Holistisch reputatiemanagement: van eilandjes naar collectieve impact
Reputatiemanagement en media-monitoring gaan tegenwoordig hand in hand. Zonder monitoring immers geen inzicht in wat er speelt, zonder inzicht geen focus en zonder focus geen regie. En dat is nou juist wat je wel wil: de regie, waardoor je proactief kunt handelen, zelfs in reactieve situaties zoals crises. Door in the lead te zijn en proactief te handelen, kun je de reputatie zowel beschermen als opbouwen. Hoe zorg je er voor dat deze rol als communicatieprofessional ook zichtbaar wordt binnen je organisatie en dat hier ook bedrijfsbreed learnings uit gehaald kunnen worden?
Voorkom dat je continu brandjes aan het blussen bent. Als communicatieprofessional heb je een sleutelrol in het meenemen van de organisatie op het gebied van preventie en anticiperen op ongewenste situaties. Je wil immers bijdragen aan het succes van de hele organisatie en dat de communicatie transparant en eenduidig is. Het is dus van belang de gerichte activiteiten die je hierop onderneemt (bijvoorbeeld in geval van crises) intern te delen. Denk hierbij vooral ook aan acties die ‘zichtbaar’ zijn door de mediaberichtgeving die er niet is geweest zoals preventieve communicatie met stakeholders.
Lees meer over media monitoring 2.0 en over het meetbaar maken van PR.
Wees helder over je rol
De rol van corporate communicatie is inmiddels uitgegroeid tot een veelzijdige functie waarbij de set aan eisen steeds hoger wordt. Van communicatieprofessionals wordt tegenwoordig verwacht dat zij naast het beschermen van de reputatie een proactieve rol aannemen in het opbouwen hiervan. Daarnaast worden zij geacht volwaardige gesprekspartners te zijn die directie uitdagen, tegenspreken en durven door te vragen. Oftewel: time to step up your game. Neem de regie.
“Het beschermen en beïnvloeden van reputatie is een ‘ding’ van de hele organisatie”
Vanuit jouw rol weet je dat het beschermen en beïnvloeden van reputatie niet meer een ‘ding’ is van corporate communicatie, maar van de hele organisatie. Van CEO tot klantenservice; elke uiting, elke beslissing, elk touchpoint dat stakeholders hebben, is van invloed. De maakbaarheid van reputatie is al lang verleden tijd, je kunt als organisatie niets meer verbloemen. Hiermee komt een vierde rol om de hoek kijken: de verbindende rol met een focus op het ‘opvoeden’ van de interne organisatie, zodat alle neuzen dezelfde kant opwijzen en de organisatie vanuit holistisch perspectief gaat opereren. Hoogleraar Corporate Communications Cees van Riel benadrukt het holistische concept:”Reputatie moet als het ware in het bedrijf geïnstitutionaliseerd worden”.
Neem interne stakeholders mee in het proces
Het belang van de holistische aanpak is duidelijk. Maar hoe zorg je ervoor dat je dit intern onder de aandacht kunt brengen en dat je überhaupt de aandacht krijgt? Wees helder en transparant in je communicatie en betrek alle stakeholders. Vertel bijvoorbeeld welke maatregelen zijn genomen in tijden van crisis en waarom. Laat hierbij ook zien op welke manier het iedere afzonderlijke afdeling raakt en beïnvloedt. Geef inzicht en train interne stakeholders op het gebied van communicatie en reputatie en hun eigen rol hierin. Laat zien dat je medewerkers (en management) een belangrijk boegbeeld van je organisatie zijn en dus veel (positieve) invloed hebben. Zorg ervoor dat ze zich hiervan bewust worden en maak dit ook concreet met voorbeelden van bijvoorbeeld LinkedIn of Twitter posts en de impact hiervan op de reputatie van het bedrijf.
De holistische benadering: drie key factoren
In 2019 blijkt reputatie meer dan ooit iets waar organisaties in willen investeren. Ze zien het licht. Ethisch en geloofwaardig handelen staat hoog in het vaandel en zodra je dit als bedrijf laat afweten, weet binnen no-time de hele wereld het. Zelfs bedrijven als Facebook, Uber en Airbnb, met hun ‘fail fast’-mentaliteit, hebben zich na breed uitgemeten schandalen gerealiseerd dat reputatie belangrijk is. Het intern delen van dit soort cases helpt om management te overtuigen van het belang van reputatie als verantwoordelijkheid van de hele organisatie. Drie belangrijke overkoepelende factoren voor deze verantwoordelijkheid zijn volledige transparantie, geloofwaardigheid en het tonen van leiderschap.
1. Volledige transparantie
Dat je als bedrijf transparant moet zijn over je bedrijfsvoering, is een trend die al een tijd gaande is. Je komt er niet meer onderuit. Het echte verschil maak je als je transparant bent over de daadwerkelijke actie en deze in kaart brengt. Alleen roepen waar je voor staat en beloftes maken, zet geen zoden aan de dijk. Transparantie gaat nu ook een stapje verder dan inzicht in jaarcijfers en strategie. Mensen willen weten wat hoe processen werken, of ze wel ethisch zijn, waarom je de keuzes maakt die je maakt. Geef bijvoorbeeld openheid over het volledige productieproces of hoe er met werknemers wordt omgegaan binnen je bedrijf.
“Ethisch en geloofwaardig staan hoog in het vaandel en zodra je dit als bedrijf laat afweten, weet de hele wereld het”
Daarnaast krijgen onafhankelijke toezichthouders ook steeds meer macht en ontkom je er niet meer aan om open en eerlijk te zijn in je processen. Dit kwam onlangs nog aan het licht in een onderzoek van RTL Nieuws naar gebruik van regels op het gebied van dierenwelzijn, medicijngebruik en milieu. Uit meerdere inspectierapporten bleek dat honderden producten onterecht als biologisch verkocht worden. De reputatie van de biologische sector ligt hiermee direct onder een vergrootglas.
2. Wees geloofwaardig
Daarnaast zorgen de macro-trends rondom brandpurpose (dat houdt in: waar sta je als bedrijf voor?) en vertrouwen ervoor dat geloofwaardigheid belangrijker wordt. Iedere organisatie kan zeggen dat ze van alles doen, maar de geloofwaardigheid hiervan wordt makkelijk in twijfel getrokken als je het bewijs niet levert. Practice what you preach is het devies. Om je beloftes en acties geloofwaardig te laten zijn, moeten ze in alle lagen van de organisatie matchen en uitgedragen worden. Het heeft weinig zin als je op je website en in de mediacommunicatie transparant bent over je duurzaamheidsbeleid en de acties die je hiervoor neemt, maar je dit vervolgens niet in je dagelijkse praktijk toepast.
3. Toon leiderschap
CEO-reputatie wordt steeds belangrijker, het Reputation Institute heeft er zelfs vorig jaar een apart onderzoek aan gewijd. En niet zonder reden; het helpt om punt 1 uit te dragen. Het is niet meer voldoende om transparant te zijn in mediacommunicatie of geloofwaardig over te komen in je klantenservice. Ja, deze onderdelen zijn heel belangrijk en dragen enorm bij aan het ‘alle neuzen dezelfde kant op’-principe. Maar als je dit echt krachtig wil maken, toon je leiderschap, neem je een helder standpunt in en draag je dit als CEO ook uit. Uiteraard is in de boodschap die je communiceert congruentie met punten 1 en 2 van wezenlijk belang.
Een mooi voorbeeld is de actie van de destijds nieuwe Uber CEO Dara Khosrowshahi naar aanleiding van het besluit van de Londense overheid om Uber te weren uit de stad. Naast een open, eerlijke en emotionele mail naar zijn medewerkers, waarin hij ownership claimt, werden concrete stappen genomen om ook daadwerkelijk het imago te verbeteren. Dit resulteert in een hernieuwde licentie in Londen in 2018.
“Het is niet voldoende om transparant te zijn in mediacommunicatie of geloofwaardig over te komen in je klantenservice”
Holistisch reputatiemanagement is dus van belang. Impact op de maatschappij, ethisch handelen en een standpunt innemen zijn hierbij cruciale onderwerpen. Vanuit deze trend zien we ook dat MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) een andere betekenis krijgt en veel meer omvat dan het begrip in de volksmond betekent. Over deze shift en hoe hiermee om te gaan lees je in het vierde en laatste deel van deze blogreeks.
