Hou je oud-collega’s aan boord

Waarom ex-medewerkers de grootste ambassadeurs van je bedrijf zouden moeten zijn, en waarom dat soms niet lukt

Wanneer wij als marketeers denken aan ‘ambassadeurs’, denken we veelal aan klanten en zakenrelaties. Toch moeten we niet vergeten dat medewerkers, en vooral ex-medewerkers, je grootste ambassadeurs zouden moeten zijn. Liefst voor het leven.

Vaak worden ambassadeursprogramma’s binnen het marketingdomein vooral gericht op de bestaande klanten. Aan de ene kant logisch, want tevreden klanten die ambassadeur van je onderneming zijn, zijn goud waard. Daar gaan we het in dit artikel niet over hebben. Wel over de vraag waarom je je ex-medewerkers niet moet vergeten als ambassadeurs voor je bedrijf.

Een aantal jaren geleden heb ik voor een prachtig familiebedrijf mogen werken die bekend staat als een hele goede werkgever. Iets wat ik ook heb mogen ervaren en waar ik hen tot op de dag van vandaag nog steeds dankbaar voor ben. Toch kijk ik met gemengde gevoelens terug op dit schijnbaar ‘perfecte huwelijk’. Toen ik er werkte was alles rozengeur en maneschijn. Na mijn vertrek werd ik behandeld als een persona non grata, of vijand. En dat terwijl ik een uitstekende staat van dienst had en niet slecht wegging.

De kille behandeling deed ‘m veel pijn

Na dit te hebben meegemaakt werd ik nieuwsgierig hoe het andere ex-medewerkers was vergaan. Nadat ik verschillende voormalige collega’s sprak, ben ik tot de conclusie gekomen dat dit grote contrast ‘gewoon’ is bij dit bedrijf. Stuk voor stuk ervaren m’n oud-collega’s exact hetzelfde als ik. Zelfs een ex-directeur die meer dan twintig jaar voor de organisatie heeft gewerkt en weg is gegaan om zijn horizon te verbreden. De kille behandeling deed ‘m veel pijn na al die jaren trouwe inzet en behaald succes. Als proef op de som heb ik in de afgelopen jaren een aantal keer contact gezocht met m’n voormalige leidinggevende (waar ik een uitstekende relatie mee had). Alleen om te vragen hoe het gaat. Ik feliciteerde haar zelfs nog voor haar verjaardag. Helaas kreeg ik nauwelijks tot nooit een reactie terug. En als ik die wel kreeg was het kil en kortaf.

Mensen kunnen vergeten wat je hebt gezegd of gedaan, maar nooit het gevoel wat je ze hebt gegeven. In het eerste jaar na mijn vertrek ben ik altijd heel positief geweest over mij ex-werkgever. Ik promote het bedrijf nog actief wanneer dat van toepassing was. Als dank voor de fijne jaren daar. Als het aan m’n vele ex-collega’s had gelegen wilden ze graag hetzelfde doen, maar uiteindelijk kan de passie en liefde niet van één kant komen. Doodzonde is het, want juist je ex-medewerkers kunnen als ambassadeurs voor het leven dienen.

Verslaan in de business

De loyaalste ex-collega’s die jarenlang voor het bedrijf hebben gewerkt zijn op zeker moment voor de grootste concurrenten gaan werken. Als ik ze vraag waaróm ze juist dáárvoor hebben gekozen, noemen ze geregeld die afstandelijke of zelfs vijandige houding tijdens of na het vertrek. Sommigen van die ex-collega’s zijn gemotiveerder dan ooit om hun oude werkgever te verslaan in de business. Ze kunnen ook hun voordeel doen met de kennis die ze hebben over de sterktes en zwaktes van hun toenmalige werkgever. Het lijkt me dat dat het laatste is wat je wilt als merk en als werkgever.

Voormalige werknemers kunnen je merk helpen of hinderen

In een tijdperk van Glassdoor, Vault en social media heeft iedereen een stem gekregen. Een negatieve opmerking, zowel on- als offline, review of aanbeveling van een ex-medewerker kan je merk en reputatie ernstig beschadigen. Het is zaak om actief beleid te voeren om deze ongewenste situaties te voorkomen. Belangrijk is om stil te staan bij het feit dat voormalige werknemers je merk kunnen helpen of hinderen. Wees je ervan bewust dat iedereen die met je merk in aanmerking is geweest – inclusief (ex)medewerkers – je ambassadeurs zijn. Ze zijn medebepalend voor je imago, ook na vertrek.

Hoe zorg je ervoor dat je ex-medewerkers je grootste ambassadeurs zijn en blijven? De generatie Babyboomers en generatie X is gewend om vrij lang bij een werkgever te blijven. In sommige gevallen hun hele leven. De millennials en generatie Z blijven gemiddeld drie á vier jaar bij een werkgever. Daarnaast zijn die generaties zeer digital minded en vaak actief op social media. Juist die combinatie zorgt ervoor dat het enorm belangrijk is om ze ook echt bewust ambassadeurs voor het leven te maken. En te zorgen dat ze dat blijven.

Vijf tips om dat voor elkaar te krijgen:

1. Zet een alumni groep of -programma op. In 2016 verscheen er een artikel in Wall Street Journal waarin werd uitgelegd dat onder meer SAP, Mckinsey en Nielsen een alumniprogramma hebben opgezet om in contact te blijven met ex-medewerkers om merkambassadeurs te ‘creëren’, om zo nieuwe business en talenten aan te trekken. Vroeger zagen deze bedrijven hun ex-medewerkers als deserteurs, maar tegenwoordig als (potentiële) ambassadeurs. Sommige bedrijven hebben zelfs een alumni director in hun organisatie rondlopen. Een heel programma uitwerken is natuurlijk vooral interessant voor de grotere organisaties, maar je zou als kleiner bedrijf ook een alumnigroep op Facebook en/of LinkedIn kunnen maken, waaraan je ex-medewerkers toevoegt. Zo kun je geregeld contact houden met elkaar en interessante events, ontwikkelingen en vacatures met elkaar delen.
2. Hou geregeld contact. Voor regelmatig contact zul je je afvragen waar je de tijd vandaan haalt, maar gelukkig kan zoiets ook geautomatiseerd worden. Bij marketing automation denken we vaak aan always-on campagnes om nieuwe prospects geautomatiseerd door de verschillende fases van de customer journey te dirigeren, om uiteindelijk sales qualified leads te genereren. Maar met marketing automation kun je ook geautomatiseerd contact onderhouden met ex-medewerkers. Denk aan geautomatiseerde ‘persoonlijke’ berichtjes op verjaardagen, feestdagen, Nieuwjaarswensen, herinneringen, uitnodigingen etc. Er zijn altijd redenen om de interactie aan te gaan.
3. Nodig ze geregeld uit. In tijden van corona zullen de borrels voornamelijk digitaal plaatsvinden. Om die reden is het eigenlijk makkelijker dan ooit om ex-medewerkers bij de digitale borrels aan te laten schuiven. Nodig ze geregeld uit, zodat ze het gevoel houden dat ze nooit worden vergeten. Bovendien verlaagt dat ook de drempel bij de ex-medewerkers om contact te zoeken of bij te praten. De drempel is ook lager dan ‘langskomen’.
4. Volg ze op social media. Als je nog niet gelinkt bent op social media, doe dat dan alsnog. Op sommige social kanalen kun je een filter aanmaken waarmee je je ex-medewerkers kunt volgen. Naast volgen kun je ook reageren op promoties, successen, jubilea, interessante nieuws vanuit je merk. Feliciteer ze met hun verjaardagen. Laat vooral zien dat je een warm merk bent. Als je laat zien dat je om anderen geeft uit oprechte interesse, niet alleen wanneer je ze ergens voor nodig hebt, laat je als merk het beste van jezelf zien. Dat draagt bij aan een warme ervaring en een sterk merk.
5. Voeg ze toe aan je mailinglijst. Mocht je niks met de bovenstaande tips doen, voeg de ex-medewerkers dan op z’n minst toe aan de algemene interne nieuwsbrief. Meestal staat er toch informatie in die met het hele bedrijf gedeeld mag worden en waarbij geen gevoelige informatie op straat komt te liggen. Op die manier blijf je toch in touch met de ex-werknemers.

Bovenstaande tips zijn in veel gevallen eenvoudige acties die weinig tot geen budget hoeven te kosten. Ambassadeurs zijn goud waard voor je organisatie. Nog steeds werkt mond-tot-mondreclame het beste. Reden waarom reviews zo belangrijk zijn. Doe er je voordeel mee. Maak van iedereen die bij je organisatie werkt of heeft gewerkt, een ambassadeur voor het leven. Wat je geeft is wat je ontvangt. Geef – ongeacht of iemand er nog werkt – de warmte, dan krijg je ongetwijfeld warmte terug wat leidt tot positieve reputatie rond je merk.