De impact van cookieloze browsers op advertising. Welke alternatieven zijn er?

VIA doet verslag in twee delen over de ‘cookieless era’. Deel 2

Dat third-party cookies over niet al te lange tijd gaan verdwijnen is voor niemand meer een verrassing. Om de materie toegankelijk en begrijpelijk te maken, zodat iedere marketeer, of het nu een beginner of een oude rot in het vak is, weet en begrijpt wat hem of haar straks te wachten staat, organiseert de VIA Taskforce Cookieless een tweedelige webinarserie over de wereld zonder cookies. Speciaal voor Marketingfacts zetten we na ieder webinar de belangrijkste feiten op een rij. In dit tweede en afsluitende webinar wordt er door Katja Henneveld (Adform), Helena Verhagen (Privacy Valley) en Thijs van Dijck (VodafoneZiggo) dieper ingegaan op de alternatieven.

Deel 1: ‘De impact van cookieloze browsers op advertising. Is de koek op?’, met de focus op de impact van het verdwijnen van third-party cookies, lees je hier.

Hoe zit het ook alweer? Voor het webinar van start ging, vertelde Robin Loef, voorzitter van de Taskforce Cookieless, eerst nog even welke definities in het webinar worden gehanteerd:

First-party ID’s, het meest betrouwbare alternatief voor third-party cookies

Hoewel de meeste organisaties zich bewust zijn van de impact van de cookieless world en de eerste voorbereidingen daarvoor treffen, is men over het algemeen nog sterk cookieafhankelijk. Third-party cookies worden nog steeds veel gebruikt voor web analytics om bezoekersgedrag te meten, maar ook voor marketingperformance, retargeting, het opbouwen van klantprofielen en het opzetten van A/B-testen of on-site personaliseren zijn third-party cookies nog steeds erg populair. Slechts 2 procent van de ondervraagde merken in de DDMA Barometer 2021 geeft aan geen third-party cookies te gebruiken.

Katja Henneveld snapt dat veel bedrijven tot nu toe nog in de ‘pauzestand’ stonden, maar om straks op tijd klaar te zijn moet je nu toch wel echt aan de bak gaan en je verdiepen in de vraag welke van onderstaande (toekomstbestendige) oplossingen voor na het verdwijnen van third-party cookies bij jouw online strategie past:

Optie 1: ouderwetse doelgroepmarketing

Optie 2: contextual targeting

Optie 3: cohortdata / Googles Privacy Sandbox

Optie 4: first-party data en identity solutions

First-party ID’s keep the party going!

Naast (ouderwetse) doelgroepmarketing kun je volgens Henneveld straks nog steeds fantastische resultaten boeken met programmatic contextual targeting, maar campagnes worden nog gerichter met first-party ID’s. Ongeacht welke (login of server side) ID-partner een publisher gebruikt, partijen als Adform kunnen deze first-party ID’s lezen en beschikbaar maken aan de demandzijde. Op deze wijze kan GDPR-proof worden ingekocht, getarget en gerapporteerd. Daarnaast bieden first-party cookies ook een mooie kans voor bureaus en adverteerders om niet blind te varen op een groot deel van de online traffic straks (binnen diezelfde privacywetgeving en user consent), maar in bereik te groeien. First-party cookies maken het namelijk mogelijk om als vanouds gebruik te maken van forecasting, frequency capping, buying algoritmes en om straks te kunnen blijven rapporteren op conversie- en attributieniveau.

De cijfers spreken voor zich

Dat het werkt, blijkt wel uit de cijfers van de eerste livecampagnes die Adform voor een aantal Europese adverteerders heeft laten draaien. Deze cijfers laten een verdriedubbeling van CTR’s zien. En uitgevers die meedoen, zien een omzetstijging van 20 procent voor advertenties op hun Safari- en Firefox-traffic.

Henneveld en de internationale klanten van Adform zijn duidelijk fan van first-party cookies. Die zijn flexibeler en beter voor het opslaan en gebruiken van gegevens voor verschillende marketing- en analysestrategieën. Ze worden ook als gebruiksvriendelijker beschouwd, omdat ze websites helpen gebruikers te herkennen, automatisch aan te melden en de content te personaliseren zonder hun privacy te schenden.

Toestemmingsvereiste is de basis van de toekomst

Welk alternatief voor third-party cookies je ook kiest, het toestemmingsvereiste moet volgens privacy-expert Helena Verhagen van Privacy Valley altijd de basis zijn. Zowel de GDPR als de nog strengere e-Privacyverordening zegt namelijk precies hetzelfde: het stiekem volgen van consumenten op internet voor marketingdoeleinden is niet toegestaan.

Dat ook het verkrijgen van deze toestemming aan strenge regels is gebonden blijkt uit twee uitspraken van het Europese Hof

Dat ook het verkrijgen van deze toestemming aan strenge regels is gebonden blijkt wel uit twee uitspraken van het Europese Hof. Dit bevestigt dat gebruikers een actieve handeling moeten verrichten om toestemming te verlenen. Het vakje ‘ja’ vooraf aanvinken, zoals de Duitse gokwebsite Planet49 onder andere deed, mag niet. En ook voor data die geen persoonsgegevens zijn, is volgens het Hof toestemming nodig. Voor beide geldt de uitspraak voor alle technologieën die informatie op een telefoon, laptop of computer zetten of uitlezen.

Verder hebben internetgebruikers recht op informatie over profileren en mogen ze zich daartegen verzetten. Verhagen beseft dat dit lastig te garanderen is binnen de huidige programmatic systemen, waar data met verschillende partijen gedeeld worden, maar de regels zijn nu eenmaal zo. “Dus als je cookie is gebaseerd op data delen en poolen, dan begeef je je op glad ijs”, zegt ze. Zorg er daarom voor dat je voor een alternatieve methode kiest die gebruikers de juiste informatie geeft én hun de optie biedt om door middel van een actieve handeling aan te geven welke data ze willen delen. Weet je zeker dat de nieuwe techniek deze zaken garandeert? Begin dan pas met het inzetten ervan.

Een kijkje in de ‘inhouse kitchen’ van VodafoneZiggo

Het gebeurt niet vaak dat een adverteerder een kijkje in zijn ‘inhouse kitchen’ geeft, maar Thijs van Dijck van VodafoneZiggo maakte voor het cookielesswebinar van VIA een uitzondering. Thijs en zijn collega’s praten al maanden met verschillende interne en externe strategische partners als Coolblue, DPG Media en Google over wat er straks nog wel en wat er niet meer kan. Wat is er straks nog mogelijk om doelgroepen te blijven targeten? Kun je straks nog wel de impact van advertenties meten? Kan en mag je blijven testen op de website? En de belangrijkste interne vraag: Wat gaat er gebeuren met onze budgetten en ons resultaat?

Om antwoord te vinden op al deze vragen is Van Dijck op onderzoek uitgegaan. Een belangrijke rol in deze zoektocht is weggelegd voor zijn dashboards. Door continu te monitoren heeft hij een overzicht gemaakt van de impact van het verdwijnen van cookies op het gebied van metingen, performance, targeten en communicatie. Hij concludeert dat alle bestaande manieren om klanten te volgen en gerichte advertenties te meten steeds moeilijker worden. Verifiëren op leeftijd, geslacht en interesse van bezoekers is bijvoorbeeld lastig. Maar hij ziet ook kansen.

Focus op wat wel kan

Zo zag hij bijvoorbeeld in de eerste weken na de introductie van iOS 14.5, dat apps verplicht om gebruikers actief toestemming te vragen voor het gebruik van de app, een duidelijke daling in het aantal (te volgen) gebruikers, en dat had uiteraard een negatief effect op de retargetingopties. Maar inmiddels stijgen de cijfers weer en heeft VodafoneZiggo ontdekt dat ze nog steeds microconversie kunnen inzetten, zoals een postcodecheck of een premieberekening. Ondertussen is Van Dijck met Google in gesprek om groepen op zoekwoorden te splitsen en probeert hij op andere manieren inzicht te krijgen in advertentiebudgetten en conversie.

Hij verwacht dat het verdwijnen van third-party cookies absoluut voor minder bestedingen en volume zal zorgen, maar door scherp te blijven monitoren en in gesprek te blijven met hun strategische partners genoeg alternatieven gaan vinden. Retargeting zal lastig worden, maar contextueel targeten, locatietargeting, postcodetargetting en customer match aan de hand van first-party ID’s zal altijd mogelijk blijven. En blijkt het toch niet goed uit te pakken? Dan hebben we altijd nog offline advertising.

This is the end, my friend

Deze tweede aflevering over een cookieloze toekomst heeft ons het volgende geleerd:

– Third-party cookies gaan verdwijnen, maar alle andere targetingmogelijkheden blijven gewoon bestaan.

– Er is geen one size fits all-oplossing. Bekijk daarom eerst goed welke data je wilt verzamelen en wat de specifieke regels daarvoor zijn.

– Het is belangrijk dat we als markt met elkaar in gesprek blijven en onze kennis en ervaringen onderling delen.

En dat laatste gaat de Taskforce Cookieless de komende tijd actief doen. Wat de ontwikkeling ook is, de taskforce zal ervoor zorgen dat de markt op de hoogte is en blijft over de cookieloze toekomst.