Dit is het effect van marketplaces op strategie, kanaalmix en teams

Onderzoek IAB Nederland naar de impact van marketplaces op het Nederlandse online marketinglandschap (deel 2)

Wat is de impact van marketplaces op de e-commerce sector? Welke elementen in huidige businessmodellen moeten onder de loep worden genomen in de marketplace-revolutie? De IAB Nederland Taskforce Search vroeg dit aan 55 retailers en bureaus. In dit tweede artikel staan we stil bij de twee belangrijke vraagstukken: wat is het effect van marketplaces op de strategie en kanaalmix en de impact op teamsamenstellingen?

Auteurs: Koen van den Eeden is Head of Marketplace bij Greenhouse en Brandon Teuben is Senior Consultant bij Reprise Digital NL

Het Amazon-effect op de omnichannel-strategie

De marketplacerevolutie is in volle gang, zeker sinds de komst van Amazon naar Nederland. Het is dan ook niet zo verrassend dat het merendeel van de respondenten aangeeft dat de komst van Amazon.nl absoluut impact heeft gehad op de huidige online strategie, maar ongeveer 50 procent van hen geeft aan nog geen marketplacestrategie te hebben. En ook wat betreft de rol van marketplaces binnen de omnichannel-strategie zitten er verdeelde reacties tussen alle antwoorden.

Zo geeft het overgrote deel van de respondenten aan marketplaces als onderdeel van of als toevoeging aan de omnichannel-strategie te zien. Een logische uitkomst gezien de kansen voor retailers om consumenten te bereiken op marketplaces. Het klantgedrag verandert snel, en een steeds groter wordend deel van de consumenten doet de gehele zoektocht naar producten op marketplaces. Deze consumenten zijn hierdoor steeds lastiger te bereiken via de huidige kanalen. Het meest voor de hand liggende doel van marketplaces is dan ook sales en dit wordt ook bevestigd door de respondenten. Naast sales worden ook ‘up- en cross-sell’ en ‘controle op merkzichtbaarheid’ genoemd als marketplace-doelen.

Deel 1 van het onderzoek vind je hier: ‘Dit is het effect van de marketplace-revolutie in Nederland‘.

Kanaalmix nog niet volledig aangepast

Tijdens het onderzoek is respondenten gevraagd of ze de strategie van hun overige online kanalen hebben aangepast als gevolg van de introductie van marketplaces in de online marketingmix. Helaas zien we in de antwoorden geen eenduidig beeld terug. Ongeveer de helft van de respondenten geeft aan de kanaalmix gedeeltelijk te hebben aangepast, terwijl de andere helft hier nog niet actief mee bezig is. Opvallend te noemen is dat er maar een handvol respondenten aangeeft dat zij hun kanaalmix volledig hebben aangepast.

Teamsamenstellingen

Het niet volledig aanpassen van de kanaalmix komt vooral doordat er tot voor kort nog geen specialist of specialistisch marketplaceteam was aangesteld. Dat veel kan veranderen in een relatief korte tijd blijkt wel uit het feit dat ruim 80 procent van de respondenten aangeeft dat er nu een specialist of een specialistisch team op marketplace-vraagstukken is gezet. Uit het onderzoek komt naar voren dat bij ruim 70 procent van de respondenten deze teams veelal bestaan uit medewerkers die van origine op andere online kanalen werkzaam waren, voornamelijk uit de SEA/SEO-hoek.

Verdeling teams voor introductie Marketplaces:

Na introductie Marketplaces:

Voornaamste reden om specifieke marketplace-teams op te stellen is volgens de respondenten dat het verkopen op marketplaces de gehele organisatie raakt. Te vaak wordt dit niet overzien als marketplaces enkel als ‘side project’ worden gezien en zo ook worden opgepakt. De keuzes rondom bijvoorbeeld assortiment, pricing, promotie en service vragen om een samenspel binnen de gehele organisatie. Maar het is vooral de specialistische marketplace-kennis die essentieel is voor de juiste doorvertaling. Immers, elke marketplace stelt weer andere voorwaarden en eisen.

Wat kunnen we leren van het onderzoek?

Terwijl de invloed van marketplaces op dit moment nog relatief beperkt is in Nederland, zie je in landen zoals Duitsland en de Verenigde Staten dat marketplaces een enorm grote impact hebben. In deze landen zijn marketplaces niet meer weg te denken uit het e-commerce landschap, en bezit alleen Amazon al minstens 50 procent van de markt. In Nederland ziet dat beeld er nog anders uit:

Bron: Peak Capital

Hier geven experts geven aan dat marketplaces een positieve impact hebben op de online omzetgroei, maar de impact op de eigen kanalen/webshop sinds de komst van Amazon is nog niet zoals we die in de landen om ons heen zien.

Op dit moment zien wij nog geen verschuiving in het consumentengedrag, maar de kans is groot dat dit wel gaat gebeuren

Op dit moment zien wij nog geen verschuiving in het consumentengedrag. Maar de kans is groot dat dit de komende jaren zeker gaat gebeuren. ING verwacht dat in 2025 de markt gedomineerd wordt door een of twee spelers die niet meer door consumenten enkel als saleskanaal worden gezien. Dit zal een enorme impact hebben op de (online) retailbranche. Om over vijf jaar nog mee te kunnen spelen moeten retailers nu de juiste keuzes maken. Het is dus logisch dat het onderzoek aantoont dat marketplaces nu al impact hebben op de online strategie. Al ben je zelf niet actief op deze platforms, de kans is groot dat jouw klanten dit wel zijn. Zo blijkt ook uit dit onderzoek dat bijna driekwart van de Nederlandse online shoppers de online zoektocht naar producten tegenwoordig op een marketplace begint. Vorig jaar zocht het merendeel nog via Google, zo stelt digital agency Wunderman Thompson.

Wat brengt de toekomst?

Wat de toekomst gaat brengen is uiteraard onzeker. Wel is het duidelijk dat marketplaces niet meer weg zijn te denken in elke omnichannel-strategie, en dat de impact de komende jaren verder zal gaan toenemen. Nu investeren in de zichtbaarheid op marketplaces zal ervoor zorgen dat je in de toekomst een goede uitgangspositie hebt om je merk te laten groeien. Zoals veel verkopers als doen dien je het online team hierop aan te laten sluiten, en alle aspecten van marketplaces onderdak te geven in het team. Want wie niet meedoet aan marketplaces kan de boot weleens gaan missen.