Hooghoudt 16 – Wát een merkverhaal!

Storytelling lijkt te zijn uitgevonden voor het verhaal van een vat met een vlekje

Gisteren vond in Amsterdam de lancering plaats van een oer-Nederlandse poging de whiskyficering van de vaderlandse markt voor sterk-drinkers een draai te geven. Interessant – vonden we – want in echt álles een indrukwekkend marketingverhaal, maar bovenal natuurlijk een prima gelegenheid om weer eens uit te gaan. En om jezelf de vraag te stellen wat jíj eigenlijk deed in 1998. Bij Hooghoudt in Groningen legden ze een paar vaatjes apart, maar er volgde een plotwending die de essentie van storytelling in de marcom illustreert op een manier waar jij stijl van achterover slaat. Bijna letterlijk, trouwens.

Vooraf even een disclaimer: We waren op een feestelijke lancering van een Nederlandse sterke drank door een gerenommeerd en indrukwekkend marketingmerk dat we al jaren volgen. Maar… het blijft sterke drank, dus genoten we mee, maar deden dat met mate.

Hooghoudt plaatsen we graag in een rijtje iconische Nederlandse merken

 

En een andere disclaimer, maar van wat luchtiger aard. De hele Marketingfacts-redactie houdt van Hooghoudt. Zeggen we gewoon eerlijk, want álles wat marketing voor typisch Nederlandse merken zo mooi maakt zit erin. Oud merk, familiebedrijf, permanente focus op innovatie, zoeken naar nieuwe afzetgroepen, design, storytelling, het evenwicht tussen volume draaien en high end markten vinden, de P van prijs (-concurrentie), de P van plaats, met slechts vier flessen per bevriende slijter. Hooghoudt plaatsen we als Marketingfacts redactie graag in een rijtje iconische Nederlandse merken waar we G-Star, Auping en Calvé ook in plaatsen, maar we hebben er geen aandelen, geen vrienden en zelfs geen kort lijntje naar de meesterstoker daar. We kregen wel een fles mee.

Fransen

Nederlandse consumenten met een ‘aquired taste’ drinken graag een glas whisky. Vijf jaar geleden zaten we op zo’n halve liter per landgenoot en dat is goed voor een top-20-notering van een lijst die wordt aangevoerd door de Schot… nee Fransen! Nederland importeerde in 2020 voor bijna 771 miljoen euro aan gedistilleerde dranken. Daarvan was het grootste deel (473 miljoen euro) import van binnen de EU. Buiten de EU geldt het Verenigd Koninkrijk als nummer 1 met een importwaarde van 169 miljoen euro en dáárvan maken gin en whisky het leeuwendeel uit.

Van oudsher is jenever dé typisch Nederlandse sterke drank, die werkelijk in alle uithoeken van het land wordt gedronken, met local heroes van Limburg tot Groningen en uiteraard een epicentrum in de vorm van Schiedam, waar ooit 392 stokerijen actief waren, maar ook 020 heeft een lange staat van dienst en nog een paar echt ambachtelijke destilleerders. Echt Nederlands dus. Vooral jonge jenever had een tijdje momentum to the max.

Rick Engelkes

Maar onze nationale grootvader van de wereldwijd veel populairdere gin heeft het wel steeds moeilijker. De doelgroep wordt ouder, de afzet neemt af, de voorkeuren veranderen, dus de good old grote merken proberen van alles om het schip drijvend te houden. Om die reden vond er afgelopen decennia een soort veldslag plaats in het schap van de slijter, met altijd wel een Nederlands Premium-merk dat per liter en voor een dumpprijs te verkrijgen was. Een goede fles voor een tientje, dat werk. En die neergang is ook niet iets van vandaag of gisteren (check die epische Bols-commercial met een piepjonge Rick Engelkes uit 1992 om jonge jenever weer ‘hip’ te maken) en de trouwe jongejeneverdrinkende base heeft het noodlot jaren kunnen afwenden, maar feit blijft dat het product jonge jenever nogal te lijden had onder een moeizaam imago en letterlijk langzaam uitstervende consumenten-base. Vrijwel iedere hoogbejaarde drinker die het loodje legt, scheelt de stokers een paar flessen of dozen afzet per jaar.

‘Jenever van een leeftijd die niet eerder te koop was’

 

Voor een wat meer complexe drank als whisky ligt dat allemaal heel anders: daarvan neemt de groep bemiddelde consumenten toe, de omzet per klant neemt toe, de productkennis onder consumenten neemt toe, de marges zijn lekker, dus iets meer van die hap uit de taart zou jeneverstokers goed uitkomen. En dus worden we al een aantal jaar overspoeld door uitprobeersels van jeneverinstituten. De korenwijn kennen we. Hooghoudt kwam zelf al eerder met varianten als Bruine Jenever, Sweet Spiced Jenever, Raw Jenever en gelagerde jenever. En nu was daar de overtreffende trap: Jenever van 23 en 16 jaar oud. Rustend in houten vaatjes sedert de begindagen van ‘het’ internet en al is dat voor een whisky nog lang niet zó oud – voor jenever in de handel is het een leeftijd die niet eerder te koop was.

Innovatie

Die hang naar innovatie tekent de Groningers wel. Het bedrijf draait op verschillende activiteiten en bottelt, maakt siropen, likeuren, stookt ook wodka en gin, heeft een 0.0-varaint, verlegde kortom zijn focus naar plaatsen waar wél afzet lag of groeimarkten verschenen, maar zoals directeur Arno Donkersloot het verwoordde: ‘Veel van die extra opbrengsten gingen weer naar innovatie van – vooral – jenever’. Toch het product waar héél Nederland Hooghoudt van kent: jonge dubbele graanjenever én het expertisegebied waar de meesters hun expertise ook het mooist in kwijtkunnen. Jenever. Een BGA-product van Nederlandse bodem.

Maar die stokoude jenever dus. Aanvankelijk was het de bedoeling om de ruim dertig vaatjes – rustend in oude sherryvaten – na al die jaren een twist te geven met kruiden en specerijen (‘botanicals’ moet je zeggen, zo leerden we gisteren), te bottelen en voor een exclusieve prijs op de markt te brengen. Dat gebeurde ook. Naar verluidt is de hele oplage van 23 jaar editie 2022 ook al verkocht, volgend jaar komt een nieuwe batch uit van dan inmiddels 24 jaar en met een weer nét ander smaakpalet. Deze had wat meer sinaasappel en blauwe gentiaan – we bedenken dit niet zelf.

“Daarmee verklootte de dader de leeftijdsclaim”

 

Het interessante van het plan en reden voor dit artikel zat ‘m in een productieblunder die plaatsvond in 2005. Marketingfacts was inmiddels opgericht en de vaten lagen wat te rijpen toen een nog altijd onbekende medewerker een deel van de oplage eigenhandig aanvulde met recent gestookte jenever, naar verluidt om de langzaam verdampende opbrengst op peil te houden. Daarmee verklootte hij – of zij – niet alleen de jenever, maar ook de leeftijdsclaim om het een inmiddels zeven jaar oude drank te noemen en werd de jaarteller weer op 0 gezet. In totaal zijn zeven vaten op deze wijze aangetast en dat stelde de destillatenwizzards uit het noorden voor een uitdaging. Wat te doen met een vat jenever waarvan pakweg eenderde uit een andere leeftijdsklasse komt dan de rest van het vat?

Whiskyprofessors

Storytelling-technisch een blessing in disguise uiteraard: Het resultaat werd een eenmalige, daarom nog wat exclusiever, product dat als een heuse marketingdrop op de Nederlandse markt komt: A 23-year old spirit in a 16 year old body. En zonder het te technisch te maken: daarvan sloeg de aanwezige dranken- en vooral whiskygemeenschap stijl achterover. Bijna letterlijk. We stonden erbij toen het gebeurde en nipten beschroomd (het spul heeft 59,2 procent alcohol) mee, ons afvragend wat we déden als marketingvaktitel op een bijeenkomst van whiskyprofessors.

Hooghoudt 16 komt in de handel met een genummerde fles die eer doet aan zijn leeftijd, een stukje hout van het vat waarin hij rijpte om de nek, waarop weer een QR-code naar een film – hieronder – waarin het verhaal nog eens goed uit de doeken wordt gedaan. 430 flessen worden ervan geleverd, de etikettering loopt over de bodem van de fles. De omdoos doet denken aan het Pontsteigergebouw en vertelt dat hele verhaal van de wonderlijke ontstaansgeschiedenis en bij wijze van geintje is de 16 zichtbaar over de 23 gedrukt. Brengt ons bij de vraag: Wat déden we eigenlijk in 1998? Geen idee. Iets met de Venga Boys, waarschijnlijk.