Hoe sterk was de rol van de media bij de tweede kamerverkiezingen?

Vanaf het moment dat op 1 januari de kruitdampen waren opgetrokken, brandde de verkiezingsstrijd 2003 los. Meer dan ooit werd de afgelopen verkiezingsstrijd via de media gevoerd. Vooral televisie en radio speelden hierin een belangrijke rol. Maar ook het internet en de dagbladen deden mee de kiezer ervan te overtuigen of adviseren te gaan stemmen op 22 januari.

De opkomst was hoger dan de vorige keer, dit terwijl een groot deel van de LPF aanhang, teleurgesteld in de ‘nieuwe’ politiek, haar stem dit keer verloren liet gaan. Was de rol van de media echt zo groot, zijn de programma’s beter bekeken of beluisterd dan vorige jaren ? Via welke media werden de campagnes van de partijen zelf gevoerd ? Was er nog geld voor en hoe haakten adverteerders in?

Vooral op televisie en radio waren de politici niet weg te denken. Vrijwel iedere televisiezender heeft dit jaar wel ??n of meerdere programma’s aan de verkiezingen gewijd. Zo konden we kijken naar een lijsttrekker die naar de kapper ging voor een kleurtje in zijn haar, Wouter Bos die de markt op ging met folders en Mat Herben ging pootje baden in de Noordzee tijdens de traditionele nieuwjaarsduik en riep ‘Waar zijn de camera’s’. En het wordt nog allemaal uitgezonden ook!

Een primeur was er met een Verkiezingsconference van Freek de Jonge, kijkdichtheid was 17,2% (2,1 miljoen kijkers 18+) bijna net zo goed bekeken als bijvoorbeeld een avondje Champignons League op 10 december waar Ajax voetbalde tegen AS Roma (kdh 20,5% 18+).

In 1998 was het programma-aanbod beperkt. Destijds had het Verkiezingsdebat een kijkdichtheid van 12,6 % (18+) en de Verkiezingsavond een kijkdichtheid van 15,3% (18+).

In 2002 kwam er een aantal programma’s bij, waaronder Lijst 0 met kijkdichtheden van rond de 2% en ‘Waar stem ik op?’ met kijkdichtheden rond de 6 procent. Programma’s naast de gebruikelijke verkiezingsdebatten en -avonden waaronder de beruchte RTL4 uitzending. Deze uitzending was gepland tussen de grote finale van de Soundmixshow en de uitslag van de finale (kdh 15,1 %, 18+).

Zo kort na de verkiezingen in 2002 was de belangstelling in januari voor politiek groot en dat zagen we nu terug in een verder uitgebreid aanbod; Nederland kiest, het RTL

Lijsttrekkersdebat (startschot van de campagnes) en Ben jij mijn stem waard? bij SBS6 met respectievelijk kijkdichtheden van 4,3%, 15,7% en 2,5%. Wat dit jaar opvalt, is dat de publieke omroepen als het om nieuws en actualiteit gaat toch weer de grootste kijkdichtheden behalen.

Het lijsttrekkersdebat bij de publieke omroep is dit jaar een stuk beter bekeken dan vorig jaar. In 2003 keken 2.986.000 mensen van 18 jaar en ouder naar het debat, vorig jaar waren dit er nog maar 1.536.000 mensen. Op de verkiezingsavond zelf heeft RTL met haar uitzending een 6,6% kijkdichtheid behaald waar de publieke omroep met 22,6 % kijkdichtheid RTL dus ver achter zich liet.

Als gevolg van de gehele verkiezingsprogrammering is nu de discussie ontstaan (onder meer bij 2 Vandaag) over het uitnodigingsbeleid. Programmamakers gingen uit van de bestaande zetelverdeling in de Tweede Kamer in plaats van de peilingen, waardoor vooral de kleinere politieke partijen veel minder te zien en te horen waren. De grote partijen mochten debatteren terwijl de kleintjes uitgesloten werden. De kleine partijen kochten uit eigen zak zendtijd in na de debatten, om toch enigszins in het beeld van de kiezer te blijven. Goed voorbeeld hiervan was D’66. Deze partij wijdde haar verlies grotendeels aan haar weinige zichtbaarheid in de TV-debats. Het uitnodigingsbeleid van de media heeft dan ook bepaald welke partijen, hoeveel publiciteit mochten genieten. Een goed ‘smoelende’ en debatterende lijsttrekker is van groot belang om de verkregen publiciteit om te zetten in zetelwinst. Hoewel grote publicitaire aandacht net zo goed een negatieve uitwerking kan krijgen.

Het leek er even op dat de grote politieke partijen in hun campagnes, op hun eigen websites en een enkel weblog na, het internet vrijwel geheel links lieten liggen. De consument wist het medium echter uitstekend te vinden om de windrichting te bepalen waarmee hij vanuit zijn zwevende status de uiteindelijke landing op 22 januari in kon zetten.

Vrijwel alle grote portals besteedden, evenals hun grote broers krant, radio en TV, op grote schaal aandacht aan de partijen en hun lijsttrekkers. Ook voor een gedegen stemadvies was er volop gelegenheid. Sites als Stemslimmer.nl, Stembox.nl en Partijloos boden diverse tests en adviezen aan de onzekere kiezer.

Deze verkiezingsronde was stemwijzer.nl de stemadvieskanjer bij uitstek. Tijdens de aanloop naar de verkiezingen was het initiatief van het Instituut voor Publiek en Politiek (IPP) 51 dagen online. Gedurende deze periode werd stemwijzer.nl 2,1 miljoen keer bezocht en zijn in totaal 2,2 miljoen adviezen uitgebracht (inderdaad, meerdere adviezen per bezoek). Dit zijn er ruim 190.000 meer dan voor de vorige verkiezingen, toen de site 65 dagen beschikbaar was.

Dat de stemwijzer nauwelijks representatief is voor de verkiezingsuitslag blijkt wel uit de resultaten. Wanneer iedereen zich zou hebben gehouden aan het resultaat van de stemwijzer zou de LPF de grootste partij zijn geworden. Met 18% van alle adviezen komt de LPF net boven de PvdA uit, die 17% haalt. Als allerlaatste eindigde het CDA, die slechts in een zielige 3% van de adviezen bovenaan kwam. We weten allemaal hoe het uiteindelijk is afgelopen.

Adverteren op de Stemwijzer was niet mogelijk. Naast stemwijzer.nl zelf echter was de adviesmachine ook te raadplegen via de websites van de Volkskrant, Wegener, Planet, Nederlandkiest.nl, Ukomttochook.nl, maroc.nl en stand.nl. En hier was in de meeste gevallen een scala aan advertentievormen mogelijk. Aardig is ook het feit dat op de dag van de verkiezingen zelf de meeste stemadviezen werden uitgebracht. Meer dan 220 duizend. Misschien moet Lastminute.com volgende keer ook de Stemwijzer maar aanbieden. En ook daar kan zeer uitgebreid worden geadverteerd. Het succes van de Stemwijzer wordt nu aangewend voor de Provenciale Staten Verkiezingen op 11 maart aanstaande.

Door de hoge actualiteit van dagbladen stond dit mediumtype jarenlang als enige op de lijst als het gaat om het plaatsen van een inhaker. Hoewel dit heden ten dage nog steeds het geval is, zie je dat dagbladen concurrentie krijgen van andere media, met name televisie. Dit is ook niet zo vreemd, want de nieuwswaarde van televisie is het laatste decennium sterk toegenomen door de enorme snelheid waarmee men het nieuws op televisie kan brengen. Tel daarbij de enorme aandacht voor de verkiezingen op televisie, en inhaken op deze gebeurtenis vindt primair op televisie plaatst.

Hebben dagbladen dan hun inhaakfunctie verloren ? Nee, maar ze ligt niet meer zo voor de hand. Zilveren Kruis pakte uit met een 2/1 pagina in een aantal dagbladen, maar niet zonder ook een campagne op televisie te voeren. Toch zijn er meer adverteerders die de weg naar de dagbladen nog wel hebben gevonden.

Zo werden bijvoorbeeld in De Telegraaf de volgende inhakers geplaatst: zaterdag 18 januari: Dierenbescherming (1/1), maandag 20 januari: OMO “Kies Paars”(1/1), Werken bij het Rijk /Lijst 50 (1/1) en woensdag 22 januari: Politieke partijen: LPF, Lijst Ratelband, Stichting Initiatief, Brinks Nederland “Wij zorgen voor meer blauw op straat”(1/1), JVC “Een politicus wil toch haarscherp overkomen”(1/2), Rexona “Op wie ga jij stemmen” (Idols kandidaten) (1/2), Fiat “Nederland kiest voor meer veiligheid op straat”(1/2).

Opmerkelijk was een zeer kleine IM-er op pagina 5 van Anton van Schijndel (VVD), die via voorkeursstemmen in de kamer probeerde te komen.

Metro en Spits hadden succes met hun relatief hoge aandeel (jonge) zwevende kiezers onder hun lezers. Hiermee kregen ze als enige titels (in aanvulling op televisie, radio, en buitenreclame) de advertenties van de overheid (“U komt toch ook ?”) rond deze verkiezingen geplaatst.

De verkiezingsuitslag leverde geen inhakers op.

Tweemaal binnen een jaar Tweede Kamer verkiezingen. Heeft dat invloed gehad op de mediabestedingen van de politieke partijen? Was het mediapotje van de politieke partijen leeg na de verkiezingen van 15 mei 2002?

In 1998 waren de totale mediabestedingen van de politieke partijen in totaal 1,2 miljoen euro, in mei 2002 1,8 miljoen euro en ten slotte in januari 2003 weer rond de 1,2 miljoen euro (de mediabestedingen steeds drie maanden voorafgaand aan de verkiezingen). De politieke partijen hebben ondanks de korte periode tussen de laatste twee verkiezingen toch flink geadverteerd. Opvallend is wel dat bij de verkiezingen van 1998 en 2002 de mediabestedingen verspreid waren over meerdere maanden, terwijl bij de verkiezingen in 2003 de media met name in januari werden ingezet.

Welke media gebruiken de politieke partijen nu tijdens hun campagne?

Bij de verkiezingen van mei 1998 lag de nadruk van de media-inzet vooral op dagbladen en buitenreclame. De verkiezingen van mei 2002 en januari 2003 laten een heel ander beeld zien. Het aandeel buitenreclame in het totale mediabudget is flink afgenomen en dat van televisie is flink toegenomen. In 1998 ging 8% van de totale bestedingen naar televisie, in 2002 was dit 21% en in 2003 30%. Het aandeel van dagbladen bleef in 2002 groot, namelijk rond de 40%. In 2003 daalt het aandeel van de dagbladen en is naast televisie ook radio populair.

De mediumtypen dagbladen en buitenreclame verliezen dus terrein. De opmars van de mediumtypen televisie en de radio bij de afgelopen verkiezingen is opvallend te noemen. Steeds meer partijen kiezen bij het overbrengen van hun boodschap voor deze mediumtypen.

In 1998 waren het vooral het CDA en de PvdA die een groot deel van het mediabudget voor hun rekening namen. Beide partijen hadden voornamelijk buitenreclame en dagbladen ingezet. D’66 had toen een voorlopersfunctie door op televisie te adverteren. Bij de verkiezingen in 2002 werd televisie door de politieke partijen meer geaccepteerd als medium. Voor de verkiezingen van 2003 hebben met name de VVD en de SP flink in de buidel getast. Voor deze partijen geldt dat televisie en radio de belangrijkste mediumtypen waren.

En dan zijn er nog allerlei aardige acties die inhaken de politieke actualiteit. Verschillende mediatypen werden hiervoor ingeschakeld. Zo was er de actie ‘Vroegah’ van Celavita. Cor Kouwenaar, lijst Vroeger, voerde op geheel eigen wijze campagne. Een 50 seconden commercial op televisie werd ondersteund door een website www.vroeger.nl en wildplak acties in de grote steden en op legale verkiezingsborden en gratis advertentieruimte op diverse sites. De reacties met name op de 50 seconden commercial waren zo massaal, dat de site het even niet meer aan kon. Inmiddels is de actielijst van Cor Kouwenaar uitgegroeid tot een actielijst van meer van 1.500 actiepunten. Nederland is nog niet verlost van Cor en zijn ‘Vroegah’ actie.

Ook Zilveren Kruis Achmea haakte in op de Haagsche actualiteit. Naast een commercial op televisie stond op 15 januari een 2/1 pagina in diverse landelijke dagbladen met de headline: 22 januari gaan we allemaal op u stemmen. De verzekeringsmaatschappij wijst de politiek op haar mooie en minder goede voornemens maar dat ze daarbij vooral de mens niet uit het oog moeten verliezen; eerst mensen, dan regels. Op www.zilverenkruisachmea.nl konden mensen het standpunt van hun partij raadplegen of een mening geven.

En wat werd er al niet ondernomen om een zetel te bemachtigen. Neem Winnie de Jong, voormalig fotomodel. Wat zij deed om de zwevende kiezer voor zich te winnen, had nog geen politica in Nederland eerder gedaan. Pikante plaatjes voorop en in de Panorama. Zou haar voorbeeld de Italiaanse porno ster Cicciolina zijn ?

Bron: OMD News Wave, jaargang 3, nummer 1, januari 2003