In 6 seconden 8 brand assets: De psychologische kracht van Nespresso’s marketingmachine

Het brein verleiden

Lezers van Marketingfacts weten dat de consument van nature een emotioneel wezen is. Emotionele wezens die hun boodschappen het liefst op gemak doen. Als je het brein wilt verleiden, dan wil je het ‘m zo gemakkelijk mogelijk maken. Een sterk merk zorgt voor dat gemak. Zo’n merk wordt direct herkend in het schap én roept tegelijk de juiste – positieve – associaties op. Een match made in heaven, want de shopper kan met een gerust gevoel een vertrouwd product in z’n winkelmandje leggen. Klant blij, merk blij :).

Laten we ontleden hoe die eerste 6 seconden van de reclame van Nespresso precies dit sterke fundament voor een sterk merk legt. En wat de psychologische kracht is daarvan.  Bekijk hieronder die eerste 6 seconden van een recente reclame, waarin ze 8 Nespresso-elementen (hun ‘Brand Assets’) weten te stoppen. En ontdek hoe dit ervoor zorgt dat alle positieve emotie van de commercial ook uiteindelijk in het brein beklijft.

In deze 4 specifieke scènes tel ik in totaal 8 Brand Assets.

1. Het karakteristieke cupje
2. De ‘N’ van het Nespresso logo op de machine
3. De unieke metalen koffiebekers die Nespresso keer op keer toont
4. Het laatste druppeltje koffie in de beker
5. De glazen die Nespresso steeds voor hun koffie gebruikt
6. De specifieke vorm van hun koffieapparaat
7. George Clooney, uiteraard
8. En last, but not least: het bekende gitaardeuntje.

Vroege merkherkenning

Het toeval wil dat deze commercial tongue in cheek afwijkt van ‘Nespresso, what else?’ met ‘Nespresso, what more?’ Anders hadden we die ook nog goed kunnen rekenen 😉. Waarom besteedt Nespresso die kostbare eerste 6 seconden hieraan? En hoe wordt dit sterke fundament nu precies gelegd?

Het eerste onderdeel van de sterke ondergrond is de vroege merkherkenning. Onderzoek toont aan dat dit een groot verschil kan maken voor het brein. Hoe eerder een merk wordt herkend in de commercial, hoe meer de positieve emoties van die commercial áán het merk wordt gekoppeld.

Zie het als het Pavlov-experiment. Daarbij liet Pavlov z’n honden steeds éérst het belletje horen om ze vervolgens pas daarna de beloning (het eten) te geven. En warempel, na een paar herhalingen was dit genoeg om die positieve reactie – in dit experiment: de speekselproductie – op te roepen door alleen het belletje te laten rinkelen.

Wat veel mensen echter niet weten over dit experiment, is dat Pavlov de volgorde ook heeft omgedraaid. De honden kregen nu éérst de beloning en pas daarna kregen ze het belletje te horen. Na een paar herhalingen was de positieve reactie op het belletje een stuk minder sterk. De volgorde was essentieel.

Positieve emoties aan je merk koppelen

Je begrijpt, in deze analogie is het belletje jouw merk, en de beloning een sterke reclame. Ook hierin zien we terug dat de volgorde van belang is. Je wilt éérst je merk tonen (het belletje) en dan de emotioneel sterke reclame (de beloning). Heel simpel gezegd, als je eerst je merk (of brand assets) toont en dan de kijker positieve emoties laat ervaren, dán beklijven die positieve emoties het beste aan je merk.

Dit geldt uiteraard niet alleen voor positieve emoties, ook met negatieve emoties is dit het geval. Zou je je reclame beginnen met iets negatiefs (bijvoorbeeld iemand die een probleem heeft, bijvoorbeeld hoofdpijn), dan is het verstandig om het tonen van je merk nog even uit te stellen.

Dit principe geeft overigens te denken over hoe de meeste commercials eindigen. Vaak is dit door een laatste shot met het merk groot in beeld. Losstaand geen probleem natuurlijk, maar wel als je reclame wordt opgevolgd door die ene commercial die begint met iemand die hoofdpijn heeft. 

Een sterke brand asset activeert het merk

Terug naar goede commercials. Het tweede deel van het sterke fundament is de directe herkenning in het supermarktschap. Het moment van het zien van de commercial, en – als het goed is – de positieve emoties die het oproept, staat ver af van het moment van kopen. Hoe zorg je er dan voor dat die positieve associaties direct omhoog borrelen als men voor het schap staat? 

Dat is waar sterke – en distinctive – brand assets om de hoek komen kijken. Volgens wetenschapper Byron Sharp is een brand asset een onderscheidende visuele of auditieve cue die het merk activeert in het brein van shoppers. 

Een sterke brand asset ter illustratie: aan welk kattenvoer-merk moet je denken bij het zien van deze kat?

Grote kans dat het eerste merk wat in je opkwam ‘Whiskas’ was. 

Door deze kat in hun reclame én op hun verpakking te tonen weet Whiskas mooi hun reclame aan het aankoopmoment te koppelen:

Voor Nespresso is dit natuurlijk onder andere hun onderscheidende cup:

Door deze cup vroeg in hun reclame te gebruiken, zet Nespresso deze als Brand Asset in. 

Wanneer men aan Nespresso denkt als men deze cup ziet, dan noemen we dat een distinctive brand asset. 

Goed Brand Asset-onderzoek onderscheidt dit vervolgens nog in twee categorieën. Fame en Uniqueness. Byron Sharp ziet Fame als het moment waarop men aan jouw merk denkt bij het zien van een asset.

Dat is echter niet genoeg. Want de asset kan er associatief voor zorgen dat de consument ook nog aan allerlei andere merken – de concurrenten – denkt. Daarom kijk je vervolgens ook nog naar Uniqueness. Dat is simpelweg wanneer kopers vaker alleen jouw merk opnoemen, en niet een ander merk. Een asset die hoog scoort op uniekheid hoeft haar herkenbaarheid niet te delen met andere merken.

Nespresso had er ook voor kunnen kiezen om ‘gewoon’ gemalen bonen te tonen, in plaats van het cupje. De koppeling met koffie is dan natuurlijk bijzonder snel gemaakt. Het nadeel daarvan is dat dit niet heel uniek is, en dat de Pizza Paradox op de loer ligt.

De Pizza Paradox komt voor wanneer een klein merk (als voorbeeld een pizza-merk) reclame maakt, en daarmee automatisch ook een duit in het zakje doet van het bekendste (pizza-)merk. Simpelweg het zien van pizza’s zorgt ervoor dat het grootste pizza-merk ook actief wordt in het brein.

Dit wil elk merk natuurlijk zien te voorkomen. De unieke cup van Nespresso tackelt dit probleem feilloos. Gemalen koffie had ervoor kunnen zorgen dat de consument aan allerlei koffiemerken zou denken. De speciaal gevormde cup zorgt ervoor dat de link veel eerder aan Nespresso ten goede komt.

Die eerste 6 seconden van hun commercial toont aan dat de marketingmachine van Nespresso op volle toeren draait. 

Bedenk daarom voor jezelf hoe dit voor jouw merk en bijbehorende assets geldt. Wat zijn onze distinctive brand assets? Denkt men aan ons, maar steevast óók aan andere merken? Gebruik deze dan nooit losstaand. 

Of koppelen weinig shoppers de asset nog aan ons merk, maar doen degene die het wel doen het wel alléén aan ons merk? Investeer dan in deze asset, je hebt een ruwe diamant te pakken. 

Maar nog beter is het als je weet dat zowel veel shoppers aan jouw merk denken, als dat ze ook niet aan andere merken denken. In het Brand Asset-onderzoek scoor je dan hoog op zowel Fame als Uniqueness. Reden om deze volop te gebruiken in het bouwen van je merk in het brein van de consument. 

Ben je benieuwd naar de complete rapportage van zo’n Brand Asset-onderzoek? Speciaal hiervoor hebben we – op eigen initiatief – onderzoek gedaan naar de Brand Assets van McDonald’s. 

Het volledige rapport daarover download je via deze link.