Inloggen

Iedereen is een journalist: verslag van de 1ste Marketingfacts Updates masterclass

Michiel de Ruijter
3 april 2013, 13:59

Gisteren vond in Pakhuis de Zwijger de eerste van 14 Marketingfacts Updates-masterclasses plaats. Deze sessie had als onderwerp Online PR & branding en werd afgetrapt door Freek Janssen en Gijs Moonen van LEWIS PR (en beiden ook Marketingfacts-bloggers) met de presentatie “Iedereen is een journalist“. En om de eigen inhoud van de presentatie kracht bij te zetten, maakte ik – als hun collega – onderstaand liveblog.

Deze blogpost verscheen eerder als liveblog op de website van LEWIS PR.

De eerste sessie van de Marketingfacts Updates gaat om 14.00 van start in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. In deze liveblog wordt de presentatie van LEWIS-collega's Gijs en Freek weergegeven. Het onderwerp: 'Iedereen is een journalist'. Alle deelnemers hebben daarom een pers-badge gekregen – een zaal vol met journalisten (in spé).

14.00 uur: de introductie

We gaan beginnen… De sprekers zijn er ook klaar voor:

Bram Koster van Marketingfacts legt uit wat de bedoeling is van de verschillende Updates-masterclasses. Het draait om verdieping door middel van enkele masterclasses en klantvoorbeelden. Vandaag spreken Gijs en Freek, aka 'de tandem' van LEWIS PR, Harold Reusken van de ING en Willem Treep van Willem & Drees.

Is een liveblog eigenlijk nodig? In de zaal zitten ongeveer zestig belangstellenden, maar niet iedereen kan hierbij aanwezig zijn. En als je verhaal gaat over het produceren van goede content, waarom zou je dan niet zelf het goede voorbeeld geven?

14.20 uur: de presentatie

Freek begint zijn verhaal met het uitleggen wat PR nu werkelijk is. Traditionele PR bestaat uit het overtuigen van de media dat het verhaal van je klant nieuwswaarde heeft. Waarom zou een krant, tijdschrift of website het verhaal van een merk moeten plaatsen? Dat probeer je te vertellen aan de journalist in de hoop dat hij het plaatst in zijn medium.

Dat werkt nog steeds voor een deel zo, maar de werkelijkheid van een PR-professional is veranderd. Complexer geworden, zelfs. Er waait een nieuwe wind omdat het medialandschap is veranderd. De media hebben het zwaar, de redacties zijn kleiner en journalisten hebben minder tijd om zich goed te verdiepen. Offline wordt het mediawereldje steeds kleiner.

De tweede ontwikkeling is de online wereld. Er is een extra kanaal (het internet) beschikbaar om je boodschap te verspreiden. Je kunt meer je eigen verhaal kwijt, volledige controle over wat jij wilt vertellen… Ideaal als merk, maar dit doen je concurrenten ook. Hoe zorg je er nu voor dat jouw geluid hoorbaar blijft en niet verdwijnt in de ruis?

Ontwikkeling drie is dat consumenten veel meer hun verhaal kunnen doen. Op internet kan iedereen zijn mening kwijt. Iedereen kan er zijn verhaal doen. Er is ook veel meer interactie mogelijk tussen bedrijven en consumenten.

De verschuiving naar moderne PR is daarmee compleet: online kan iedereen een journalist zijn. Het citaat van Tom Foremski slaat de spijker op zijn kop: “EC = MC: Every Company = a Media Company“. Ieder merk kan zelf uitgever worden. Het medialandschap verandert en er zijn minder journalisten. Een kans om zelf in dat gat te springen. De vraag is hoe je dat doet, want hoe word je gezien als merk zonder dat het reclame lijkt? Het gaat om content, niet om het logootje van je bedrijf.

Goede content in zeven stappen:

1. Zorg dat je een goed verhaal hebt

Kijk uit met dooddoeners, zoals ‘En met onze producten kun je dit en dat’. Het gaat dus ook niet om productupdates, dat vindt niemand meer interessant. Het goede verhaal is ook niet de oude garage waar de oprichters zijn begonnen – dat roept iedereen. Wat wel werkt, zijn verhalen die in het verlengde liggen van je bedrijf.

In wat voor sector je ook werkt, er is altijd wel een tof verhaal te vinden. Ergens zit er wel wat interessants voor anderen. Voor feestjes en partijen kunnen mensen vaak wel duidelijk maken waarom hun baan interessant is. Het is de uitdaging om díe verhalen naar boven te krijgen.

2. Draag zelf je verhaal uit

Het verhaal heb je, draag dat dan ook uit. Een voorbeeld is de SEPA-weblog van Equens. Iedereen die iets met betalen doet, krijgt met SEPA te maken, maar toch is het onderwerp niet echt boeiend. Equens ontdekte dat er weinig informatie beschikbaar is over het onderwerp en besloot in dat gat te springen. Niet alleen vertellen de eigen experts over tips en trucs om de overgang zo pijnloos mogelijk te maken, maar ook klanten komen aan het woord. Ook worden belangrijke spelers uit het veld uitgenodigd om op de blog hun verhaal te vertellen: DNB en de Belastingdienst bijvoorbeeld. Je belicht het onderwerp vanuit verschillende invalshoeken en houdt het daarmee interessant en divers.

Het resultaat is een van de weinige online platformen in Nederland die specifiek over SEPA gaan.

Vraag uit de zaal: “Waarom een platform in een eigen omgeving en niet extern, daar waar de mensen al komen?” Freek: “Het een sluit het ander niet uit. We kunnen ook de blogs pitchen bij diverse publicaties. Het vergt veel moed om het totaal niet aan je naam te verbinden. Kan wel, is een keuze.” Gijs: “Een andere reden is dat je een soort kennisbron wilt worden. Mensen met problemen gaan googlen en komen dan op jouw platform terecht.

3. Bied een podium

Bied een podium waar gebruikers/consumenten hun verhaal kwijt kunnen. Het voorbeeld is een blog van KLM waarop piloten, stewardessen, maar ook reizigers hun verhalen kwijt kunnen. Laat consumenten meedenken en meepraten. Een stap verder is in discussie gaan met je lezers, een soort hoor- en wederhoor zoals het hoort in de traditionele journalistiek. Dat lezers zelf met content komen dat in het verlengde ligt van je bedrijf.

4. Werk samen met online influencers

Sociale media hebben een groot bereik in Nederland. Als een influencer je verhaal promoot via Twitter of Facebook, heeft dat een groot bereik. Die informatie wordt ook veel gedeeld op de diverse platformen waardoor je boodschap nog meer bereik heeft.

5. Gebruik data

Een ander voorbeeld om aan goede content te komen, is data vanuit de organisatie gebruiken. Een simpel voorbeeld kunnen verkoopcijfers zijn. Dat is wellicht interessant voor journalisten omdat die cijfers iets kunnen zeggen over trends. Een voorbeeld is TomTom dat op een site laat zien waar het druk is op de weg. Een ander voorbeeld is de Verzuimbarometer van UNIT4. Cijfers over hoeveel zieken er zijn kun je combineren tot een leuk verhaal. Zo werd bekend dat er na de wedstrijden van het Nederlands elftal het verzuim toenam. En dat is een leuke invalshoek voor een nieuwsverhaal.

6. Inhaken op nieuws

Merken springen in op het nieuws. De link met je merk moet wel logisch zijn en hoeft niet altijd grappig te zijn. De London Fire Brigade schreef een verhaal over Kate Winslet en dat verhaal werd opgepikt door de BBC. De LFB bood Winslet een cursus redden aan nadat bekend werd dat zij tijdens een brand mensen had geholpen.

7. De redactie

Wie moet al deze zaken uitvoeren? Zorg dat je een goed team hebt: een redactieteam. Kijk in de verschillende afdelingen van je organisatie: waar zit het talent om een goed verhaal te vertellen en daar iets mee te doen? Hoe meer je je voelsprieten in de organisatie hebt, hoe meer verhalen je naar buiten kunt krijgen. Zorg voor wat schrijvers, maak een planning en probeer inzichtelijk te maken wat een bepaald stuk content doet. Meet wat je doet en leer daarvan zodat je je contentstrategie beter kunt maken.

Hoe kom je aan ideeën? Til er ook niet te zwaar aan. Het onderwerp kan ook zijn: 10 vragen aan. Dat je klanten aan het woord laat. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar steek er wel energie in. Een brainstorm brengt vaak creatieve ideeën naar boven. Zorg dan dat het verhaal goed is en dan volgt de beloning (bekendheid van die content) vanzelf.

Samenvattend

De PR is veranderd, bedrijven fungeren als media en iedereen binnen de organisatie kan een (branded) journalist zijn.

Vragen vanuit de zaal:

  • Hoe gaat het qua financien ook als je moet inhaken op het nieuws? Je hebt een bepaald bedrag waar je allerlei zaken mee kunt doen. Als je over dat bedrag heen gaat, dan kun je op projectbasis extra blogs afnemen.

  • Hoe gaat het qua planning? Je hebt een duidelijke planning nodig om een constante stroom aan informatie te houden. De inhakers zijn een leuke aanvulling.

  • Heb je een nulmeting om te bepalen wat je met je content bereikt? We meten het zelf met een aantal tools wat het bereik is van je content. Zo kun je zien waar mensen op zoeken en daar kun je je content op aanpassen.

  • Hoe vind je de influencers voor nichemarkten? Kijk op blogs en Twitter wie over welk onderwerp schrijft en benader hen. Zorg dat je in discussie gaat en kijk of je elkaar kunt helpen. Gijs vertelt over de virtualisatie-wereld en dat het bleek dat heel veel mensen uit de IT zelf een blog bijhouden over het onderwerp.

  • Hoe zit het met relevantie want op een gegeven moment ben je wel uitgepraat? Je hoeft niet constant over jezelf te praten. Er zijn altijd meerdere raakvlakken met je product, concrete toepassingen. Een onderwerp is daardoor breder te trekken.

Overige presentaties

Na de presentatie van Freek en Gijs was het woord aan Harold Reusken van ING en Willem Treep van Willem&Drees. Zij gaven vanuit verschillende perspectieven inzichten over hoe je online je merk en reputatie kunt 'laden' en meten.

Zie hieronder een overzicht van een aantal van de tweets over de eerste Marketingfacts Updates-masterclass!

Michiel de Ruijter
Content Manager bij LEWIS

Content Manager bij LEWIS betekent dat Michiel contentstrategieën en contentcampagnes voor B2B-klanten bedenkt en uitvoert. Daarnaast geeft hij schrijftrainingen en begeleidt hij collega’s op het gebied van schrijfvaardigheid. Voordat hij aan de slag ging bij LEWIS, werkte hij een aantal jaren als regioverslaggever voor het Eindhovens Dagblad. Michiel is in zijn hoofd eigenlijk altijd journalist gebleven, maar werkt met veel plezier en enthousiasme aan bureauzijde.

Categorie
Contentmarketing & Storytelling
Tags
event, online pr & branding,

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!