‘Ikigai’ en Purpose: wondermiddel voor groei, loyaliteit en merkwaarde?

De Okinawanen noemen het ‘Ikigai’, vrij vertaald: datgene waar je in de ochtend voor wakker wordt. Het is één van de geheimen van een lang, tevreden en gezond leven. Op dit Japanse eiland wonen meer gezonde en actieve honderdjarigen dan waar dan ook ter wereld. Ook in andere zogenaamde ‘Blue zones’ weten ze het al lang: een ‘purpose’ hebben in het leven loont.

Recente ontwikkelingen laten zien dat dit inmiddels niet anders is in de wereld van de marketing. De snelst groeiende merken en meest award winnende campagnes hebben een ding gemeen: ze hebben een duidelijke purpose. Het hebben van een doel of ideaal is niet langer ‘iets’ dat je erbij doet als merk, het is essentieel geworden om op de lange termijn succesvol te zijn.

Dit artikel is geschreven door Jasper Bronner, lid van de Raad van Advies bij SWOCC en Business Science Director bij MediaCom, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Merken moeten hun verantwoordelijkheid nemen

Met de sterk geglobaliseerde wereld en het groeiende besef bij consumenten dat multinationals een flinke ecologische en humanitaire ‘footprint’ hebben, is er een steeds grotere maatschappelijke rol toegedicht aan deze bedrijven. Zo blijkt dat meer dan tweederde van de mensen wereldwijd vindt dat merken evenveel verantwoordelijkheid hebben als overheden.

Ook vindt 80 procent dat bedrijven er alles aan moeten doen om hun footprint te minimaliseren (MediaCom UK, 2017). Steeds meer consumenten beseffen daarom ook dat zij met hun merkkeuzes invloed kunnen uitoefenen op deze footprint. Met je koffie- of chocolademerk keuze kun je bijvoorbeeld jouw bijdrage leveren aan de werkomstandigheden van boeren aan de andere kant van de wereld. Datzelfde geldt voor waar je je kleding koopt, wat voor type vlees of vis je eet en of je meubels van het juiste keurmerk aanschaft. En hoe meer mensen dit doen, hoe groter de invloed is die je als consument kunt uitoefenen.

Purpose: de sleutel tot succes

De verwachtingen die consumenten hebben ten aanzien van merken zijn in vrij rap tempo omgeslagen. Dat blijkt wel uit het feit dat in SWOCC publicatie 51: Mens, Mileu en Meerwaarde, nog te lezen was dat communicatie over dit thema een fenomeen in ontwikkeling was. Inmiddels wordt het al gezien als een vereiste en één van de belangrijkste drijfveren tot succes en groei, zo blijkt uit diverse case studies en onderzoeken.

Purposeful merken…

• zijn de afgelopen 10 jaar drie keer zo hard gegroeid in merkwaarde (BrandZ, Millward Brown)
• realiseren 50 procent van de groei van Unilever (Whiteside, 2016)
• hebben meer loyale consumenten, meer aanbevelingen en consumenten zijn eerder bereid een premium prijs te betalen (WARC, 2017)
• zijn de grote winnaars bij de afgelopen Cannes Creative Effectiveness awards. Door slimme inzet van online video en PR zijn steeds meer bedrijven bovendien in staat om grote (wereldwijde) impact te realiseren (WARC, 2017)

Purpose is een rekbaar begrip

Groei, loyaliteit, merkwaarde, welke marketeer wil dit nu niet? Maar wanneer is mijn merk purposeful voor consumenten? Interessant om te benoemen is dat recente discussies aangeven dat een merk echt niet altijd alle wereldproblemen hoeft op te lossen. Een merk kan ook een purpose hebben doordat het iets relevants te bieden heeft aan de consument dat verder gaat dan de grenzen van de eigen productcategorie.

Iets waar het voor de volle 100 procent voor gaat en op alle mogelijke manieren uitdraagt. Red Bull heeft bijvoorbeeld als missie ‘Energise the world’. Daarmee is het in staat geweest om een relevant merk te worden met een duidelijk doel. Andere merken halen hun doel uit het aanvechten en veranderen van de status quo of verbeteren van de omstandigheden in de productieketen. De definitie van purpose is dus rekbaar, maar er zijn een aantal zaken die essentieel zijn:

1. Weet waar je voor staat – het doel van een merk is geen marketingtrucje. Het moet aan de basis staan van alles wat een merk doet en dit moet in ieder intern werkproces doorgetrokken worden.
2. Wees realistisch en eerlijk – Vage en niet consistente beloften worden als onbetrouwbaar gezien en daar prikt de consument doorheen. Merken dienen authentiek te zijn en op een eerlijke manier te communiceren over hun activiteiten.
3. Maak het de hartslag van de organisatie – alles moet in het teken staan van het doel. Het moet volledig verweven zijn in de bedrijfscultuur en de productinnovatie, de beleving van de consument en de creatieve campagnes aansturen.

Inspiratie uit de praktijk

Dat merken en bijbehorende campagnes met een duidelijke missie het goed doen, blijkt wel uit de eerder beschreven resultaten. Om de praktijkrelevantie weer te geven, heb ik hieronder ter inspiratie vijf bewezen effectieve (internationale) cases op een rij gezet.

1. Fearless Girl

De grote winnaar op Cannes afgelopen jaar waarin aandacht wordt gevestigd op het tekort aan vrouwen hogere management posities met briljante stunt op Wall Street.

2. Intermarché – The Inglorious Fruits & Vegetables

Een enorme succescase waarbij de ‘buitenbeentjes’ (zoals AH het nu noemt) in fruit en groente een podium kregen. Vele merken zijn geïnspireerd geraakt door dit concept. En Intermarché is zelfs gevraagd hun case bij de United Nations te presenteren.

3. Nespresso

Een goed voorbeeld van een merk dat met prachtige content inzicht geeft in het productieproces en de initiatieven die Nespresso onderneemt voor lokale boeren en de natuur.

4. Ariel Share the load

De bijzondere manier waarop Ariel in India de ongelijke man vrouw verhouding in huishoudens aan de kaak stelde.

5. Tecate – Against gender violence

Een Mexicaans biermerk met een zeer sterke campagne tegen huiselijk geweld.