig om hierover even mondeling contact te hebben en ik neem contact met je op.
@ Hans: Interessant! Mijn mailadres is te vinden bij mijn naam onder het kopje ‘bloggers’ van MF. Ik zie je reactie tegemoet!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!