Hou toch op met open deuren, geef me een handvat!

Al is de ‘why’ in B2B nog zo simpel, de ‘how’ maakt het verschil

Is het wel zo zinvol om weer een discussie te hebben over de verschillen tussen B2B- en B2C-marketing, zoals Charles Long in zijn recente blog ‘Hou toch op met het vergelijken van B2B en B2C!‘ weer eens benadrukt? Aangezien we leven in een tijd van polarisatie en populisme, zal het zeker een bepaald publiek dienen. Maar weet Charles wel wat de behoefte is van zijn doelgroep? Zijn wij B2B-marketeers wel geïnteresseerd in verschillen? Wat helpt het ons in de dagelijkse praktijk?

Wij merken op onze NIMA B2B-bijeenkomsten dat er onder B2B-marketeers een grotere honger is om van elkaar te leren dan om de existentiële verschillen (die er ongetwijfeld zullen zijn) te benadrukken. Long trapt vele open deuren in waar we het niet mee oneens kunnen zijn; het B2B-aankoopproces is complexer door de interactie van en met de Decison Making Unit (DMU), er zijn dus meerdere CX nodig, en digital wordt steeds belangrijker. Maar helaas blijft Long toch heel summier in zijn bijdrage over ‘hoe het dan allemaal moet’. Juist deze ‘hoe’-vraag is de frictie van de B2B-marketeer. Hier zouden we meer op moeten focussen en willen we graag ons steentje aan bijdragen.

Minder zenden, meer luisteren

Voor zowel B2B als B2C zou de voice of the customer start- én eindpunt moeten zijn. Dit zou dé essentiële mentaliteit van marketing en zelfs van je gehele organisatie moeten zijn. De voice of the customer – en liefst zelfs de voice of the consumer – zou alle belangrijke beslissingen in je bedrijf moeten sturen. De behoefte van je klant, en bij B2B is dat dus minimaal de gehele DMU, bepaalt welke keuzes waarde zullen toevoegen. Tot zover weer een open deur, waar elke marketeer het wel mee eens zal zijn. Onze WHY is ‘logisch toch!’. Maar nu wordt het spannend: hoe doe je dat dan en wat moet je allemaal doen? Ik moet eerlijk bekennen dat voor mij de ‘wat’ en ‘hoe’ soms door elkaar lopen.

“Om een voice te kunnen horen, moet je natuurlijk wel luisteren”

Om een voice te kunnen horen, moet je luisteren. Om alle nuances te kunnen horen, moet je stil zijn en aandachtig luisteren. Daarnaast geldt: hoe vaker je luistert, hoe meer je hoort. In B2C wordt dit luisteren vaak uitbesteed aan marktonderzoekbureaus, en omdat je graag luistert bij grote aantallen klanten is digital en Big Data hier een zegen. Voor B2B is de rol van zowel marktonderzoek als digital minder uitgesproken (deze is er uiteraard wel!). De eigen commerciële crew is hier een steeds belangrijkere rol in gaan spelen.

Nieuwsgierigheid als kerncompetentie

Luisteren en nieuwsgierigheid zouden onderdeel moeten zijn van de vaardigheden van onze commerciële mensen. Zij zouden niet getraind moeten worden in het houden van verkooppraatjes, maar in het stellen van vragen. Om deze gedragsverandering te implementeren zou je de volgende stappen kunnen nemen. Ik wil hierbij benadrukken dat er meerdere wegen naar Rome leiden, maar dat ik van deze voorbeelden weet dat ze werken:

1. Vasstellen van de ‘capability gap’ van je commerciële team: Met een gebenchmarkte aanpak van bijvoorbeeld CEB/Gartner ben je in staat voor elk van je medewerkers vast te stellen of zij de juiste vaardigheden hebben. Dit helpt je om per individu een gericht ontwikkelplan te maken.
2. Een gedragsveranderingprogramma aanbieden: Een mooi voorbeeld hiervan vind ik de aanpak die Maersk samen met Mercuri hebben geïmplementeerd voor hun customerservicemedewerkers. Ik was hier zeer van onder de indruk omdat ze daadwerkelijk focusten op gedrag, waarbij een belangrijke rol als coach was weggelegd voor de leiders.

“Juist in de ‘hoe’-vraag schuilt de frictie van de B2B-marketeer”

Van voice naar value

Uiteraard is luisteren mooi, maar het gaat er uiteindelijk om hoe je de verzamelde inzichten gebruikt in je besluitvorming. Eén van de belangrijkste besluiten die we als marketeer moeten nemen is de positionering van onze producten en oplossingen. We weten allemaal dat een focus op functionele benefits niet langer voldoende is. We moeten enerzijds onderscheidend zijn van de concurrentie en anderzijds moeten we ‘waarde hebben’ voor elk DMU-lid. Dit kan alleen als we de motieven van onze DMU kennen en weten welke elementen van de totale klantbeleving het verschil maken.

Om hier keuzes in te maken gebruiken wij binnen DSM onder andere de Value Proposition Blueprint. Deze leidraad aan vragen helpt ons de juiste keuzes te maken.

Daarnaast realiseren we ons dat, alhoewel digital de klantinteractie gemakkelijker en effectiever kan maken, de mens het verschil maakt. Zoals van Belleghem beschrijft is alleen de mens in staat om creatief te improviseren, te verrassen en aan te voelen wat de klant werkelijk waardeert.

Het gaat niet om het verschil, maar om de ‘hoe’

Laten we stoppen met het analyseren en benadrukken van de verschillen tussen B2B en B2C. Ik ben het eens met Long! Laten we ook stoppen met het benadrukken van de existentiële gelijkheid van B2B en B2C. Laat de doelgroep die een behoefte heeft aan deze polarisatie of harmonisatie zich melden (ik ken ze niet). Vanuit het B2B-vakgebied weet ik dat B2B-marketeers behoefte hebben aan antwoorden op hoe doe je het dan? Laat deze blog een uitnodiging zijn om hier op voort te bouwen en meer best practices te delen, waardoor we ons vak daadwerkelijk verder helpen.