IBM: Social commerce-dip duidt op disconnect tussen IT en marketing

Waren enkele maanden geleden alle ogen nog gericht op social commerce, waarbij Facebook-stores als paddenstoelen uit de grond schoten, zo is het nu mobile commerce dat een stevige groei doormaakt. Dit wijst een recent onderzoek van IBM uit. Mobile commerce groeide van 13,3% van alle online aankopen in het eerste kwartaal naar 15,1% in het tweede kwartaal en social commerce kromp in diezelfde periode van 2,4% naar 1,9%. IBM wijst naar de ‘disconnect’ tussen IT en marketing en het onvermogen om tot consensus te komen wat betreft de inzet van social. Maar heeft social commerce wel de juiste scope meegekregen van IBM?

Kanaal versus verrijking

Het IBM persbericht geeft het volgende aan:

“According to IBM’s State of Marketing 2012 survey, one explanation for social commerce’s failure may be the absence of a CMO and CIO alliance which is critical as marketing and online commerce become increasingly technology-driven. The lack of this alliance hinders the deployment of integrated technologies capable of fueling effective social media efforts. A second factor is marketing’s inability to form a clear consensus on how to utilize social channels. As a result, the retail online index saw a decline in positive sentiment around social media […]”

Is de reductie van het concept “social commerce” tot slechts het verkeer afkomstig van sociale kanalen een correcte?

Paul Marsden van Zyzygy & SocialCommerceToday.com vat de diverse aspecten van social commerce –in relatie tot dit IBM’s onderzoek- samen:

“Of course, we’re comparing apples and pears here – m-commerce is about the device, social – in this report – is about sites. And social commerce is far more than simply converting e-commerce traffic from social sites. Indeed social commerce is a game of four quarters:

• e-commerce on social (e.g. pop-up stores in social media such as Burberry, in-app purchases for social apps)
• social on e-commerce (e.g. social plugins on e-commerce sites – e.g. from social media buttons a la American Apparel, to users reviews)
• e-commerce in-store (e.g. social features in traditional stores – Facebook-connected fitting rooms such as Diesel Cam)
• in-store on social (e.g. retail events streamed into social media – e.g. Facebook launch of Ford Fiesta)

In the IBM report, all the four quarters of social commerce are essentially excluded if social commerce is reduced to social e-commerce traffic – so social commerce sales are under-reported.

More essentially, it’s becoming clear that it’s a mistake to think of social as a channel. Channel thinking is legacy thinking; instead social – and indeed mobile – should be seen as a layer, not a channel or silo, in commerce. Social commerce is about adding social features to the shopping experience not creating another sales silo.“

Ik ben het met Marsden eens dat de cijfers hoger hadden kunnen zijn als de vier ‘quarters’ meegenomen zouden zijn, denk alleen al aan vergelijkingssites en reviews die de nodige activiteit bewerkstelligen.

Social commerce, technology push en market-pull

Zoals eerder aangegeven, wijst IBM naar de ‘disconnect’ tussen IT en marketing (technology push) en het onvermogen om tot consensus te komen wat betreft de inzet van social (mogelijk door het ontbreken van een market-pull). Door de vele initiatieven die zijn ondernomen (en deels ook weer gesloten) rijst bij mij de vraag of social commerce niet teveel vanuit een technology-push wordt neergezet en ontplooid of dat er al daadwerkelijk een levensvatbare market-pull is?

Ook al is social (online) commerce in meerdere mate technologisch gedreven, “marketing 101” is nog steeds van toepassing. Het feit dat allerlei Facebook-shopinitiatieven weer gesloten worden, kan hier eenn voorbeeld en aanleiding van zijn. Sluit het aan bij de doelgroep? Is het product of dienst er geschikt voor? In hoeverre sluit social commerce aan bij het merk?

Experimentatie, (door)bouwen op nieuwe inzichten, daar is helemaal niets mis mee. Daarom: is die 1,9% ook echt tegenvallend en onverwacht?

Afbeelding: scott swigart (cc)