In 15 stappen starten met contentmarketing

Dat contentmarketing hot is is allang geen nieuws meer. Iedereen weet wat het is en wil hiermee starten, maar op welke manier? Waar begin je met contentmarketing? Natuurlijk is er geen harde ‘ingang’, maar met dit stappenplan maak je een snelle start met contentmarketing voor jouw bedrijf.

Breng je eigen uitdagingen en kansen in kaart

1. Ken je producten en diensten

Starten met contentmarketing begint bij jezelf goed leren kennen. Wees je bewust van wat de productgroepen zijn die je verkoopt en van welke diensten je aanbiedt. Daarnaast is het belangrijk om te weten op welke productgroepen of diensten de meeste marge zit. Welke productgroepen zijn verantwoordelijk voor de meeste omzet en van welke productgroep kent jouw klant je? Als het goed is, is deze informatie al binnen de organisatie bekend.

2. Weet waar je pijnpunten liggen

In stap twee bepaal je waar de pijnpunten liggen in jouw organisatie. Waar loopt jouw organisatie tegenaan? Krijg je misschien teveel retouren of heb je wel veel bezoekers, maar converteren ze niet? Kent de klant je slechts van één productgroep of dienst of zegt jouw merknaam de klant nog helemaal niets? Het is belangrijk om dit te weten, zodat je hier op kan inspelen.

3. Boodschap en mission statement

Bepaal de boodschap die jij als bedrijf wilt uitdragen naar je doelgroep. Bedenk wat je wilt overbrengen naar je doelgroep en definieer dat het liefst zo kort en bondig mogelijk.

4. Wie ben jij wel en wie ben jij niet?

In stap vier ga je jezelf verdiepen in je klant en je jezelf. Bedenk kernwaarden, bijvoeglijke naamwoorden en andere belangrijke kenmerken van jouw organisatie en begin met denken vanuit je klant: “Vindt de klant dat ik dit wel of niet ben?”. Daarna verplaats je je naar jezelf: “Wil ik dit wel of niet zijn?”. Op deze manier vul je vier verschillende pagina’s in:

• Wie ben ik wel en wil ik ook zijn
• Wie ben ik wel, maar wil ik niet zijn
• Wie ben ik niet, maar wil ik wel zijn
• Wie ben ik niet en wil ik ook niet zijn

Op deze manier breng je in kaart waar de organisatie voor staat en waar je nog naartoe moet of wilt groeien. Ook wordt inzichtelijk waar de organisatie zich nu bevindt, maar helemaal niet wilt zijn.

Enkele voorbeelden:

• De klant ziet je wel als duur, maar jij wilt dit helemaal niet zijn.
• De klant ziet je niet als autoriteit, maar jij wilt dit wel zijn.
• De klant ziet je als wel deskundig en dit wil jij ook wel zijn.
• De klant ziet je niet als pusherig en dit wil jij ook niet zijn.

Wat je wel en niet bent of wilt zijn, kan je vervolgens meenemen in je content. Zo kan je er met content, maar misschien ook met nieuwe functionaliteit, voor zorgen dat de klant je wel gaat zien als autoriteit en kan je je deskundigheid meer uitdragen. Met behulp van een rekenvoorbeeld kan je misschien laten zien dat je helemaal niet duur bent.

Breng de uitdagingen en wensen van je doelgroep in kaart

5. Specificeer je doelgroep

Wanneer je geen persona’s hebt, kan je je doelgroep globaal beschrijven. Dit kan op functieniveau zijn, maar het kan ook particulier versus zakelijk zijn. Dit is afhankelijk van hoeveel verschillende doelgroepen je hebt en van hoeveel informatie je over je doelgroep beschikbaar hebt.

6. Waar ligt je doelgroep wakker van?

Aan de hand van de persona’s of de doelgroepbeschrijving kan je in de huid van je klant kruipen. Bedenk waar zij ’s nachts wakker van liggen. Input vanuit de klantenservice en of medewerkers uit de winkel zijn hierbij erg waardevol. Gesprekken aangaan met deze betrokken medewerkers is dus zeker aan te bevelen.

7. Tone of voice

Bepaal de tone of voice van je content. De tone of voice is een combinatie van hoe jij je als bedrijf wilt profileren en hoe de doelgroep aangesproken wilt worden. Je maakt in de tone of voice een duidelijke keuzes tussen bijvoorbeeld aanspreken met ‘u’ of ‘jij’, maar ook het gebruik van jargon of juist niet.

8. Voorkeuren doelgroep

Kijk naar de specifieke behoeften en wensen van je doelgroep op het gebied van content. Heeft de doelgroep behoefte aan veel tekst of juist aan afbeeldingen of video’s? En op welke manier heeft de doelgroep jouw informatie nodig: enkel digitaal of moeten ze het kunnen printen, mailen of delen?

Wanneer je dit voor je doelgroepen in kaart brengt, kan je zorgen dat jouw content meer aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep.

9. Kanalen van je doelgroep

Bepaal per doelgroep op welke kanalen zij zich bevinden. Denk hierbij aan externe websites (blogs, webshops, fora) en aan de verschillende social kanalen (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube). Vergeet niet om ook e-mail (nieuwsbrief) als een kanaal op te nemen.

10. Mindmappen

Zodra je alle voorgaande stappen hebt gevolgd, is het tijd om te mindmappen. Zet de doelgroep in het midden en zet daar omheen gerelateerde woorden. Om deze gerelateerde woorden zet je weer woorden die hieraan (en aan de doelgroep) gerelateerd zijn. Maak voor iedere doelgroep een aparte mindmap.

Als inspiratie hiervoor kan je stap 6 gebruiken: ‘Waar ligt de doelgroep ’s nachts wakker van?’. Natuurlijk kun je deze twee stappen ook combineren.

Definieer doelen die overkoepelend zijn voor jou en je doelgroep

11. Definieer SMART doelen

De doelen die je definieert zijn gebaseerd op de uitdagingen die jij als bedrijf hebt en de behoeften vanuit de doelgroep. Formuleer de doelen volgens de SMART-methode.

12. Stel KPI’s vast

Aan de hand van KPI’s (Key Performance Indicators) kun je de verschillende gestelde doelen meten en zo zien of je op koers ligt voor het behalen van je doelen. Kijk naar KPI’s vanuit verschillende disciplines. Bedenk dus ook hoe je hier vanuit e-mail of vanuit Adwords aan kan bijdragen en neem ook hiervoor KPI’s op. Voorbeelden van KPI’s kunnen zijn:

• Gemiddelde orderwaarde
• Aantal nieuwe bezoekers
• Aantal terugkerende bezoekers
• Aantal nieuwsbrief inschrijvingen
• Aantal producten per order

13. Definieer contentvormen

Bepaal welke contentvormen mogelijk zijn voor jou. Bij contentvormen kan je onder andere denken aan teksten, afbeeldingen, video’s, whitepapers, e-books, infographics, handleidingen en brochures. Kader af welke contentvormen je wel en niet wilt gebruiken. De input uit stap 8 biedt veel inzicht in de voorkeuren van de doelgroep, dus gebruik dit vooral om een weloverwogen beslissing te maken voor de content vormen die je gaat gebruiken. Koppel deze contentvormen vervolgens aan de verschillende doelen.

14. Breng huidige en gewenste verspreiding van de content in kaart

Breng de huidige verspreiding van de content in kaart. Denk hierbij niet alleen aan sociale kanalen, maar kijk ook naar de verspreiding van de content via bijvoorbeeld externe websites, e-mail (nieuwsbrief), affiliate marketing en Adwords.

Schrijf nu op wat het nieuwe plan is voor de verspreiding van content. Hierbij kan je de input gebruiken uit stap 9, wanneer je de kanalen van de doelgroep weet. Op basis van deze informatie definieer je een nieuw plan voor de verspreiding van je content.

15. Technologieën en verantwoordelijkheden

Breng in kaart welke technologieën je momenteel gebruikt voor het doormeten van je (content)doelen. Analyseer aan de hand van de gestelde KPI’s welke technologieën hieraan toegevoegd moeten worden om je doelen te kunnen meten. Stel ook de verantwoordelijke mensen voor de verschillende onderdelen vast. Wie gaat over het schrijven van content, wie over het optimaliseren, het publiceren en verspreiden en wie over de nazorg?

Aan de slag met contentmarketing!

Je hebt nu de verschillende uitdagingen van zowel jezelf als van je doelgroep in kaart gebracht en deze samen gekoppeld tot overkoepelende doelen. Aan de hand van deze gestelde doelen dien je eerst je huidige content te analyseren. Waar liggen de verbeterkansen? Kan je deze content optimaliseren zodat ze beter aansluit bij jouw eigen doelen en de behoefte van de doelgroep?

Wanneer je de huidige content geoptimaliseerd hebt, kan je verder gaan met het creëren van nieuwe content die bijdraagt aan het behalen van deze doelen. De analyse van uitdagingen en kansen kan je gebruiken voor het creëren van nieuwe content.

Schrijf vooral oplossingen voor problemen waar jouw doelgroep ’s nachts van wakker ligt, of ontwikkel content over een van de onderwerpen die naar voren is gekomen in de mindmap van je doelgroep. Vergeet niet ook te kijken naar wie jij als organisatie graag wilt zijn, maar nog niet bent. Ook deze punten kun je meenemen bij het creëren van nieuwe content.