Hoeveel kippen zie jij vliegen?

Psychologie heeft geen superkracht, maar helpt je wel beter voorspellen

Met iedere beslissing die je voor je bedrijf neemt, probeer je de toekomst te voorspellen: welke verandering gaat ervoor zorgen dat we meer klanten aan ons kunnen binden? De veranderingen die je door wilt voeren, baseer je op jouw beeld van hoe het gedrag van je klanten verklaard kan worden. Maar hoe weet je of jouw verklaring inderdaad de juiste is? En of je deze ook kunt gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen?

Je verwachting vorm je op basis van de verzameling kennis, woorden, theorieën en ervaringen die je in de loop van je leven hebt verzameld. Maar niet – en dat kan niemand je natuurlijk ook echt kwalijk nemen – de enorme hoeveelheid woorden, kennis en theorieën die je niet kent.

Robbert Dijkgraaf schreef voor de wetenschapsbijlage van de NRC een anekdote die goed voorstelbaar maakt wat dit betekent:

De kip in New York

Volgens de overlevering lieten antropologen aan de leden van een primitieve stam in Papoea Nieuw-Guinea filmbeelden zien van Manhattan. Zij wilden deze mensen, die in hun leven nooit één stap buiten het oerwoud hadden gezet en helemaal niets van de Westerse wereld wisten, confronteren met het moderne leven. Als een soort schoktherapie kregen ze een uur lang scènes te zien van mensenmassa’s, wolkenkrabbers, auto’s, bruggen, snelwegen en vliegtuigen. Achteraf werd hun gevraagd wat ze gezien hadden. Hun antwoord? Een kip.

Wat? Een kip? Hoezo, waar dan? Het was toch een film over New York? Hadden ze wel naar het scherm gekeken? Maar, inderdaad, toen de onderzoekers nog eens nauwkeurig de film terugkeken, bleek héél even, een fractie van een seconde, een man met een kip door het beeld te lopen. Alleen die kip werd door de oerwoudbewoners herkend, die konden ze thuis brengen. Al de andere beelden van de wereldstad gingen als het ware het ene oog in en het andere oog weer uit. Er was eenvoudigweg geen haakje in het brein waaraan ze al die beelden van taxi’s en flatgebouwen konden ophangen. Er was alleen een plekje voor die kip.

De woorden en concepten die we kennen, bepalen letterlijk hoe we de wereld zien. Zo zijn mensen die Koreaans spreken veel beter in het onderscheiden van verschillende kleuren groen, omdat er in het Koreaans niet één, maar twee woorden zijn voor wat wij groen noemen (yeondu en chorok: Roberson, Pak, & Hanley, 2008 in Wu & Dunning, 2017).

Hoe snel pik je de kleur eruit die anders is? Koreanen zijn sneller en accurater omdat ze een ander woord gebruiken voor A en B dan voor C en D.

What You See Is All There Is

Mensen die kleurenblind zijn, komen hier vaak pas achter wanneer ze al volwassen zijn. Ze hebben het idee dat ze de wereld op dezelfde manier zien als iedereen, tot ze er op een stomtoevallige manier achter komen dat dit niet zo is. Op eenzelfde manier realiseren we ons zelden dat de manier waarop we de wereld ervaren gebaseerd is op slechts een fractie van alles wat er te begrijpen valt. We leven constant in de illusie dat we de wereld zien zoals die is, in zijn volledige totaliteit. Psychologen noemen dit de totaliteitsillusie, of WYSIATI (What You See Is All There Is).

“We leven constant in de illusie dat we de wereld zien zoals die is, in zijn volledige totaliteit”

Het logische gevolg hiervan is dat we concepten die we wel kennen – zonder dat we het doorhebben – gaan gebruiken in situaties waarin ze eigenlijk niet opgaan. Kortom: wanneer we verklaringen zoeken voor het gedrag van andere mensen, is de kans groot dat we heel wat kippen zien vliegen.

The Curse of Knowledge

Maar wat als je ergens heel veel vanaf weet – bijvoorbeeld over het product of bedrijf waar je al jaren voor werkt? Het paradoxale is dat juist mensen die ergens relatief veel expertise en ervaring in hebben, geneigd zijn de toepasbaarheid van hun kennis te overschatten. Vraag een econoom, een jurist en een psycholoog hoe het komt dat de fabrieksmedewerkers niet meer zo hard werken en je krijgt drie verschillende verklaringen en voorgestelde aanpakken – waarbij ze alle drie even overtuigd zullen zijn van hun eigen gelijk.

Daarbij hebben mensen met veel ervaring vaak last van de Curse of Knowledge: als je iets al heel lang doet en ergens heel veel vanaf weet, wordt het steeds moeilijker je te verplaatsen in mensen die er nog niets vanaf weten. Als je dagelijks bezig bent met je product of website, kun je deze niet meer zien zoals je bezoekers deze zien.

Validation in every organization

De veranderingen die je door wilt voeren op je website of binnen je bedrijf, baseer je op jouw beeld van hoe het gedrag van je klanten verklaard kan worden. Maar hoe weet je of jouw verklaring inderdaad de juiste is? En of je deze ook kunt gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen (‘als we deze functionaliteit toevoegen, dan zullen bezoekers veel vaker hun bestelling afronden’)?

“Als je dagelijks bezig bent met je product of website, kun je deze niet meer zien zoals je bezoekers deze zien”

Je kunt beter niet blind vertrouwen op je eigen verklaringen en voorspellingen. Niet omdat je geen goede ideeën hebt, maar omdat je simpelweg niet zeker kunt weten welke van je ideeën waarde op gaan leveren voor het bedrijf en welke niet. De enige manier om die zekerheid wel te krijgen is door je ideeën te valideren door ze te toetsen in experimenten.

De samenwerking tussen data- en gedragswetenschap

Als psycholoog help ik teams bij onze klanten met het opstellen van hypotheses en het leren van de resultaten. Het is (helaas) niet zo dat psychologen de superkracht hebben om verklaringen en voorspellingen over gedrag te doen die wél altijd kloppen. Wel heb ik dankzij mijn opleiding meer woorden, theoretische frameworks en wetenschappelijke constructen tot mijn beschikking om oorzaken van gedrag in meer nuance te omschrijven. Ik heb zogezegd geleerd meer kleuren groen te onderscheiden. Toch zal ik ook regelmatig een kip aanwijzen.

“De samenwerking tussen data- en gedragswetenschap maakt toekomstvoorspellingen zekerder”

Dankzij de mogelijkheid om online te experimenteren kan ik hier gelukkig sneller achter komen dan ooit mogelijk was in de geschiedenis van de gedragswetenschappen. Zo maakt de samenwerking tussen data- en gedragswetenschap het mogelijk om te doen wat een individueel brein niet lukt: zekerheid krijgen over toekomstvoorspellingen.