How-to: buyer persona’s ontwikkelen als basis voor je B2B-marketingstrategie

In 10 stappen aan de slag met buyer persona’s

Ik hoor je denken: alweer een blog over buyer persona’s? Inderdaad, de afgelopen jaren is al veel gezegd en geschreven over buyer persona’s. En toch starten nog steeds veel B2B-organisaties, klein én groot, met contentmarketing zonder hun doelgroep -en bijbehorende buyer’s journeys- van top tot teen onderzocht te hebben. De aanname dat men de doelgroep al goed kent, is een veelgehoorde reden, maar ook onvoldoende kennis over hoe je goede buyer persona’s ontwikkelt, wordt vaak genoemd. Uit ervaring met het creëren van buyer persona’s, leg ik aan de hand van 10 stappen uit hoe je er zelf mee aan de slag kunt gaan.

Opfrisser: wat zijn buyer persona’s?

Voordat we verdergaan, leg ik graag kort uit wat buyer persona’s zijn voor degenen die hier nog onvoldoende mee bekend zijn. Een buyer persona is een op onderzoek gebaseerd profiel van een voorbeeldkoper die een doelgroep vertegenwoordigt. Het gaat onder andere om wie de koper is, wat hij in zijn werk probeert te bereiken, welke zorgen en uitdagingen hij heeft, via welke kanalen hij naar informatie zoekt en hoe het kooptraject eruit ziet. Dankzij buyer persona’s ben je in staat om een waardevolle relatie met je doelgroep op te bouwen, via het juiste kanaal en op het juiste moment.

1. Bepaal voor welke doelgroepen je buyer persona’s wilt ontwikkelen

De eerste stap die ik adviseer te nemen, is te bepalen voor welke doelgroepen je een buyer persona-profiel wilt ontwikkelen. Er is geen minimum of maximumaantal buyer persona’s dat je als organisatie moet creëren; dit verschilt per organisatie. Een zzp’er die zich bezighoudt met één product voor één doelgroep, heeft vanzelfsprekend voldoende aan één buyer persona. Daarentegen heeft een multinational die diverse producten en diensten, voor verschillende doelgroepen en in meerdere landen aanbiedt, misschien wel tien buyer persona’s nodig.

De tip die ik wil meegeven, is om klein te beginnen; selecteer de doelgroep waar je mee wilt starten en houd het daar even bij. Het ontwikkelen van buyer persona’s is tijdrovend en de methodiek heb je niet zomaar onder de knie. Bovendien moet je voor iedere buyer persona content creëren en het liefst ook nurture flows ontwikkelen. Dat wil én kun je niet voor drie of vier buyer persona’s tegelijk. Met welke doelgroep moet je starten? Selecteer bijvoorbeeld de doelgroep die de meeste business value oplevert, waar de meeste potentie in zit of waar in de organisatie nog maar weinig over bekend is.

2. Bepaal je onderzoeksmethodiek

Ik ben ervan overtuigd dat je buyer persona’s het beste kunt ontwikkelen aan de hand van kwalitatieve interviews met klanten, prospects en ‘lost deals’. Sommige organisaties sturen surveys rond, maar dit is wat mij betreft echt ‘not done’ vanwege de beperkte mogelijkheid tot doorvragen. Door twaalf á vijftien kwalitatieve interviews ben je veel beter in staat om waardevolle informatie te achterhalen. Bovendien krijg je hierdoor meer ‘feeling’ bij je koper doordat je hem/haar echt spreekt; helemaal als je ook een aantal face-to-face interviews afneemt.

3. Ontwikkel een vragenlijst voor de kwalitatieve interviews

In de marketingwereld zijn diverse guru’s die claimen ‘de uitvinder van de buyer persona’ te zijn, denk aan Adele Revella en Tony Zambito. Zelf ben ik groot voorstander van Adele Revella omdat zij in haar methodologie het belang erkent van het uitpluizen van het koopproces. Het koopproces is naar mijn idee het belangrijkste onderdeel van een buyer persona als basis voor je contentmarketingstrategie. Alleen als je nauwkeurig inzicht hebt in hoe je koper het koopproces doorloopt, kun je content maken voor iedere fase van het koopproces. Alleen dan kun je effectieve marketingcampagnes ontwikkelen waarmee je je koper door het kooptraject begeleidt.

Bron: www.buyerpersona.com

Adele Revella gaat uit van de ‘5 Rings of Insights’ die je helpen bij het doorgronden van je doelgroep: prioriteiten, succesfactoren, het koopproces, barrieres en beslissingscriteria. Het is de kunst om de juiste vragen bij ieder onderwerp te stellen, zodat je waardevolle informatie verzamelt. In onderstaand schema heb ik een aantal voorbeeldvragen opgelijst die je per onderwerp zou kunnen stellen.

Wat in bovenstaand rijtje nog mist, maar je echt niet over zou moeten slaan, zijn de informatiebehoeften van je koper. Je kunt nog zulke relevante en waardevolle content creëren, maar als deze niet wordt gelezen door je doelgroep, is alle moeite voor niets geweest. Zorg er daarom voor dat je weet hoe en waar je je doelgroep kunt bereiken. Via welke kanalen zoeken ze naar informatie, zijn ze actief op social media en lezen ze (online) nieuwsbrieven? Welke websites bezoeken ze regelmatig en bezoeken ze evenementen? Door deze vragen alleen met ‘ja’ of ‘nee’ te beantwoorden, schiet je nog te kort. Achterhaal zoveel mogelijk informatie, denk aan de namen van de platformen en de frequentie van het bezoek.

4. Ontdek wat sales over de doelgroep weet

Voordat je start met interviewen, raad ik aan om met een (aantal) collega(’s) van sales te spreken. Aangezien zij dag in dag uit met de doelgroep in contact zijn, kunnen zij vaak veel waardevolle inzichten met je delen. Hierdoor krijg je al wat ‘feeling’ bij de doelgroep én betrek je sales alvast bij het traject. De ervaring leert dat salescollega’s vaak een redelijk goed beeld hebben van de prioriteiten en succesfactoren van de doelgroep, maar weinig weten over het koopproces en de informatiebehoeften. Zeker omdat een koper vaak pas in contact komt met een sales rep nadat hij 70 procent van het koopproces al (online) heeft doorlopen.

Marketingfacts How-to’s

Omdat niet iedere marketeer een SEO-ninja of socialmediaguru is publiceren we op Marketingfacts graag how-to’s. Die zullen dus niet voor iedereen even verrassend zijn. Dat betekent niet dat er geen tip tussen staat waar iedereen wat van kan leren. Bekijk bijvoorbeeld onze how-to’s over:

• 3 technieken voor SEO-zoekwoordenonderzoek die je nog niet gebruikt
• Zo begin je met conversie-optimalisatie
• Succesvol aan de slag met A/B testen
• Hotjar – meer inzicht in je bezoekersgedrag
• Customer Match relevant, relevanter, relevantst!​
• Alles wat marketeers moeten weten over Snapchat​
• Alles wat marketeers moeten weten over Accelerated Mobile Pages (AMP)

5. Ga op zoek naar de rode draad

Nadat je de kwalitatieve interviews hebt afgenomen, is het tijd voor het puzzelwerk; je gaat op zoek naar de rode draad, de gemeenschappelijke deler. Analyseer per onderdeel en per vraag welke antwoorden het meest door je doelgroep zijn gegeven. De uitspraken die het vaakst zijn gedaan, vormen de input voor je buyer persona. Houd daarbij als richtlijn in gedachten dat minstens de helft van de geinterviewden eenzelfde soort antwoord moet hebben gegeven, wil je het opnemen in je buyer persona-profiel.

6. Creëer de buyer persona en bijbehorende buyer’s journey

Wanneer je van iedere vraag de rode draad hebt gevonden, kun je de buyer persona ontwikkelen. Je kunt hiervoor een PowerPoint-template maken, maar een invulbare PDF-template is ook een optie. Rangschik hierbij naar prioriteit; als je de doelen van je buyer persona bijvoorbeeld wilt benoemen, zet het doel dat negen keer is genoemd bovenaan, gevolgd door het doel dat zeven keer is genoemd, et cetera.

Aangezien de buyer’s journey hét haakje vormt voor de creatie van content en daarmee voor je contentmarketingstrategie, raad ik aan om hier veel aandacht aan te besteden. Een koopproces in B2B is vaak op te splitsen in drie fasen: bewustwording, overweging en beslissing. Schrijf voor iedere fase uit wat er in die fase gebeurt: welke vragen heeft de koper in die fase, naar welke informatie gaat hij op zoek, via welke kanalen en welke collega’s zijn er bij betrokken? Ook hierbij vormen alleen veelgenoemde antwoorden de input.

Bron: www.hubspot.com

7. Valideer met sales en schaaf waar nodig bij

Ik raad je aan om de gecreëerde buyer persona ‘voor te stellen’ aan de salescollega(‘s) die je aan het begin van het traject hebt geïnterviewd. Herkennen zij de buyer persona? Zijn er wereldschokkende resultaten naar voren gekomen? Wat hadden ze wel of niet verwacht? Over de resultaten van het onderzoek valt uiteraard niet te twisten, maar het kan voorkomen dat hier en daar een nuance moet worden aangebracht.

8. Verrijk je buyer persona door ander (online) research

Je buyer persona gebaseerd op kwalitatief onderzoek is nu klaar. Om nog meer inzichten te verkrijgen, kun je ervoor kiezen om nog verder te graven; namelijk door in de cijfers te duiken. Zo is het interessant om te achterhalen welke onderwerpen je doelgroep liked of deelt via social media, op welke keywords ze naar informatie zoeken (niet onbelangrijk voor je SEO), welke content op je website het meest wordt gelezen en op welke webpagina’s je doelgroep het langst blijft hangen. Wil je meer weten over gebruik van data om je buyer persona te verrijken? Lees de blog ‘Zo maak je een data driven buyer persona’ dan eens door.

9. Vier de geboorte!

Na het creëren van de buyer persona is het tijd om de organisatie erover in te lichten. Een buyer persona is namelijk niet alleen heel nuttig voor marketing; iedereen in de organisatie heeft er profijt van. Plan daarom een sessie met zoveel mogelijk stakeholders en laat de buyer persona ‘tot leven komen’: geef hem/haar een naam, een gezicht en introduceer hem aan je collega’s zoals je je buurman zou introduceren. Hang posters op in het bedrijfspand met de naam en foto van de buyer persona, inclusief bijvoorbeeld zijn belangrijkste doelen, zorgen en informatiebehoeften. Je zult zien dat iedereen over ‘Bram’ of ‘Pieter’ gaat spreken in plaats van over ‘de facility manager’ (als dat de doelgroep is die Bram of Pieter vertegenwoordigd).

10. Geef je buyer persona zo nu en dan een opfrisser

Heb jij nog dezelfde uitdagingen en zorgen in je werk als een jaar geleden? Je antwoord zal waarschijnlijk ‘nee’ zijn en datzelfde geldt voor je doelgroep. Het updaten van buyer persona’s is iets dat je niet moet vergeten; om te zorgen dat je zeker weet dat je de juiste marketingacties onderneemt, dat je content blijft maken waar je doelgroep op zit te wachten en dat je je doelgroep nog steeds door en door kent. Probeer minstens één keer per jaar je buyer persona een onderhoudsbeurt te geven; verrijk de inzichten bijvoorbeeld met gesprekken met nieuwe klanten en plan gesprekken met de prospects die niet voor jou hebben gekozen.

Je kunt (en mag) echt niet meer zonder

Goede buyer persona’s ontwikkelen is niet iets dat je even tussen de bedrijven door doet, maar je zult zien dat de investering zich later terugbetaalt. Start met de ontwikkeling van één buyer persona en breid dan verder uit. Hopelijk helpen de tips die ik heb gegeven je op weg om er morgen zelf mee aan de slag te gaan. Want marketingacties uitvoeren die niet gebaseerd zijn op buyer persona’s, dat behoort echt tot het verleden.